喜羊羊、豬豬俠、熊出沒…這些動畫爆款為何都是「廣東製造」?

作者 / 魏建梅

2019年，國產動畫電影又一次抬頭。看向截至目前今年國產動畫電影票房TOP10，一個頗為值得關注的現象是，包括《熊出沒·原始時代》《鋼鐵飛龍之奧特曼崛起》《豬豬俠·不可思議的世界》《潛艇總動員：外星寶貝計劃》等在內的5部電影都產自廣東。而不難發現的是，這些作品大都依賴廣東自身的動畫IP運營。

其實，從全國範圍來看，廣東動漫產業一直走在前列，稱得上是國內整個動漫產業的中堅力量。據《經濟日報》，長期以來，廣東動漫市場份額約佔全國市場三分之一，而且連續多年領跑全國，2017年，廣州產出動畫片近200部，時長近3萬分鐘，年播出動畫片24萬分鐘，產量和播出量全國領先。另據《中國網際網路動漫市場年度綜合分析2017》顯示，廣州在城市受眾分布上已名副其實成為動漫大省。

那到底廣東動畫產業為何會走在前列？目前廣東動畫市場的現狀是怎樣的？國產動畫的光明未來究竟又在哪裡？對此，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）特意對廣東動畫公司做了一番調查，試圖探究廣東動畫市場的奧秘。

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歷史、改革、內容...

廣東動畫產業崛起背後

提到廣東動畫的崛起，大家首先想到的可能是《喜羊羊與灰太狼》的出現，包括同時期出現的《豬豬俠》等等。的確，這些作品的出現及火爆開始讓更多人將目光關注到廣東。但在很多廣東動畫人眼裡，廣東動畫產業得以發展的土壤其實早就培育已久。

首先，在環球數碼媒體科技研究（深圳）有限公司高級副總經理曹輝看來，廣東動畫產業的發展一直存在著，只是很多人不了解——「上世紀80年代這裡就是最大的動畫製作地，90年代還誕生了一大批給歐美、日本等做外包的代工公司，比如太平洋、翡翠等等，吸引了不少動畫人才前來聚集，從而孕育了整個動畫創作的環境和氛圍。」

代工：根據已經設定好的人物、情節，將動作的過渡畫面「填充」出來

其實，廣州塔秀動漫科技有限公司創始人鄭義在創辦公司前，也曾在蕪湖、杭州兩地經營多年，直到2012年到廣州才安定下來，開始步入正軌。「不只是動畫，廣州的整個文化氛圍也要更開放和包容一些，這也是為什麼會選擇在這裡開公司的原因。」鄭義坦言道。

其次，作為中國最早進行對外開放的城市，深圳便位於廣東。乘著改革開放的東風，在經濟發展上行的大環境下，文化需求自然提上日程。「經濟到了一定程度，大家就從關注溫飽到了關注教育、關注文化、關注小孩子看什麼的問題，有需求才有市場。」曹輝說道。

同樣在改革開放的大背景下，廣東的版權交易市場也開始活躍起來。「當時廣東引進的機會比較早，當內陸城市還在做經濟貿易時，廣東已經開始了文化的進出口貿易，比如從海外採購動漫劇集IP，包括日漫，刺激了觀眾對動畫的需求，從而滋生出很多資源型的製作公司。」廣州金川文化有限公司商務總經理、製片人陳晨表示。

儘管創作氛圍濃厚、市場需求擴大，但直到2005年，原創動力開發的《喜羊羊與灰太狼》首播之後，廣東才開始被大家廣泛關注。2009年，原創動力推出首部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，拿下1億票房，登頂當年動畫電影票房首位，國產動畫電影的市場空間被窺見。此後4年，原創動力每年都推出一部大電影，而且影片都穩穩坐在票房冠軍之位。

同時期出現在觀眾視野的還有廣東詠聲動漫的《豬豬俠》系列，環球數碼的《潛艇總動員》系列等等，2012年首播的《熊出沒》則是後來崛起的又一大IP，因此，在大家的一致認知中，2005年開始的這場動畫高潮也是整個廣東動畫產業的重要轉折點。

而在好內容的驅動下，政府對動畫產業的扶持也跟進上來。

2006年，財政部、教育部、科技部等10部門推出《關於推動我國動漫產業發展的若干意見》，從國家層面推動動漫產業發展。同年，廣州市委市政府出臺《廣州市進一步扶持軟體和動漫產業發展的若干規定》和《關於加快軟體和動漫產業發展的意見》兩個扶持性政策文件，規定從2007年起5年內，設立廣州市軟體和動漫產業發展資金，每年安排1.5億元資金用於扶持軟體和動漫產業發展，另外每年再增加3000萬元，扶持動漫產業發展。

而在後來的《廣州市「十三五」文化發展規劃》中，廣州也將建設「動漫之都」納入其中，提升動漫產業發展水平。此外，也是在2006年，中國動漫金龍獎落戶廣州，隔年，由廣東省人民政府主辦的中國國際漫畫節也正式創立......種種優勢條件下，廣東動漫產業的發展道路也有了更多的助力。

另外，新世紀後，廣東動畫產業崛起背後，陳晨認為或許還有著二維轉三維的技術背景做鋪墊。「二維動畫是很難存在資產的，三維可以，因為它可以反覆加工使用，科技含量高，可以進行成本控制，技術變化背後催生了市場變化，像當時的《魔比斯環》《豬豬俠》《潛艇總動員》都是三維動畫，《喜羊羊》雖然是flash動畫，但在成本控制上已經比二維要成熟了。」

從一直以來的動畫產業底蘊，到改革開放的大環境，再到優質內容的接連迸發，國家及政府政策的大力扶持，再加上整個技術大環境的交替，廣東動畫產業開始逐步走入正規，而且走在了全國動畫產業前沿。那現在，廣東動畫產業的發展現狀又是怎樣的呢？

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數量、內容、盈利...

廣東動畫的全產業鏈生態

打開天眼查，搜索「廣東動畫」，查詢到的公司有20939家，搜索「廣東動漫」，查詢到的公司甚至高達45347家，當然這還不包括以廣東省內城市，或者其它關鍵詞註冊的動畫公司，當然，這其中也不免有一些水分存在，但高數量背後，廣東動畫產業的繁榮生態也可見一斑。

從產出內容上來看，在整個動畫電影產業的大環境影響下，廣東也呈現出更為明顯的IP化經營的特點，其中實踐最為成功的便是電視動畫IP，不管是此前的票房霸主《喜羊羊與灰太狼》，還是現在「上位」的《熊出沒》，都有電視劇集在提前打基礎。由此，動畫電影的成功需要電視動畫做品牌鋪墊，也成了業內很多人持有的觀點。

在曹輝看來，依靠電視動畫而起的動畫電影確實更為穩妥，也更符合邏輯，站在投資方的角度也的確要考慮市場風險，但從本質上來說，這其實是不同打法的問題。「常規來說都是要有IP鋪墊的，起碼也是一個漫畫，確保有一定傳播度，這樣才能保證票房。相比來說做原創是有風險的，《潛艇》就是原創，但歷經十多年我們也把它打造了一個IP。這其實跟《熊出沒》是一樣的道理，不過我們是一部部在電影市場中煉成的。」

不管是《熊出沒》還是《潛艇總動員》，IP價值對動畫電影的推動力顯而易見。但談及IP養成，陳晨坦言IP的開發成本並不低。「當你的IP還沒火的時候，就要不停投入，考慮怎麼供養，電視劇集其實很難賺錢，很多當紅IP更多是靠衍生周邊、版權售賣等渠道盈利，這也是為什麼廣東有那麼多承接製作的半加工公司，因為大家都要生存。」

除了創作端的艱難，放眼整個電影市場，國產動畫電影的票房體量更多在千萬級別，過億已經成為爆款的標準線，對比於其他類型，動畫電影市場的票房天花板總體偏低。前後夾擊下，動畫電影領域的投資回報比到底是怎樣一番景象呢？

在本次調查中，不少公司都表示會以市場為導向，在項目開發之初便對市場回收做一個預判，從而決定投入成本，保證拿回正常收入。此外，全產業鏈的開發和布局也是保障回收的一大盈利渠道。

「現在一部動畫電影的成本大概在兩三千萬，推算下來要七千萬才能盈利，回本壓力很大，但對很多公司來說，電影只是其中一環，更多的收益和前景來自全產業鏈的開發。」廣東詠聲動漫股份有限公司電影事業部總監黃龍說道。

實際上，全產業鏈的開發也是廣東動畫產業的一大特色，這也是產業逐步成熟的標誌，像華強方特、環球數碼、奧飛、詠聲等頭部公司都在版權售賣、衍生周邊、主題樂園、海外發行等渠道有著各自的布局，近些年的發展中，整個市場也形成以它們為中心的產業格局。但對於一些較小規模的公司來說，其在公司經營上便多少有些吃力。

「我們公司還是工作室的形式，就幾個人，你能想像有多小就有多小，之前《醜小鴨歷險記》就極力縮減成本，能省的都省了，但也沒分到多少錢。而且本身作品少，沒有成功案例，現在公司融資很困難，很難得到資本的青睞。我們沒有華強、奧飛那樣的先天優勢，只能老老實實做IP，然後才可能談品牌價值。」鄭義感嘆道。

從高數量的動畫公司，到IP思維的內容創作，再到投資回報的多元與單一，圍繞在廣東動畫電影市場周圍的，既有獨屬於它們的成熟與特色，同時也不免存在一些困境，而這其實也是整個市場大環境所面臨的。

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成見、誤區...

國產動畫仍需大家深耕

從最初的《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》，到《潛艇總動員》，再到後來崛起的《熊出沒》，爆款作品接連出現背後，廣東在主打低齡受眾的作品開發上也逐漸顯露出自己的優勢。對於低幼向作品的開發，曹輝也坦率表示：「畢竟創作者要考慮投資回報的問題，動畫對孩子是剛需，小孩子的市場也是比較穩定的。」

但客觀而言，目前很多觀眾對低幼向動畫存在一定的偏見或誤解。在黃龍看來：「還是每個做內容的自己檢討，被鄙視不是因為他在做的類型或者東西，而是內容沒有做好，你說誰去鄙視《熊出沒》呢？」黃龍笑著說：「只有內容做得好，就不會成為被鄙視的人。」

陳晨則表示，不止是低幼動畫，現在很多觀眾的普遍認知還停留在動畫片就是給小孩子看的上面，甚至是中國人做的動畫片就是給小孩子看的，這是觀眾對整個國產動畫的認知誤區。「這些年國內死了不少動畫公司，因為現在的主流觀眾群體不看好動畫，很多創作公司因為沒有市場而死掉，或者轉去做待加工，但是待加工也被市場需求牽制。」另外，在陳晨看來，創作公司本身定位不清晰也是造成大眾認知誤區的原因，比如一開始的項目定位是全齡，但是做著做著就低幼了。

實際上，在內容創作上，目前許多動畫公司都在往全年齡覆蓋上努力著，試圖讓動畫市場的空間變得更大，讓更多人接納國產動畫。曹輝便表示環球數碼目前已形成五個開發品牌，覆蓋不同年齡層。

黃龍也坦言，在大家的印象中，詠聲一直在做《豬豬俠》等偏低幼向的作品，但目前公司的技術，以及突破瓶頸都有提升。「詠聲在2014年就已經做全齡向的電影項目了，因為低幼動畫的瓶頸是非常明顯的，但要扭轉觀眾對我們的印象是很難的。所以我們脫離了以往的IP，更換團隊重新開發了電影項目。但畢竟全齡向動畫投入成本高，醞釀周期長，我們一直在做前期籌備，相信兩年內就能率先推出一部作品。」

IP的品牌化運營、全產業鏈的布局開發、內容的開拓創新，廣東動畫產業的探索與成功可以說是所有動畫人學習的方向。在此基礎上，動畫電影產業也迎來曙光，廣東獨特的從IP到電影的開發模式，在國產動畫電影領域開闢「新模式」的同時，也給未來的動畫電影養成提供了新的可能性。但關於觀眾對動畫的認知成見問題，仍需要所有動畫人的深耕與努力。

「未來動畫電影市場的發展一定是越來越好的，不要抱著一成不變的想法來看這個產業，包括低幼動畫和成人動畫的劃分，動畫並不是這麼『非黑即白』，它在慢慢便成熟和複雜，而爆款的出現讓動畫市場窗戶變大的同時，也孕育出更多可能性，我們也能明顯感覺到，觀眾對動畫電影的態度在轉變，這是歷代動畫公司慢慢拱出來的天地。」曹輝語重心長地總結道。