在日常的文案創作過程中，領導總喜歡批評：你這就是自嗨型文案，於消費者無關。當然，在廣告文案創作初期，很多人都喜歡把一些華麗的辭藻堆砌在一起，感覺自己的內容美美噠就是最好。殊不知，廣告文案的詞句並不在多麼華麗，或者形式如何，能夠進入消費者心中，達成溝通的目的，才算是最好的。
這個要求看著很簡單，看看支付寶、杜蕾斯、江小白或者其他一些經典文案，也覺著很有意味很棒，可是自己寫的時候卻寡言寡語，即便湊出來幾個句子，也感覺是乾巴巴的，毫無營養可言。
那造成這種情況的原因是什麼呢？是我們讀的書不夠多，還是我們砍的廣告不夠多呢？是我們不懂的搜集材料，還是我們不懂得進行寫作呢？其實都不是。我認為：鑑別一則廣告文案是否為自嗨型文案或者無效文案的最大點在於文案中是否蘊藏了具象化思維。
越是抽象、說明性的文案，越無法與消費者進行有效的溝通，越追求自我滿足化的文案越無法吸引消費者的關注。而具象化思維就是要解決這些問題，以具體、具象的方式拉近與消費者的距離，降低認知成本，在完成溝通的前提下，進行消費者心智的佔領，完成讓消費者對你的信任紐帶連接。
一、具象化思維是什麼？
說到具象化思維，就不得不提講故事思維。孩子睡覺前喜歡聽個童話故事，稍大一些喜歡看動畫片，就連成年人都喜歡看小說、看電視劇，原因是什麼？
假如你告訴孩子王子是好人，巫婆是壞人，在孩子的心智中可能會留有該概念，但是具體來說王子為什麼是好人，巫婆為什麼是壞人，孩子是不知道的。那麼，故事化思維的目的就是讓這一結論性的內容進行具象化。通過故事情節、通過具體的事件來體現王子的好、巫婆的壞。
那在我們創作廣告文案的過程中，你說產品好，好在哪裡？消費者是不會接受一個沒有具象化（事件或數據）的論斷的。所以在進行廣告文案創作中，捕捉消費者的心理、生理（物質）需求，給他們以講故事的方式，進行賣點具象化的呈現，讓他情不自禁進入到場景中，從而打動消費者，並讓他產生預期的反應。在這個過程中，你還能夠通過場景挑起消費者的情緒和情感，甚至會產生進一步的思考，補全那些你所沒有在文案中體現出來的產品屬性。
試想一下，這樣情況下，廣告文案的傳播目的是否達到呢？
那麼，具象化思維就是要打造場景嗎？自然不是。
具象化思維其實和消費者認知掛鈎，就如同小孩子喜歡看動畫片一樣，於他們而言，電影電視劇的精彩程度遠遠比不上動畫片，原因就在於其認知能力較差，而動畫片剛好符合他們的需求。轉接到文案之於消費者而言，也是一個道理，我們需要儘可能的降低一些認知成本，爭取讓消費者一眼就能夠看懂、一句話就能夠洞悉，進而沉浸到場景和語言中，在你所靜心勾勒的畫面和具象中，認同你、信任你，從而達成購買。
那具象化思維到底是什麼呢？
其實就是在文案創作中，以文字的形式、以視覺為主，把抽象的概念、屬性、賣點進行轉化，形成具體化的認知，通過對觸覺、味覺、感覺、視覺、嗅覺、聽覺這幾個感官層面的刻畫和描寫，讓消費者能夠畫面般的接受你所傳達的信息，這就是具象化思維。
簡單一句話，把抽象的變成具體的，讓人看見食物能聞到香味，聽到聲音能摸到絲滑，諸如種種。
二、我們為什麼要用具象化思維？
一概而論之，在文案中使用具象化思維創作，的確能夠有效的提升文案的水平，什麼升職加薪都不在話下。但是深入分析一下，我們要用具象化思維提升文案創作能力的原因在於消費者容易接受具象化思維方式創作的廣告文案內容。
而消費者更容易接受具象化思維的原因在於我們每個人生理以及生活習慣長期培養所致。
人都是比較懶的，能不動腦的時候絕不願意浪費腦細胞，這就導致了消費者更願意購買或使用那些看上去更簡單、或者介紹更簡單的產品，這其實就是降低了認知成本，給了消費者「偷懶」的機會。也是為什麼我們寫文案的時候要直截了當的告訴消費者產品的好處是什麼，畢竟沒幾個消費者會窮究一個產品是如何誕生的、內部機理是如何的。這是長期生活習慣所導致人們更容易接受具象化思維的原因。
其次是生理原因，人們更傾向於自己看見的內容，所謂「眼見為實，耳聽為虛」。甚至觸覺、嗅覺所感受到的內容，都不如視覺感受到的內容充實。其實這也是習慣問題，但是再長久的演化下，這就成了一種生理機能。人腦更容易識別具象化的東西，會排斥那些抽象內容。要想給消費者留下較為深刻的影響，那麼在文案中應用具象化思維必不可少。
有數據顯示，同一類型內容，看電視獲知的人要比聽音頻和看文字獲知的人多，並且是幾何倍數，從這一點也能夠看得出來，具象化事物要比其他抽象化內容更受歡迎。
再比如我們國家的文字，最開始的時候是象形字，文字是傳達信息的工具，而最開始以圖畫為文字則是表達事物最直接的方法。小孩子喜歡塗鴉，原因就在於其通俗易懂並且極為形象。
大家喜歡具象化思維文案的原因，也就在於此。
所以說，基於生理原因和習慣原因，人腦天生對具象化事物感興趣能記得住，而對抽象的內容會排斥。我們在文案創作中，勢必要運用具象化思維，讓文案內容更容易被消費者記得住。
況且，具象化思維廣告文案也會使得品牌、產品人格化，更能引起消費者的關注，而越具象化的內容，越是能夠被消費者記得住。
三、如何使用具象化思維？
具象化思維這麼厲害，在廣告文案創作中，到底該如何使用呢？其實核心只有一個：將抽象的內容變為具象的內容。有如下的小技巧可以幫助大家快速的進行具象化思維的文案創作：
1.帶入場景，刻畫細節，要有畫面感——給消費者打造一個想像的空間，讓他自己感受使用產品後的效果和好處，讓她自己說服自己進行購買；
2.刪除那些修飾形容詞，直接讓名詞和動詞結合——要簡潔、更不要有任何修飾的傳達你的信息已達成溝通目的。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端；你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
總結
其實具象化思維就是一種文案創作的底層邏輯，降低認知難度是關鍵，以畫面為主，將抽象變為具象，走進消費者心智，獲取信任，達成購買。
小夥伴，你是怎麼看的呢？