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文 | 資本偵探，作者 | 周楷、王舷歌
從新三板摘牌不到一年後，6月1日兒童節當晚，潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交招股書，作為國內潮玩的代表，泡泡瑪特在招股書中表示自己是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
招股書中，泡泡瑪特給出了亮眼的財務數據：
2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；從增長率看，泡泡瑪特在2018年和2019年的增長率分別達到225.4%、227.2%；2017-2019年，泡泡瑪特的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，也實現了高速增長。而從業務與產品的角度看：
泡泡瑪特2019年自主開發產品貢獻收入佔比達82.1%，剩下的是第三方產品。在自主開發產品裡，自有IP佔比37.2%，獨家IP佔比35.4%，非獨家IP佔比9.5%。在銷售渠道上，主要有零售店、線上渠道、機器人商店、批發四種——2019年其零售店貢獻最高佔比43.9%，線上渠道以32%位列第二。截至2019年底，其擁有114家直營零售店、825家機器人商店、及其他批發和線上渠道。另外，2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特分別擁有30萬名、70萬名、220萬名註冊會員。2019年，泡泡瑪特註冊會員的整體重複購率達58%。泡泡瑪特將其盈利能力歸結為搭建了一個IP開發與運營、藝術家發掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平臺。
其中，IP是泡泡瑪特的業務核心。截至最後實際可行日期，泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
根據招股書，泡泡瑪特主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO等，在2017年至2019年間，泡泡瑪特基於自有IP的自主開發產品所得收益分別為人民幣4100萬元、2.16億元及人民幣6.27億元，分別佔公司自主開發產品所得總收益的89.3%、63.4%及45.3%。
其中獨家IP包括PUCKY、the Monsters等22個，非獨家IP有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。同時，泡泡瑪特預計將在2020年推出超過30個新IP。
從2019年8月摘牌新三板，到如今赴港遞交招股書，泡泡瑪特意圖講述更大資本故事的決心已經落地，而在公開自己的成績單後，泡泡瑪特也將接受資本市場更為嚴苛的審視。
泡泡瑪特「發家史」
如今在潮玩領域佔據龍頭位置的泡泡瑪特，起源於十年前北京歐美匯商場的一家門店。
2010年，泡泡瑪特的運營主體為北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立，同年，泡泡瑪特在歐美匯商場開了第一家線下店。在發展初期，泡泡瑪特參考了香港潮玩超市LOG-ON的模式，出售新奇、有趣的文創產品、玩具和雜貨。
在這一模式下，泡泡瑪特的核心能力是選品，即如何從品種繁多的潮玩品中選中受消費者喜愛的產品。經歷了初期啟動的艱難之後，得益於對於潮玩的理解，泡泡瑪特的生意逐漸穩定並有起色，2015年，泡泡瑪特在王府井apm購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店——而五年前，泡泡瑪特還是一家過於弱小而曾經遭到許多商場拒絕的品牌。
雖然泡泡瑪特的潮玩超市逐漸步入正軌，但潮玩超市的模式存在顯而易見的瓶頸：作為渠道的泡泡瑪特實際上只是一個售賣管道，掙的是供應端和消費者間的差價，泡泡瑪特自身沒有形成品牌價值，由此，其渠道價值也存在被稀釋的風險。
苦惱之中，泡泡瑪特創始人兼CEO王寧開始思考如何轉型。轉機出現於2015年年底，根據品途創投的報導，彼時，在盤點經營情況時，王寧和他的團隊發現，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷售額竟然持續快速增長，並且，由於Sonny Angel 的火爆，越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動，甚至在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。
受此啟發，王寧在微博向用戶發問還喜歡收集哪些玩具，許多用戶給出的答案是「Molly娃娃」。同時，經過調研，泡泡瑪特挖掘到了消費者收集玩具的熱情，而這種熱情可以通過盲盒的銷售形式放大，並產生更強的品牌粘性。
就這樣，泡泡瑪特找到了解開發展瓶頸的鑰匙。
2016年，泡泡瑪特與知名設計師王信明（Kenny Wong）達成合作，該年4月1日，王寧在微博宣布，「泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商。」三個月後，泡泡瑪特首款潮流玩具產品Molly星座系列上市，首家IP店落戶上海港匯恒隆廣場。
盲盒產品非常成功，直接助推泡泡瑪特於2017年2月在新三板掛牌，根據泡泡瑪特發布的財報，該公司2018年上半年實現營業收入16074.03萬元，同比增長155.98%；淨利潤2188.04萬元，同比增長達到了1970.44%。
從此後數據來看，盲盒業務對泡泡瑪特的跨越式發展功不可沒——從2017年到2019年，Molly單個IP的銷售額分別達到4101.9萬、2.14億元、4.56億元，分別佔到當年總銷售額的25.9%、41.6%、27.1%。
除了打開泡泡瑪特在營收層面的天花板，Molly系列的更大價值在於建立了泡泡瑪特的品牌和文化價值，泡泡瑪特獲得了更高的品牌溢價，且與消費者建立了直接情感聯繫。因此，在Molly系列大獲成功後，泡泡瑪特開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP 的全面戰略合作。
另外，2018年和2019年，泡泡瑪特先後推出了Yuki、Dimoo和BOBO&COCO這三個自有IP，2019年銷售額佔比分別為1.4%、5.9%和1.5%。
同時，泡泡瑪特還通過線下活動擴大自身影響力。
2017年，泡泡瑪特舉辦北京國際潮流玩具展，填補了中國大陸地區潮玩展缺失的空白。第二年，泡泡瑪特在上海舉行國際潮流玩具展，直接打造出了亞洲地區規模最大的潮流玩具展會。
多管齊下，泡泡瑪特一步步奠定了自身在國內潮玩市場的地位。
而在IP開發上的精準目光之外，泡泡瑪特在銷售渠道上也不斷落子：2017年，泡泡瑪特推出自助銷售終端設備「機器人商店」；2018年，機器人商店數量突破200臺；2019年，這一數字突破800臺。在運營層面，泡泡瑪特於2016年推出的潮流玩具社區電商平臺葩趣，籠絡了潮玩的核心消費群體。
最終，得益於IP開發和運營、社區粘性、線下活動影響力以及渠道的多頭並進，泡泡瑪特的潮玩生意越做越大。2019年泡泡瑪特天貓旗艦店"雙十一"當日銷量達到人民幣820萬元，在天貓「模玩」類目排名第一。
為此，泡泡瑪特持續吸引了資本的青睞：創業十年，公司已經完成多輪融資，投資方有啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創新資本和華興新經濟基金等。在業務持續發展和資本助推下，泡泡瑪特也開始為自己謀劃更大的未來。
2019年，泡泡瑪特從新三板摘牌，隨後不久，即傳來赴港上市消息。
如今，泡泡瑪特正式遞交招股書，開啟了其登陸更大資本市場的步伐，只是，在潮玩領域順風順水的泡泡瑪特，面對資本市場的嚴苛審視，能再一次收穫認可嗎？
盲盒、潮玩足夠支撐一個上市故事嗎？
毫無疑問，「盲盒」是泡泡瑪特擴大影響力的絕對轉折點。
「盲盒」營銷起源於上世紀八十年代的日本，其核心模式在於對「不確定遊戲」的完美複製，即通過強IP屬性產品吸引消費者，以抽盲盒的獨特銷售模式激發好奇心，並通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復購率。
根據頭豹研究院數據，國內盲盒市場已超過25億元。根據閒魚公布的官方數據，2018年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
而根據國泰君安2019年發布的有關盲盒經濟的研究報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬餘元收集盲盒。購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔大多數。而在2018年在上海舉辦的STS中，兩個珍藏版的Molly更是拍出了16萬的高價。
圖片來源：閒魚微博
產業鏈來看，盲盒上遊主要為IP供應商、模具提供方及產品生產商，其中盲盒企業能夠持續與優質IP 供應商合作也是其重要核心競爭；IP供應商主要包括原創設計師以及知名IP，盲盒企業通常採用買斷或分成的方式與其合作。中遊環節參與者主要為盲盒企業，負責品牌運營及門店管理。下遊主要包括消費者及各類潮玩二手交易平臺等。
泡泡瑪特從2015年開始轉型引入盲盒玩法。在去年雙十一，泡泡瑪特當天天貓旗艦店的交易額達8212萬元，超過了樂高、LineFriends等知名玩具品牌。
而盲盒的玩法還擴展到許多其他消費領域。呷哺呷哺的攀登者盲盒，瑞幸的「遇見昊然」系列盲盒，旺仔也曾將仿真零食捏捏系列盲盒與零食進行組合出售。
不過，盲盒來勢洶洶卻也面臨一些風險——國泰君安在研報中指出，過去多年裡中國文創IP開發環節上仍處在相對弱勢的環節，風口過去之後，能否維持高速增長無法保證。同時，盲盒行業仍然存在兩大變量：上遊端IP授權業務不夠充分；下遊端二手交易也需受規約。
儘管盲盒讓泡泡瑪特趁勢而起，但王寧卻在與華興資本集團董事長包凡的對話中表示，他不認為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體，該公司的迅速壯大核心要素還是IP本身。「我們的用戶多數都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子裡面的東西。」
王寧表示，零售、賣手辦、做IP、做展會都是泡泡瑪特的切面。他指出，眼下在思考的問題是當更多藝術家創造出更多經典的IP形象時，這些形象除了可以做成玩具外，也許還能用在其他內容形式上，比如和產業結合，做主題樂園。
這樣一來，泡泡瑪特的想像空間就變得更大了——其所處賽道並非盲盒，而是潮玩。
泡泡瑪特CMO果小曾在今年年初深響機遇峰會上表示95後乃至00後的人群慢慢成為這個時代和下個時代的消費主力人群，泡泡瑪特的走紅也是乘著這股東風。「泡泡瑪特致力於未來潮流文化的方向，玩具只是潮流文化一種表達方式，未來還會更多潮流玩具。」
泡泡瑪特聯合創始人司德也堅信潮玩會受到持續的歡迎：
首先是時間碎片化，與傳統IP不同，潮玩沒有複雜的世界觀，消費者也不需要用大量時間了解，只需要簡單了解一下設計師和創作理念即可，接下來就是看造型喜不喜歡，價格能不能支付的起。然後這些潮玩會經常出現在辦公桌上，久而久之，這些玩具IP便會成為消費者心中最具價值的IP。其次是價值觀，當代年輕人的自我意識都很強，與傳統IP不同潮玩本身沒有世界觀、價值觀，每個人購買的時候都會賦予不同的感情、世界觀和價值觀。最後是藝術，在年輕人本身經濟能力不是很好，對美和藝術的理解不是很深的時候，潮玩可能是讓他們第一次接觸到的潮流藝術產品，價格也都能買得起，這會成為大家的藝術啟蒙。不過，無論是盲盒還是潮玩，站在「藝術」與「商業」之間，泡泡瑪特始終面臨一些「天問」：經典IP能否規模化、工業複製化？潮玩是否是一個快時尚，想像空間究竟有多大？未來是否會有更潮的東西取代它？其他零售業態能否降維打擊？
這一切，需要潮玩第一股來首先回答。