「大杯美式咖啡，熱的，加牛奶，這裡喝。」
「好的。請問先生有星賞卡嗎？」
「沒有。」
「要辦一張嗎？可以積分有優惠的。。。。。blabla。。。」
「不要。」
「好的。請問先生需要加一分三明治或者蛋糕嗎？。。。。blablabla。。。。bla。。。。blablabla。。。很划算。。。。」
「不要。」
「要不要嘗試一下我們的新品XXXXX，blablablabbalba......買一送一喔！」
「我一個人喝兩杯會拉肚子。」
「。。。。。」
我就是一個碧池，極度厭惡星巴克這種兜售方式，特別是排隊已經很久了，店員還在不停問不停問不停問。我相信店員們也很無奈，這肯定是總部下的指令，因為顧客在這種點單過程中的慌亂迷茫，最容易帶來衝動消費，原來二十幾塊一杯咖啡，一恍就多買一份二十幾塊的三明治。這對於銷售可能大有幫助，可是對於顧客體驗就掉分很多。有選擇的時候，我寧願不去星巴克。
在商言商，顧客體驗也不是無限度的，人家總得賺錢對不對？可是，這兩者是真的完全對立的嗎？有沒有什麼方法可以既提高體驗，又提高收入？
有的。我又來介紹希思兄弟的書了！這是他們合寫的第四本書，叫作《The Power of Moments》，剛出版幾個月，中文版要稍等一下。
如它的標題所說，這本書嘗試分析為什麼我們會特別受某些moment影響，以至於我們會口口相傳替那個品牌做免費宣傳，或者那個moment讓人做出影響深遠的決定（比如說：在那瞬間，我立志要上大學），還有最重要的一個問題：我們可以人為設計這些moment嗎？
一如希思兄弟前面幾本書一樣，《The Power of Moments》還是寫得生動有趣，有大量案例支持，像「Pret A Manger咖啡店」，他們沒有建立煩人的會員卡制度（註：我沒去過國內的Pret A Manger，不知道他們會否有不同做法），他們的CEO Clive Schlee說：「我們不希望花錢建立那些很複雜的會員卡消費分析。」那要不免費送咖啡？行，可是怎麼送呢？是固定每星期二下午兩點送、還是辦一場免費活動，預先宣傳呢？
聰明的讀者們肯定發現這也行不通，為什麼？因為大家已經預期了會有優惠，它再也沒有驚喜了，而且大夥只衝著優惠而來，過後不一定再來，對於銷售沒有什麼幫助。
Clive做了一個違反直覺的決定：員工們每周都會有一定的額度，可以自由送出某個數量的飲料和食品，而且他們可以完全自主決定——我喜歡這個騎車的人、那個打領帶的人或者這個那個男孩女孩等。平均下來有28%的顧客會獲得一些免費的東西！
這樣子顧客的感受就完全不一樣了，你可能在領咖啡的時候，意外獲得一塊巧克力麥芬，你肯定感到很高興對不對？更重要的是，員工也更加開心。
還有一點，這種獎勵是有點隨機的，才不會讓你產生慣性期望——假如我每次來都送東西，突然有一次不送了，我還覺得是你欠我的！作者提到，營造moments的其中一招是要打破消費者原來的「劇本」，而不僅僅是一個驚喜。
可是，這真的對生意有幫助嗎？（我想到在國內一個差不多的例子：海底撈。海底撈的服務員有一定的金額權限，可以用各種方式滿足顧客的需求，所以我們才聽到各種「神服務」的故事，比如說：把客人弄髒的衣服拿去乾洗、給客人送生日蛋糕、最高甚至可以免單！）
希思兄弟提到，優秀的服務體驗有個特色，它們是「mostly forgettable and occasionally remarkable」，你不需要也不可能每一件事情都做得完美，你只要某些事情做得出彩，顧客就會有非常好的體驗。
麗思卡爾頓酒店（The Ritz-Carlton Hotel）有很多優秀的品牌故事，我最記得的是他們培訓員工的價值觀是要「Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen」。在《The Power of Moments》中記載了一個很有愛而且很成功的故事。
有一次，Chris Hurn帶著孩子去佛羅裡達州亞美利亞島上的麗思卡爾頓酒店度假，可是回來的時候，孩子把他心愛的長頸鹿毛公仔Joshie拉在酒店裡，Chris為了哄孩子睡覺，只能編一個故事，說Joshie正在酒店度一個很長的假期還沒有回來，先哄過去再說。
那天晚上酒店回電說他們找到Joshie了，按照正常的「劇本」，我們該以為酒店員工把公仔快遞迴去給Chris他們家就已經很好了，對不對？可是，這次麗思卡爾頓玩了一鋪大的！
是這樣的，Chris為了「連戲」，懇求酒店幫忙把Joshie放在酒店某張沙發上給它照個相就可以了，沒想到酒店居然寄給他一整本相冊，裡面有Joshie在酒店裡各種爽的畫面，畫風如下：
如果你沒看懂，Joshie正在曬太陽、做美容、跟其他動物在一起；
然後探訪鸚鵡先生，開車去沙灘玩，還當了一回保安實習生。
這事當然被傳開了，酒店抓住機會做了一場非常好的病毒營銷，這也是希思兄弟提到的「戰略性的驚喜Strategic surprise」。
「老外的攜程」TripAdvisor網站的報告顯示，對一家酒店感到「非常讓人高興的驚喜 delightful surprise」的顧客中，有94%會願意無條件地推薦該酒店，而「非常滿意」的顧客，只有60%願意推薦該酒店。（題外話：麗思卡爾頓酒店把這些故事看成非常重要的資產，不僅是用作宣傳，而是一種提升員工參與度的重要舉措。詳見他們的「領導力中心」網站）
http://ritzcarltonleadershipcenter.com/2014/07/the-ritz-carlton-a-tradition-of-storytelling/
問題還是那個：對，提高體驗讓顧客驚喜，更願意推薦給其他人，員工也更開心，可是這些能變成收入嗎？
美國西南航空曾經做過一個分析，研究顧客的重複訂票率如何受段子影響。
什麼？段子？是郭德綱那種段子嗎？
差不多。
經常坐飛機的人都知道，起飛前的安全廣播是很無聊的，你不能不聽，可是廣播的內容卻那麼枯燥乏味；以前還是真人示範時，負責示範的空姐空少通常都面無表情雙目無神，而乘客只顧著趁最後幾分鐘偷偷的刷手機，典型那種互相傷害的局面。
可是西南航空做了一件不一樣的事：讓空乘們自由發揮。比如說：這位阿姨級的空姐做了一次讓全體乘客歡呼鼓掌的安全廣播。
相對來說，我更喜歡另一家航空公司WestJet的這名男空乘：
話說回來，西南航空做了一個數據分析：在一年內乘搭西南航空多於一次的乘客裡面，看過「安全演示段子」的乘客，比沒有看過的乘客，平均在下一年多訂0.5張機票。
這0.5張機票代表什麼呢？他們計算過，假如能讓看過「段子」的乘客增加一倍，他們可以增加1.4億美元收入——每年；相等於每年多得兩臺737客機。他們的投入只是多說一些段子而已！
而且你可以看到，乘客們開心，空乘也開心（我相信他們是開心的），希望我國的航空公司可以考慮培養段子手，而不是改為製作那些噁心的動畫。
事實上，我國服務行業現在還是推崇那種統一的行為、統一的語言，遇到事情後統一的處理方式，很難給顧客創造超出期望的驚喜。
希思兄弟曾經訪問一名零售企業的高管Scott Beck，他提出零售企業增長的秘訣，是要『降低負面的差異性，增強正面的差異性。「這句話看起來像廢話一樣，到底是什麼意思呢？降低負面的差異性，意思是防止不同門店作出那些會傷害顧客體驗的差異性，比如說：這家麥當勞的漢堡跟另一家麥當勞不一樣，這是一種負面差異性，企業會開發各種系統來降低這些差異。
可是，如何對待顧客卻完全是另一回事。有些顧客喜歡跟店員聊，有些像我一樣最好離我遠點；有些進來的時候很嗨，有些可能剛吵完架。所以，鼓勵正面的差異性，企業的作業系統需要給不同顧客更人性化和即時的反應，服務人員需要有足夠的權限去打破「劇本」，像海底撈一樣。
我認為人工智慧、自動化服務當下正火，是否能作出超越顧客期望的驚喜，而不只是千篇一律的反應，將決定一家企業、一個品牌是否能生存下去。
我經常去的那家星巴克，曾經有一陣子店員嘗試跟顧客聊天，比如說他們會這樣問：「先生在附近上班嗎？」、「先生來購物嗎？」。。。。。
講這句話和聽這句話的人都很痛苦。