導讀
2017年，中國品牌日首次設立，過去三年，國貨品牌初露鋒芒，又佔盡風光，許多新消費品牌完成從0到1，老字號煥發第二春，然而當資本紛紛湧入，藍海變成紅海，2021年國貨將迎來「新十年」的序幕，開啟國貨品牌PK的2.0階段，內部洗牌將成為常態，如何藉助平臺力量，躍升為真正的國際級消費品牌將是一場殘酷的戰爭。
國貨「新十年」起點，紅海下開始新一輪洗牌
如果以2017年中國品牌日首次設立為標誌點，過去這3年，確實是國貨品牌初露鋒芒、攪動戰局和佔盡風光的3年。完美日記、花西子、元氣森林、泡泡瑪特……一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。
新一代年輕人見證了中國崛起，也正在參與中國品牌崛起。近日巨量算數團隊聯合時尚集團數據平臺和新媒體事業部發布《2020國貨品牌發展趨勢報告》，指出國貨相關概念在媒體平臺上關注度顯著增長。
報告顯示，截至10月底，國貨品牌在抖音平臺上的觀看量同比增長84%，互動量同比增長60%。過去一年裡，74%受訪者表示對國貨的印象變好了。
與此同時，前景巨大的國貨品牌市場也吸引了眾多選手入場。時至今日，小切口+線上低成本啟動+內容營銷的玩法已經被拆解成「公開秘籍」，建立一個國貨品牌的門檻似乎正在越來越低。
當藍海變成紅海，中國這片土地上的消費品牌PK也隨之進入了第二階段，2021年也將是「國貨新十年」的初始之年。
如果說過去是「國貨」概念為品牌賦予內涵，在消費者偏好和成熟供應鏈上給了品牌崛起的東風，新品牌完成從0到1，老字號煥發第二春。那麼在「新十年」，國貨需要在產品、營銷、渠道和品牌方方面面真正建立起護城河，讓品牌成為國貨的代名詞。
在國貨新十年，我們有機會看到真正的國際級中國消費品牌出現。但與之相對應的是，內部洗牌也將成為常態，無法適應競爭者將被淘汰出局。
啟航中國，新環境下國貨品牌的生存指南
百舸爭流的競爭形勢下，到底如何衡量一個國貨品牌優秀與否？傳統意義上對品牌力的評價常包括知名度、美譽度和誠信度幾個指標。
但如今消費社會環境劇變，我們需要更新、更符合中國市場和消費者狀況的評價體系來辨別優秀品牌，對成功品牌的拆解也能為後來者提供更有借鑑意義的參考路徑。
本次《2020國貨品牌發展趨勢報告》創新性制定了全新的國貨品牌力評價體系，強調滿足當下對於消費者非常重要的情感需求。
這份「國貨品牌力評價體系」共分為五大維度，從場景(Scene)、體驗(Novelty)和潮流(Popularity)三大維度分析消費者情感需求，傳統標準中的知名度和美譽度依然在列，定義為「成長」(Growth)。渠道也依然被強調，但在全新理解下它被納入為傳播(Channel)。
「潮流」的納入緊跟時代，國潮是每一個在中國做消費品牌的營銷人都避不開的詞。但目前國潮同質化嚴重，真正融入消費者洞察，將國潮與產品融合的品牌其實少之又少。
左右沙發始於1986年，是一個老字號品牌。2019年，他們聯合故宮宮廷文化從中國十大傳世名畫之一《千裡江山圖》提取靈感，推出了聯名款「錦鯉沙發」。
這款「懶人沙發」在功能、材質、造型、使用習慣、運用場景等方面巧妙融入了中國傳統文化元素。沙發靠背部分做成魚尾樣式，不但造型可愛，還能適應「葛優躺」等各種躺姿，美觀與實用兼具。
在12月5日的抖音直播中，這款沙發讓脫口秀演員李誕讚不絕口，躺在沙發上表示「不由自主地打起了哈欠」。由於整體魚的造型則與《千裡江山圖》非常貼切，李誕比喻為「坐在魚的背上暢遊千裡江山」。
左右沙發在今年巨量引擎聯動央視網及多重優質資源打造的「國貨品牌計劃」中，多次備受青睞和矚目。本次計劃目標是幫助本土品牌加速自主品牌建設、以年輕人喜歡的優質內容互動為核心，在新的短視頻直播形式下，讓國貨品牌被更多人看見和熱愛。
「很多國貨品牌因為整個市場競爭環境激烈，只在某個區域或者渠道有知名度，我們希望聯合央視網和巨量引擎獨有的生態和能力助力國貨讓更多的年輕人看到、喜歡，及購買。」巨量引擎「國貨品牌計劃」負責人表示。
脫口秀演員李誕、楊笠和央視主持人曹煊喊大家一起「挺國貨」的抖音直播間便是整個「國貨品牌計劃」的一環，以年輕人喜愛的「追憶懷舊玩具」、「開盲盒」的話題拉近距離。
巨量引擎「國貨品牌計劃」的發起，為新國貨品牌的崛起提供範本。《2020國貨品牌發展趨勢報告》指出，中國消費者目前了解國產產品信息的途徑中，62.6%為短視頻媒體，佔比最大，其次是社交媒體（59.7%）和傳統電商平臺（44.5%）。
「找到我們的受眾，離消費者更近」，這是左右沙發加入「國貨品牌計劃」的重要原因。2019年，左右沙發啟動「新國貨智造計劃」，力求用更潮、更酷的玩法拉近與年輕人的距離。「設計、年輕、有趣是品牌印象升級的目標」，左右沙發品牌負責人表示。
「國貨品牌計劃」，創新品牌數位化營銷實現彎道超車
專注口腔深度清潔的個人護理品牌-羅曼，也是本次「國貨品牌計劃」力推的優秀國貨品牌。
在直播間裡，羅曼牙刷大膽的牛油果配色電動牙刷受到了格外關注。在市面上只有黑、白、馬卡龍色系時，他們的大膽創新，使用極具差異化的「牛油果綠」，而這背後是通過對電動牙刷的市場調研、趨勢分析、產品定位、消費人群標籤畫像、用戶需求等方面的深度分析。
不僅外觀上大膽創新，作為電動牙刷、衝牙器國家標準的起草單位，羅曼牙刷在產品上也一直走在行業前沿。其羅曼小果刷經過國家日化研究院認證，堅持使用4周可以將牙齒美白度提升38.3%，位居業內首位。
生長在中國，國貨品牌對中國消費者天然有著更為透徹的理解，也更能洞察用戶情緒，而近幾年媒介環境的變化則給了國產品牌發揮「本土優勢」的更大機會。
巨量引擎「國貨品牌計劃」負責人指出，「線上營銷最難的是找到精準用戶，我們為客戶進行數位化診斷和精準分析挖掘用戶痛點，開發相應產品，輔以營銷資源搭配實現很有效的全鏈路整合。」這也是越來越多品牌推出平臺定製產品的原因，消費者洞察在新環境下變得更加可量化，顆粒度也更小。
此外，一站式服務也是明顯的消費趨勢。《2020國貨品牌發展趨勢報告》指出，習慣在不同平臺完成獲取商品信息和購買的消費者比例只有20%，目前各大平臺都在努力縮短消費者從獲取信息到購買商品之間的路徑，儘量讓建立認知-種草-轉化集中在一個平臺完成。
在當今去中心化的媒介環境下，平臺對品牌的意義已經不同往日，在原本的媒介屬性之外，內容平臺的品牌、達人和用戶共同構建的內容創作體系使品牌的去中心化傳播成為了可能。同時，在更短決策鏈路的加持下，這將給品牌帶來更快的用戶反饋和更多的產品靈感。產品與營銷的結合將越來越緊密。
那麼對於品牌來講，這意味著營銷陣地的選擇將更加重要。
2020年，羅曼牙刷在抖音做了「愛你的小心機」和「解壓大作戰」兩次挑戰賽，都實現了播放量過億。對於短視頻直播營銷方式，羅曼牙刷品牌負責人認為，「抖音的用戶人群正是我們想要覆蓋的人群，我們相信抖音會對Z世代人群進行深度運營，也會時刻關注抖音的熱點計劃。」
自9月啟動以來，「國貨品牌計劃」整合了巨量引擎產品資源，同時聯合央視網、各界專家領袖、優質國貨品牌、MCN達人，通過品牌TVC、達人「國貨品牌官」、話題營銷及挑戰賽、達人抖box開箱、線下高鐵國貨限時店鋪等系列豐富活動進行了全渠道整合營銷。
達人開箱活動，以抖box定製國貨驚喜禮盒的方式拍攝創意視頻傳播，帶動話題熱度。來自天南海北的抖友自發創作個性短視頻作品。這些更貼近年輕人的玩法，讓國貨直接觸達核心受眾。
抖box開箱視頻
今年「國貨品牌計劃」已經圓滿收官，貝特佳奶粉、植道食品、中國聯塑、億田集成灶等知名品牌都藉助巨量引擎平臺的聚合力加速了自主品牌建設的體系，以新理念、新故事，新互動讓更多國人看到了品牌「國貨之光」。該項目發起人表示，未來巨量引擎將繼續升級「國貨品牌計劃」，推出「遇見新國潮」、「國潮煥新計劃」等商業與文化融合的創新IP項目，助力新國貨大放異彩。
國貨新十年，通過在場景、體驗、潮流、成長和傳播五大維度的創新與發力，藉助平臺力量，我們有理由相信，新國貨品牌們有望持續獲得消費者青睞，實現彎道超車，真正成為全球級中國品牌。
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來源| 新消費內參
作者| 孫浩
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