文 | Gamewower
吉比特屋漏偏逢連夜雨，1月7日宣布代理的《摩爾莊園》手遊因底層代碼問題延期錯過春節檔後，股價便開始了一路下跌，三天內下跌近21%。
1月11日跌停後，吉比特晚間公告稱，其董事、高級管理人員的減持計劃提前終止。
此時股價為330.46/股，而8月5日盤中摸高為671.6元/股。
吉比特股價的暴漲和暴跌其實是2020年機構抱團買進和出逃的典型例子，俏皮的說，機構投資者抱團的正向循環把它抬到了不屬於自己的高度。另一方面，吉比特一年來圍繞買量的營銷模式、高營收低利潤的做法又折射出行業現狀，遊戲行業高增長背後，錢又進了誰的口袋?
機構抱團的買進和出逃
金融界有這樣的說法，2020年以來，資本市場出現了機構投資者抱團的現象，並且形成了一種正向循環。
引用財經作家陳嘉禾的解釋：「一些機構投資者集中買入一些優質公司的股票，這些公司的股票因為大量的買入而大幅上漲。由於這種買入導致股票價格上漲，機構投資者的業績也就因此大幅跑贏市場。而隨著業績的上升，新發行的基金等產品也受到市場熱捧。因此，有更多的新資金流入市場，這些資金再次被投向同一批優質公司的股票，導致這些公司的股票價格繼續上揚。同時，由於市場上的流通盤已經慢慢被之前的持倉鎖定，因此每一次新的上漲所需要的資金，變得越來越少。」
2020年6月吉比特上線《最強蝸牛》後，遊戲首日進入暢銷榜TOP 5表現成為機構抱團進場的契機。伴隨後續《江南百景圖》同樣不錯的開局表現，其股價在8月初時達到歷史最高點的671.6元。
不過這個看似美好的正向循環同樣需要公司業績的支撐，同時也受到諸多因素的影響，例如利潤增長不達預期、高管減持或股票增發超出資金購買能力、市場負面、一些機構先行減持導致抱團崩潰等等。
吉比特恰好踩了上述不少雷，Q3財報利潤營業收入、淨利潤20.5億、7.95億，同比增長31.79%、18.62%，淨利潤增速遠低於營收增速，對《最強蝸牛》前期營銷推廣投入大導致虧損引發了一輪股價崩潰。
2020年，其董事高巖和黃志輝進行了減持，1月11日吉比特公告稱，其董事、高級管理人員的減持計劃提前終止。
《摩爾莊園》手遊延期上線的公告更像是一根壓倒駱駝的稻草，1月11日下午公布的龍虎榜數據顯示，機構大量賣出吉比特股票。五方合計淨賣出12.59億元，4家機構全部為賣出操作，北向資金賣出2.9億元。
值得一提的是，在手遊延期的消息公布之前，證券時報數據寶統計顯示，近5個交易日(12月31日至1月7日)吉比特被110家機構調研，榜單中排名第二。
Wind數據顯示，2019年年末，81家機構持倉吉比特。2020年上半年，持倉機構數量攀升至92家，合計持股2113.19萬股，佔公司總股本近三成。而在2020年三季度，機構數量下滑至54家。吉比特去年以來披露多份投資者調研紀要，每份紀要中的機構名單往往超過百家。
興也抱團、衰也抱團，一番折騰之後，吉比特股價回落到2020年初的水平，1月12日開盤後繼續有向下俯衝的趨勢。
正向循環的失敗
根據DataEye發布的《2020移動遊戲全年買量白皮書》，素材投放量同比漲幅96.55%，幾近翻倍，手遊買量的競爭就像一輛不斷加速的火車，與之相對應的是不斷攀升的廣告營銷投入成本。翻看全年中重度產品買量排名，《最強蝸牛》位列第10。
為什麼機構抱團選擇的優質目標會是吉比特?這其實與買量模式也有一定關係。
現階段，大部分有能力的公司都會選擇遊戲上線階段大手筆進行營銷推廣，這就導致很多遊戲上線前幾日在暢銷榜排名良好，吸引外界的關注。然而這種做法一定程度掩蓋遊戲本身自然環境下的營收能力，一旦減少買量投入，流水下滑很快，這樣的情況是目前業界普遍現象。
因此上線一周、一個月、三個月、半年到一年拉長時間維度的市場成績才能更加客觀綜合評價遊戲的表現。
《最強蝸牛》首日進入暢銷榜TOP 5，打破騰訊網易對暢銷榜頭部的壟斷(能進入前五長線成功率是非常高的)，在獨特的產品風格(市場口碑反饋)以及買量的加持下給外界釋放了具有想像空間的積極信號。機構們看好其能成為長線穩定的黑馬產品選擇抱團進場，而穩定的頭部排名意味著在資本市場可以推動這一套正向循環。隨後《江南百景圖》開局良好的表現以及一時出圈的話題效應成了另一重助推。
然而《最強蝸牛》、《江南百景圖》長線表現並不如意，三個月的坎便開始出現下滑，前者在高買量下維持在30上下，後者目前已經日常150名上下。從產品來看，這兩款遊戲的產品類型和付費設計決定了其ARPU不會像SLG、MMO那樣高，但對於資本市場來說，其表現並未到達實現長期正向循環的要求，或者說在外界看來《最強蝸牛》無法成為下一個《問道》(上線四年多仍保持20上下)那樣長期穩定的吉比特支柱。
三個月的節點恰好是上市公司發布季度財報的間隔，雖然有一定滯後，但大幅買量帶來的高流水低利潤的模式引起投資者的顧慮，結合當時產品實際表現，引發股價下跌也在情理之中。
2020下半年吉比特陸續上線的《榮譽指揮官》、《不朽之旅》、《巨像騎士團》不斷重複這一過程，上線短期內表現尚可，但無法長期穩定保持，抱團的機構們找不到合適的節點繼續拉升股價。如今《摩爾莊園》延期的消息是那根稻草，為機構的集體出逃提供了理由。
回頭來看，《最強蝸牛》確實是不錯的產品，但背負了額外的期待。
不斷加速的火車
上線高投入拉收入的做法對於產品的甄別確實存在一定的誤導性，從長期來看，能夠維持的買量模式當下主要分為兩種。
其一，單款產品品質足夠優異或付費設計適合長期持續進行「買量--快速回本--繼續買量」的循環，靈犀互娛、莉莉絲、遊族等深諳此道。其二，三到六個月或者更短的時間持續推出這種買量型產品快速收割回本，這些往往具有相似的題材和玩法，利用迭代的方式進行換血，不過這也會面臨版號和開發時間成本等限制。
買量的興起與市場競爭、出海形式密不可分，然而過分追求用買量拉流水的結果就是看似漂亮的營收數字和高增長，大部分利潤都進了流量平臺的口袋。對於優秀的產品，星星之火足以燎原，維持風力就能讓火熊熊燃燒;而費盡心力扇風營造熱度的柴火，一旦離開了風，很快便會熄滅。
回歸產品本身，理性健康進行正常的市場運營，吉比特後續《一念修仙》以及《摩爾莊園》手遊依舊有靠產品說話的機會。如果被資本或者其它裹挾而揠苗助長，何嘗不是另一種捨本逐末。