越賣越貴的白酒,搞不定90後

今年以來，白酒行業出現了股價和社會評價背離的狀況，一方面以茅臺為首的白酒龍頭股在今年繼續狂飆突進，另一方面，有關白酒文化的負面社會新聞不斷出現。在這個背景下，今年上半年白酒企業的半年報備受社會關注。

整體來看，白酒行業在今年上半年顯示出強者恆強的現象，但利潤增速開始下降。白酒第一股茅臺今年上半年達到淨利潤226.02億元，同比增長13.29%。五糧液淨利潤108.55億元，同比增長16.28%。另一家一線酒企瀘州老窖則在營業收入下降的情況下實現了利潤增長17.7%.

二線以下酒企則出現比較明顯的分化。汾酒集團憑藉高端產品出色的市場表現，利潤同比增長33.05%。水井坊的業績則出現大幅下滑，利潤同比下降69.64%。地方酒企方面，口子窖、老白乾、伊力特、金徽和順鑫農業等企業的業績都呈現下降趨勢。

汾酒的業績讓人驚喜

與公布半年報幾乎同步的是，不少白酒企業在這個夏天紛紛漲價。包括瀘州老窖、酒鬼酒和準備上市的郎酒近期都發布漲價公告。有白酒經銷商向時代周報新媒體表示，漲價品種漲幅有限，目前經銷商還能取得比較可觀的折扣，「相信白酒企業是想儘量增加高端品種的利潤。」

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受時代周報新媒體採訪時表示，從2018年下半年開始，中國白酒行業就進入了一個大分化的局面。二三線的區域性品牌已經和一線品牌明顯拉開了一段距離，未來這個分化有可能會加速進行。

中低端銷量下降，白酒企業衝擊高端保利潤

在營銷量出現下跌的主要白酒企業的半年報裡，疫情是最常被提及的影響因素。根據中國釀酒網的數據，2020年1-6月，中國規模以上白酒企業產量350.1萬千升，同比下降8.6%，整體市場規模出現明顯萎縮。

裡斯諮詢8月發布的《2020中國烈酒市場報導》認為，由於受到疫情的影響，白酒行業淨利潤將迎來七年來的首次下滑。具體到不同類型的白酒方面，報告認為高檔白酒受疫情的影響最小，預計2020 年高檔白酒營收可實現10%以上的增速。但中低端白酒會受到較強的衝擊，預計2020年中低端白酒營收將產生15%左右的下滑 。

這份報導的預測已經能在部分白酒企業的半年報中的得到驗證。以瀘州老窖為例，上半年高、中、低三檔酒類呈現一增兩減趨勢。其中高端酒類實現營收47.45億元，同比增長10.03%；中檔酒類實現營收19.11億元，同比下降14.03%；低檔酒類實現營收9.08億元，同比下降34.37%。由於高端酒類的營收上升足夠彌補中低端酒類營收下降的缺口，因此雖然瀘州老窖的營業收入同比下降了4.72%，但利潤卻可以同比上漲17.12%。

高端化成為很多二線以及地方酒企的發展目標。《2020中國烈酒市場報導》預測，未來5年中國高端白酒的的市場容量將從千億級擴張到兩千億級，低檔白酒的市場容量則會下降50%，整個市場將會繼續朝量降價增的趨勢發展。

裡斯諮詢預測的未來白酒市場容量

不過，從不少白酒企業半年報中可以看出，通過生產銷售高端產品以獲得更多利潤的這條路並不是想像中這麼好走。朱丹蓬認為，高端產品需要品牌高端價值來支撐，企業的文化內涵和綜合實力缺一不可，貿然拔苗助長反而會把企業的利潤給拖累掉。

現金流隱憂

時代周報新媒體記者注意到，部分酒企的現金流狀態令人擔憂。比如今世緣的營收和淨利下降幅度雖然均不超過5%，但其經營活動現金流卻由上年同期的2.98億元驟降至-2598.51萬元，同比下降108.71%；順鑫農業的營收和淨利下降幅度在15%左右，經營活動現金流是- 7.29億元，同比下降344.4%；江蘇洋河酒廠的經營活動現金流為-27.34億，同比下降-435.89%.

這些酒企都對經營活動現金流的大幅下降給出了自己的解釋，包括今年春節較早，經銷商回款時間比往年提前；支持經銷商放寬了信用政策；疫情影響銷售和回款等。但部分企業卻可能另有隱情。

今世緣的現金流變化引發關注

據經濟觀察報報導稱，有接近今世緣的人士稱，今世緣為了防止中報業績大幅下滑，在第二季度主動降低了銷售門檻，通過放寬進貨要求，向渠道壓貨，從而達到拉升市場業績的目的。

不過這種做法有一個隱憂，如果經銷商在企業公布半年報後退貨，那這份半年報可能就會有水分。從這個角度看，半年報是否能反應企業現狀，值得商榷。

年輕人不喝白酒怎麼辦？

在8月這個白酒企業密集發布年中業績報告的時間裡，一宗某銀行新員工因聚餐拒絕喝酒遭掌摑的新聞引發了熱議。除了因為勸酒文化已經不合時宜，也反映年輕人普遍不喜歡高度白酒。

茅臺集團原董事長季克良之前在電視節目中說年輕人不喝茅臺酒，是還沒到時候，算是小孩子還不懂事，不知道怎麼選擇好酒喝。

然而年輕人對這番說教似乎不太接受，知乎上的相關問題下有超過4000條回答，絕大部分都反對季克良把喝酒與「懂事」聯繫到一起的邏輯。

而從企業運營的角度看，「等年輕人長大」其實就等於放棄年輕人的市場，不是一個合理的營銷策略。《2020中國烈酒市場報導》提出國內的白酒可以學習日韓傳統酒企的轉型經驗。通過降低烈酒度數，和推出口感更加友好的預調酒，來迎合年輕人的喜好，讓年青一代的中國人接受白酒。

日本三得利的預調酒很受年輕人歡迎

朱丹蓬同樣認為年輕人的市場不應該放棄。除了預調酒外，江小白、小郎酒等青春小酒已經被市場證明是能被年輕人接受的。另外，白酒企業也可以利用其對中國市場的了解，進行中式洋酒的品類創新，開拓出一個新藍海。