今後，優酷土豆公司似乎只能在UGC和自製劇上尋找個性的方向。當然，還有一種可能，就是土豆網被逐漸邊緣化直至關門
| 文 • 本刊記者 馮嘉雪
從敵對到戀人，這之間的距離有多遠？2012年初春，中國兩家最大的視頻網站用他們的故事給出了新的答案。
2012年3月12日，優酷股份有限公司和土豆股份有限公司宣布，雙方於2012年3月11日籤訂最終協議，優酷和土豆將以100%換股的方式合併。合併後的新公司被命名為優酷土豆股份有限公司。優酷將繼續在紐交所掛牌交易，土豆網則退市。
「我們將開創中國網絡視頻新紀元。優酷土豆將擁有最龐大的用戶群體、最多元化的視頻內容、最成熟的視頻技術平臺和最強大的收入轉換能力，並將帶給用戶最高質量的視頻體驗。」優酷創始人、董事長兼CEO古永鏘說。
土豆創始人、董事長兼CEO王微則表示：「優酷和土豆對中國視頻行業的發展前景以及如何為用戶提供最佳的視頻體驗，已經建立了共同的願景。這次合併將進一步強化我們的行業領先地位。土豆可為新公司帶來家喻戶曉的品牌、諸多正版影視和用戶生成內容、龐大的用戶群體以及移動視頻領域的廣泛夥伴關係和專業經驗。我們相信，優酷土豆可以為廣大用戶帶來最佳的視頻瀏覽、上傳和分享體驗。我們將與我們的廣告商、內容供應商和行業夥伴共同成長。」
如此一團和氣，你能想像就在三個月前，這兩家公司還在互相攻擊以至於鬧到要對簿公堂的地步嗎？
2011年12月16日，針對優酷的大規模侵權盜版活動，土豆在北京召開維權會，稱他們將聯合臺灣中天電視臺對優酷網提出1.5億元的天價索賠。2012年1月14日，土豆網又宣布與搜狐視頻、樂視網(300104,股吧)共同屏蔽優酷視頻搜尋引擎「搜庫」的抓取。
2011年12月18日，優酷向土豆提出不正當競爭的起訴，稱土豆的維權行動引發眾多媒體跟進報導，導致優酷股價下跌，給其經濟造成嚴重損失，因此要求土豆網停止侵權、公開賠禮道歉並賠償480萬元的經濟損失。
正當大家翹首企盼雙方官司的下文時，忽然新消息傳來：「優酷土豆合一了」。
面對這個出人意料的結局，併購行家拍手稱快，例如美國中經合集團董事總經理兼中國區首席代表張穎就表示：「商場上只有永遠的利益，沒有永遠的對手。恭喜優酷土豆這次的聯手！對中國的視頻行業來說，這是件好事。對中國未上市的優質網際網路公司來說，這也是件好事。不應該每家公司都以上市為最終目標，適當情況下的強強聯姻，收購，或出售本來就應該更普及，更靈活，優酷土豆這次做了個好榜樣。」
2011年，優酷和土豆先後赴美上市，但他們第一個財年均表現不佳：優酷網2011年的虧損額為人民幣1.72億元，較2010年減少了16%，土豆網的虧損面則較2010年的3.5億元再度擴大，全年淨虧5.1億元人民幣。
一個虧損壓力減緩的公司合併了一個虧損面增大的公司。無怪乎中國網際網路老兵謝文在微博上對此樁合併案嗤之以鼻：「優酷土豆併購案是資本界的可恥記錄，沒必要一個個跳出來獻醜表功了，吃死屍的禿鷲而已。一個公司上市沒幾天就只好賣掉，忽悠了投資者，害了公司員工，有什麼可吹的？花十億美元的代價去埋一個行將就木的對手？活雷鋒啊。」
優豆閃婚的背後有著怎樣不為人知的故事？這場「般配」的婚姻能給投資人帶來他們期盼的幸福生活嗎？這場強強聯手的合併將對中國視頻行業帶來怎樣的影響？
閃婚推手
3月13日，優酷和土豆合併的消息公布之後不久，優酷北京總部前臺上方的大屏幕上，就開始循環播放兩家合併的宣傳片。當天，優酷和土豆的高管團隊依次在土豆北京公司、優酷北京總部、土豆上海總部集體亮相。
當天下午，古永鏘在王微的陪伴下來到土豆網總部。這也是兩家公司陷入紛爭以來，二人第一次並肩出現在員工面前。
「在同一個行業是有緣分，但是從昨天下午5點多發布之後，我們就更加有緣分，以後我們就將在同一家公司了，利益完全一致。」古永鏘面帶微笑地說。此前一天，他幾乎是在忐忑中度過的，一度擔心這次亮相時會被扔土豆、雞蛋和西紅柿。
根據慣例，合併隨之而來的就是部門調整和裁員，但古永鏘卻當著所有員工的面說：今後將保留兩個獨立的品牌和平臺，即「一家公司、兩個品牌、兩個銷售體系」，「Gary（王微的英文名字）昨天說生活繼續，導演繼續，我覺得這些理念我們都可以繼續。」他補充到。
一向表現欲十足的王微卻只是簡單地說了幾句，此時的他，似乎興味索然。合併後的新公司，由古永鏘任CEO，王微則僅進入董事會。
新公司中，優酷系佔據主流：優酷系股東佔約71.5%的股份，土豆系股東佔28.5%的股份。而早在土豆網上市之初，王微就曾大幅拋售公司股票，最終僅剩8.6%的股份。
這兩家三個月前還針鋒相對的公司，緣何會在毫無徵兆的情況下閃婚？土豆與優酷合併的消息剛一傳出時，業界就紛紛猜測，該合併是由資本一手助推而成的。
3月13日晚間，華興資本CEO包凡發布了一條微博，稱優酷土豆合併交易的「幕後英雄」分別是紀源資本合伙人符績勳，土豆網董事、IDG技術創業投資基金合伙人章蘇陽，成為基金創始合伙人、優酷網最早的投資人李世默。
土豆網上市之前，紀源資本、IDG、GeneralCatalyst、淡馬錫控股等在內的風投已向其投入超過1.35億美金，並掌握了土豆上市前超過83%的股權。
2012年2月16日，這些投資機構終於迎來了對土豆的股權解禁。之後不到一個月，土豆就傳出了與最大競爭對手——優酷的婚訊。
3月11日，優酷和土豆剛剛宣布雙方完成了合併協議的籤署，3月12日開盤時，兩家公司的股票就齊齊飛漲：優酷股價報收於每股30.67美元，漲幅為 22.63%；土豆報收於每股39.20美元，漲幅為154.71%。
很明顯，投資方尤其是土豆的投資方是此次合併的最大獲利者。
隨著雙方合作消息的公開，幕後推手們也開始透露事件原委。土豆網財務顧問、易凱資本CEO王冉稱，雙方的合併交易從談判到敲定不足一個月。此前，土豆也曾與新浪、騰訊、百度等進行過談判，最終選擇優酷的原因是雙方的交易更具確定性，能更快進行。
符績勳也向媒體承認，他是此次併購的主要負責人，通過李世默的牽線搭橋，他們最終促成了此次合併。但符績勳並沒有透露過多細節。外界普遍揣測在此次合併中，投資方扮演了「野蠻人」的角色，符績勳則賣了一個關子：「這裡面有很多故事！等待時機成熟會對外界講。」
有不願透露姓名的分析人士稱，此次合併從短期來看，優酷付出了較高的代價，土豆則成為受益方；但從長期來看，優酷則是以一種相對合理的價格並掉了競爭對手。
易觀國際分析師黃萌認為，從財務上看，目前的換股收購方案時機把握在一個較低的市場估值水平，收購成本低。另外，優酷對於土豆的吸收溢價較高，對於土豆的投資人是利好消息，而新浪等戰略投資者也將扭轉其回報預期。
謝文則認為，中國的視頻行業已經推行了6年，但長期陷入全行業性的虧損，且業內看不到視頻網站這種商業模式能夠盈利的時間點。此外，2012年已經進入網絡電視推行的前夜，如果蘋果在這一年推出了ITV，谷歌及其他電視廠家繼續跟進，從而實現網絡資源可由電視統一起來，並利用智能化、個性化、分門別類的方式觀看全球內容，屆時視頻網站將失去「二傳手」的角色，整個視頻行業將遭受的衝擊可想而知，「彼時，此前進入視頻網站的投資者將更加難以退出。」
1+1＞2？
「現在是一個猜想，未來一兩個季度兩家公司合作，能夠產生協同效應，包括收入增長、內容成本降低上能夠有好的跡象，資本市場就能夠對聯合公司溢價有更明確的目標。」3月13日，古永鏘在與員工們的見面會上說。
而在與股東的電話會議上，古永鏘也坦承，內容成本大幅增加是此次併購的原因之一，他說「如果沒有內容成本的大幅增加，很可能兩家公司已經在今年盈利了」。
目前，視頻網站的主要支出有三項：帶寬、版權採購和運營費用。其中，帶寬支出規模取決於瀏覽時長、畫面清晰度和技術選擇等，在優酷網、土豆網的成本結構中，分別佔到營收的36%和35.2%，比例較為接近。業內人士分析，寬帶成本屬於剛性成本，一旦用戶數量增加，這部分成本很難降下來。
運營費用則主要包括用於廣告和品牌推廣的支出，目前優酷和土豆的業內地位還處於鞏固期，尤其古永鏘明確表示將保留兩個平臺並作出不裁員的承諾，短期來看，新公司的運營費用有望下降，但空間有限。
細數之後，在降低成本方面，版權採購無疑是最具潛力的一項。但從2010年起，國內視頻行業就陷入了版權大戰，版權採購成本也水漲船高。由於兩家公司在視頻採購內容上有相當高的重合度，因此有業內人士認為，兩家公司合併後，採購成本幾乎可以節省一半。
兩家公司2011年的年報顯示，土豆網2011財年的內容成本為人民幣1.686億元，在淨營收中佔比32.9%；優酷網的內容成本為人民幣2.434億元，佔同期淨收入的27%。
「優酷和土豆通過合併的方式將極大減低版權成本的壓力。」易觀國際分析師張颿認為，目前優酷和土豆的同質化內容較多，也導致大量的資源浪費，通過資源整合的形式可以提升資源的利用率，降低成本，同時也將提高其他業務的發展力度。
可以預見的是，短期內優酷高層為了穩定人心，不會採取裁員措施。但實際上，如今土豆系的員工已經處於下風地位，一旦今後新公司開始推行新戰略，那麼部門合併以及冗員裁撤就勢在必行。在資本面前，王微這個創始人都無話可說，更何況員工呢？
降低成本的同時，古永鏘也寄望於收入的提升。
目前，國內視頻網站的收入主要來源於品牌廣告和版權分銷。而優酷和土豆兩家公司的模式相近，均以廣告收入為主。根據易觀智庫發布的數據，2011年第四季度，優酷網、土豆網、搜狐視頻佔據中國網絡視頻市場廣告市場前三名的位置。
強強聯手，不僅能降低新公司的版權採購成本，還有利為廣告主提供新的打包方案。「廣告資源共享將提高雙方變現能力。」張颿分析，優酷、土豆目前廣告收入市場份額分別為第一和第二的位置，廣告主對兩家的媒體價值已經獲得較高的認可，通過整合的方式將會為雙方帶來更多的用戶流量，依靠對用戶數據的挖掘也會對增加雙方的廣告營銷效果，從而提升雙方的流量變現能力。
然而，兩家公司合併之後能否實現盈利，還要看其收入增長的幅度能否超越其成本降低的幅度，這就要考驗古永鏘的戰略決策能力以及新團隊的執行能力。
截至目前，世界範圍內公司合併成功的案例屈指可數，原因大多出在文化融合上。此番優豆在資本的逼迫下倉促成婚，投資方退出自是指日可待，但幸福生活能否就此展開卻要打上一個大大的問號。
新的開始
「從業務上看，優酷與土豆的合併對雙方都有利。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合後的產品線也將更加完整。合併將降低新公司的版權採購、後臺資源等成本，從而提升其盈利水平。」易觀國際分析師張颿認為。
理論而言自是如此，但王微坦承，如何把團隊潛力發揮並把握更多、更好的人才和資源，把內容、產品、業務各方面都做深做強，才是發揮協同效應的關鍵。
目前，優酷和土豆的內容結構十分相似，這就引發一個核心問題：即未來這兩個平臺必須重新定位，否則會導致嚴重的資源重置。
古永鏘在面對土豆員工時曾表示：新公司將秉承差異化的發展策略，兩個平臺的側重點將有所不同，例如優酷將更加重視「拍客」和「牛人」，土豆則更注重原創和自製劇集。
不過，在2011年1月11日的全媒體戰略發布會上，古永鏘曾豪氣地表示：「只要視頻，優酷什麼都做；除了視頻，優酷什麼都不做。」當時優酷的目標是在長視頻和自製劇兩個方面發力。
2011年11月，優酷總編輯朱向陽發布了優酷2012年的內容戰略：在電視劇方面，2012年，優酷將推出22部獨家頂級大劇，200多部熱播劇。同時，在自製劇方面，優酷將在新媒體電影、自製綜藝節目上同時發力。在電影方面，優酷將與好萊塢六大以及國內一線影視公司合作，環球、迪斯尼、福斯、索尼等新片將在2012年逐一登陸優酷。
可見，無論是長視頻還是自製劇，都將是優酷主抓的對象。這也不奇怪，因為長視頻一直是視頻網站獲得廣告收入的重要產品類別，而自製劇則是視頻網站個性得以樹立的重要方式。
但如此一來，長視頻和綜藝節目是否還要出現在土豆網上？畢竟這是目前用戶和廣告商最青睞的內容類型。去留之間，問題都不輕鬆：如果減少土豆網的長視頻和綜藝節目，那無疑將大大降低其廣告吸引力；但是如果土豆上也有類似的內容，那又將無法與優酷做定位的區格。
今後，優酷土豆公司似乎只能在UGC和自製劇上尋找個性的方向。當然，還有一種可能，就是土豆網被逐漸邊緣化直至關門。
優豆聯姻，也推動了國內視頻行業洗牌的速度。「網絡視頻領域的企業目前盈利能力不足，優酷和土豆合併或許是行業洗牌的起始。」易觀國際分析師黃萌說。
目前，中國視頻行業已有四家上市公司：樂視網、優酷網、土豆網、酷六網，還有三家網際網路巨頭旗下的視頻網站：愛奇藝（百度旗下）、搜狐視頻、騰訊視頻以及為數眾多的二三線視頻網站如激動網、六間房等。人人網在2011年9月斥資8000萬美元全資收購56網拉已然開了在線視頻行業整合的序幕，優酷和土豆的合併則將整合大戲推向了高潮。
然而，高潮並不意味著謝幕。「在未來兩年內，在線視頻行業仍然存在併購的機會。」黃萌分析，未來二三線公司上市無望，公司創始人和風險投資基金可以通過併購的方式退出。三網融合的呼聲由來已久，但由於三方對融合後自身利益的顧忌，推動進程一直比較緩慢。在線視頻越來越得到年輕人和廣告主的認可，在收視率和廣告收入方面正在瓜分廣電系統的蛋糕。「未來併購主體也不會局限於網際網路公司，併購主體的背景會更加多元化，還有來自廣電系統的公司。」
「新一輪洗牌即將開始，最後這個行業將剩下不超過四個主要玩家，交易後優酷土豆成為1/4的可能性終於超過50%。」王冉以為。同時，他也警告：不要低估「騰百狐浪」的後勁，不要忽視電視那塊屏和用戶付費市場。
（責任編輯：木四 HN027）