文丨公關之家 作者：不承權輿
「logo」一詞來源於希臘語「logos」，logo對於品牌來說是一個專屬、特別的標誌和符號，是品牌特點的濃縮和具象化呈現，人們對於一個品牌的印象，通常會以logo的形象為記憶點。一般來說，品牌要保持人們對其形象的記憶點，很少會對其logo大加改動，但出於品牌的一些需要，也會通過換logo來達到一定的品牌的升級和轉型。
近日，視頻網站優酷就宣布了進行logo的更新，在原有的logo上進行了一定的調整。2016年優酷發布了採用「YOUKU」字母組成的新logo，在字體當中加入了紅藍漸變效果和點的連接，寓意著互動和精彩始於這兩點的連接，成為了我們一直面對至今的logo。而發布的新logo在直接移除了漸變和連接點的元素，在原有的紅藍配色上改成了粉紅和粉藍的配色。除顏色外，字體之間的間距縮小，字體的厚度縮減，高度也有所增加，為了齊平高度，我們可以明顯地看到「YOUKU」當中原本呈圓形的「O」變成了橢圓。
對於此次更新logo，優酷表示，因為自2018年以來，優酷的品牌定位核心聚焦在了「女性」和「年輕」兩大方面，此前，優酷還推出過女生季品牌，提出「酷」女孩，表達自信的態度。而新logo在視覺設計上呈現出更加扁平化的效果，意味著優酷的內容布局更加年輕化和女性化。
優酷的女性用戶的確在2017年就已經達到了56%，可見優酷將女性定位為一大目標群體並非空穴來風，而此次logo的變更，正是顯示了其內容上的改變與決心。
對於換logo這件事，很多網際網路品牌都表示「幹過」，如前段時間手機品牌OPPO在新款手機發布之際也宣布了logo的更新。此外，在近幾年，很多APP的logo圖標也相繼做出了一些調整和改變，如微信、今日頭條、網易雲音樂、百度雲等等，我們可以明顯地看出這些logo其實變動都不大，主要是在原有的基礎上進行了一些微小而微小的調整。
不僅是網際網路品牌，這幾年在奢侈品牌中也流行起了換logo，如Burberry、Céline、Calvin Klein、Balmain、Yves Saint Laurent等品牌，紛紛在短時間內宣布更換logo，並且這些新logo往往有著類似的特點：無襯線字體、全大寫字母、間距變小。
對於奢侈品牌來說，其品牌溢價也能夠通過logo表現出來，如在一件平平無奇的T恤印上l奢侈品牌的logo，其價值將會暴增。可見，logo對於奢侈品牌來說，也是非常重要的資產，是品牌始終如一的文化象徵，隨意更改logo，很容易引發爭議。
總而言之，無論是具有一定年代的奢侈品牌，還是新興的網際網路品牌，在近幾年都換了logo，並且都在logo的更新中體現出了這樣幾個特點：無襯線字母、簡潔、間距小，而網際網路品牌的logo在此特點基礎顏色更加鮮豔與明亮，與之前相比給人一種柔和的褪色感覺，奢侈品則都不約而同地使用沉穩典雅的黑色作為新logo的主色調。當然這只是大部分品牌logo變化的特點，還有一些則更為個性化與複雜，如得到APP的logo改動之後，在原有的簡單logo上增加一個書本和貓頭鷹的形象，讓人吐槽不已。
這兩大行業品牌的不同特點也令其品牌logo的形象出現了一定的差異，網際網路更加活潑朝氣，奢侈品高端穩重，所以在色彩的呈現上，網際網路品牌的logo更加豐富鮮豔，而奢侈品都一致採用黑色。同時，兩個領域品牌logo變化的共同特點都體現出簡約化、年輕化的效果，這意味無論是網際網路還是奢侈品行業都將市場和產品內容的重心放在了年輕人群體身上。
品牌換logo看似沒什麼實質性的改變，但實際上作為品牌專屬標誌的logo只要發生變動，就能引發行業內的關注和解讀，因為換logo對於品牌來說背後確實具有一定的目的性。
首先，品牌換logo可能是製造一時的熱點噱頭，為品牌打造一波營銷，讓受眾對品牌或者新logo產生印象。
如我們在上文提到的得到APP。在得到的logo發生巨大的變化後，人們對於新logo當中出現的書本和貓頭鷹表示不忍直視，紛紛吐槽新logo真的太醜了，連得到APP的老闆羅振宇也親自吐槽覺得太醜，並且就連設計人員都覺得新logo確實很醜。但正是因為醜出了特點，這個logo才能夠得以上線，因為能夠引發關注和吐槽，對得到來說確實能帶來熱度，人們通過得到新logo的醜對其進行討論，能夠很快地對這個logo產生印象，從而記住得到這個品牌，而實際的效果也非常好，不僅讓很多網友關注和吐槽，也通過設計人員的現身互動讓人看到了得到的企業文化和公司氛圍，對其產生好感，真可謂是一次成功「logo營銷」。
其次，品牌更新logo顯示了品牌內部的新動向和新戰略。近幾年更換logo的熱潮顯示出簡約化和年輕化的特點，說明了品牌開始注重吸引年輕人的注意力，認識到了市場的年輕化趨勢，以及網際網路時代年輕人作為消費主力的新特點，對於品牌和企業來說，需要針對這些變化和特點做出戰略調增，如OPPO、優酷等網際網路品牌logo的變化及表明的決心。
此外，有些品牌logo更換是因為品牌內部出現了變動，以及轉型的需要，比如奢侈品牌當中有新的設計師上任時，品牌的logo則可能發生變化。對於奢侈品牌來說，換logo有著較大的風險，但設計師的風格和話語權卻能夠讓其發生改變。YSL（Yves Saint Laurent）在2012因其新的創意總監Hedi Slimane上任，很快就迎來了一次變革，而首當其衝的就是YSL的logo，由原來優雅的法式風格變成了無襯線大寫的Helvetica字體，隨之改變的，就是YSL成衣系列向搖滾、個性風格的轉變。Hedi Slimane對於logo和風格的改變雖然被很多人詬病，但取得效果卻是非常顯著的，轉型後的YSL取得了非常好的業績。而在不久前Hedi Slimane又加入了CELINE，出於對這位知名設計師的期待，CELINE很快就啟用了新的logo。不僅是YSL和CELINE，Burberry、Calvin Klein也同樣如此。可見，logo的變換是一種表象，作為品牌的標誌，logo的變化預示著品牌的變化和企業內部對於市場做出的戰略調整，可以說是由表及裡地一種變化和暗示。
然後，品牌更換logo更多是出於品牌形象的提升和重塑。奢侈品牌由於其品牌的歷史性，針對的是高端市場和小眾圈層，logo變換往往具有很大的風險性，但新生代發展迅速的網際網路行業面對的卻是年輕的大眾市場，為了獲得更大的發展空間，進一步擴大品牌的影響力，品牌不僅要以更具親和力和個性化的形象向年輕人靠攏，更要與時俱進，在形象和內容上讓目標群體感受到時尚感和新鮮感，從而引發期待和關注。
我們熟知的國外知名社交媒體YouTube在2017年換上了全新的logo，這是12年來YouTube第一次換logo。有人說，在過去的十二年裡，YouTube的logo是由兩個過時的元素攪在一起組成的。根據其設計部門的負責人所言，原來的logo是將單詞tube塞進了tube（管子的意思，在美國也是電視的俚語）裡面，沒有人看得懂之前的logo在表達什麼，因為無論是電子管還是電視，都並非這個視頻網站的核心。所以，YouTube將新的logo重心由「tube」轉移到了人們眼熟的播放鍵上，保留原logo的紅色色調，對於YouTube來說，logo的跟新體現的是一種革新。隨著這個轉變，YouTube也在過去的幾年裡推出了一系列新的服務，而其設計者直言，希望設計更多同一、有凝聚力的東西，讓人一看就是YouTube的東西，並希望「搭建一種視覺語言，使用戶可以輕鬆識別」。
YouTube的logo的改變，直接將其品牌形象得到了與時俱進的提升，更為人熟知與記憶，同時其業務的擴展，也讓用戶對於其品牌更加具有辨識度與認同感。
由以上很多的案例我們可以知道，換logo可以說是品牌尋求變化的一種「基本操作」，但品牌取得的成功，並非是完全通過換logo就能實現的。logo的變化的確能夠引起目標群體的注意和期待，如騰訊在換掉logo後，品牌形象變得更加現代與動感，也因此在取得了很好的業績和口碑，但換logo最終失敗的案例也有不少，就比如樂視。
樂視在2018年1月將logo進行了更新，由原來的「Letv」替換成了「LE」，官方微博通過拉下拉鏈露出新logo來宣告這一變化，引發了業界的關注；到了9月，停牌已久的樂視網更名為「新樂視」，意在「去賈躍亭化」，來達到洗心革面的效果，藉以挽救在公眾眼前的品牌形象。自2016年開始，樂視就因賈躍亭陷入品牌、營銷和信任危機當中，更是一度停牌，樂視又換logo又更名，似乎並沒有達到挽救形象的效果，給人更多的感覺倒像是垂死掙扎。
對於這樣的logo變化，用戶們並不買帳，因為樂視自身的現狀早就不容樂觀，其破敗的本質已經被大眾洞悉，即使表面功夫做得再足也無濟於事了。
可見，品牌的升級和轉變並不只是通過logo的更新來達到的，最根本是品牌自身要具有充分的實力。騰訊換logo的成功是基於其雄厚的硬實力和卓越的業績，在換logo的同時，自身在具體戰略的調整和新服務的推出也在不斷進行。
這也說明了，品牌要換logo，必須在具體的產品和服務上也要有所改變或者創新，因為品牌與實力是互為表裡的，沒有實力，何談品牌？logo作為品牌的獨有標誌，其變化代表的是品牌在市場、產品、業務上做出的變化，而並非單純對一個圖案進行設計上的塗改。
也就是說，僅僅有logo的改變，那時完全不夠的，要將logo的更新與品牌實力的提升相結合，才能夠達到品牌升級的最終目的。
從這一方面來看，品牌換logo也並不是一定就能獲得更好的品牌形象的，它具有一定風險。
第一就是品牌實力沒有提升而導致換logo效果不大。沒有實力的提升，即使在logo上大做文章，時間一久便會被認為是表面功夫，讓受眾失望，就如樂視，一直都處在捉襟見肘的困境當中，即使換了logo，也很難見有什麼力挽狂瀾、及時止損的動作，反而一直在向分崩離析的深淵下滑，故而換logo僅僅是吸引了一次關注，並沒有為品牌帶來實質上的挽回。
第二是換logo很可能會降低品牌的辨識度。由於當下logo的更換趨勢有簡潔化的傾向，品牌的logo在設計上儘可能地剔除無關的元素，故而會失去一定的辨識度，比如絕味鴨脖將原有logo上的一隻鴨子去掉，只保留最能體現品牌特色的「絕」，起初令很多人不適應，很難在眾多招牌中一眼認出，雖然最大化、最精簡地體現了品牌的核心價值，但在設計上，過於簡單的形象會降低品牌的辨識度。
第三就是容易陷入logo同質化的怪圈當中，不利於品牌形象的傳播。像奢侈品牌中，很多品牌在更換logo後，基本都是同一個風格和色調，和以往各具特色的logo相比，現在的logo雖讓更加簡潔與年輕化，但放在一起同質化特徵非常明顯。在視覺效果上，多個品牌的logo帶給人的感受也別無二致，除了品牌內在的文化底蘊和長久積累的名聲外，似乎很難光憑logo辨別出它們的不同和特點。
更換品牌logo是一種具有風險的行為，但更多的是品牌具有了更強的實力和自信之後，對世人的宣告和展示。故而在大多數情況下，品牌換logo對於自身的發展而言並無太多負面影響，而在品牌的升級當中，實力的進步和logo的與時俱進，會令品牌形象得到很大的提升。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）