「三為一體」訓練文案洞察力,四個步驟解決文案無釐頭的通病

不僅網際網路從業者需要文案寫作，各行各業基本都需要文案寫作，通過文案去『影響』別人去按照你預想的方式去滿足你的目標，古有朝廷緝拿令，今有地鐵廣告宣傳，如何讓看到的人做出你想要的行為或者形成你想要的認知，這是每一個文案寫手的必修課。

一、為什麼要寫這次文案？

文案本質上就是以文字來表現已經制定的創意策略。隨處可見的廣告案例，有的是為了品牌宣傳、有的是為了獲客、有的是為了銷售、有的是號召做一件事，弄清楚『為什麼寫』是文案寫作的第一步。

每一個產品，每一個階段都有自己的策略目標，或許策略並不是你制定的，是團隊或者是leader拍案的，既然已經定下了策略，後續所有的動作都要按照既定的策略方向去開始，而不能茫茫然的抓破腦袋、瞅著優秀案例去模仿。

案例；從電商的文案中發現平臺和商家的策略

1、雙11預售文案：「預付100抵130元」

對於商家來說，預付款雖然在支付寶帳戶，但是商家能更精準的預測雙11當天的出貨量，有利於商品備貨；對於阿里電商來說，提前預熱活動，以時間的長度分布式接收款項，可以緩解雙11當天支付系統的壓力。

2、限時優惠：「1小時限時折扣，全場7.3折」

』唯品會經常是這種限時折扣，它的文案就是為了讓顧客儘快完成購買，促成銷售，你仔細觀察或許會發現這一類的折扣在唯品會上演的頻率非常之高，完全迎合了一家做特賣網站的形象認知。

3、隨即減免：「使用京東支付，最高減免99元」

阿里支付寶、騰訊微信支付都耳熟能詳，但京東支付少有人知道，一家6.18活動交易額直逼阿里雙11交易額的電商平臺不能太依賴於微信支付和銀聯支付、及其他第三方支付，首要推薦的自然是自家的京東支付，所以在京東付款頁面第一個就是京東支付，因為用戶沒用過，所以要用優惠去吸引用戶綁卡使用京東支付，有一次就會有第二次，但京東的減免實在不敢恭維，文案虛實不詳，至少從體驗來看，文案過於誇張優惠力度。

知道別人的目的，是為了當自己有同樣目的時，可以有案例進行參考。接下來我們多看幾組文案的對比，你也可以去體會一下這麼寫文案的目的是什麼？

案例：那些年度最佳、年度最損的文案

網易雲音樂：用歌詞和評論抒情的表達『感受音樂的力量，還得上網易雲音樂』，讓感同身受的人共同傳播抒發情感。

全媒通：直抒自身的專業領域，表達『做廣告就選全媒通』的認知，這個不是廣告位招商，是全媒通自己家投的廣告。

宜人貸：借錢就是快，簡單直白的表達宜人貸借款的便利性。

搜易貸：理財就上搜易貸，同樣簡單直白的表述出搜易貸理財的收益性。

搜狐新聞：看新聞，還得用搜狐，直白表達品牌功能。

芝麻信用：用戶視角直截了當的訴租房押金的痛點，主推信用租房就用芝麻信用。

領英：突出領英職場社交和招聘的屬性，起品宣效果。

知乎：用提問的方式去展現『知乎不僅有料，還能有趣』，但實際上這個問題不合適，不如試著模仿大象公會的文章標題那樣，選擇一些學識性更強的問題，情感牌雖然大眾化，但也讓知乎喪失了最初的博學氛圍。

美團外賣：完全沒有抓到用戶的點，其實用戶點不點外賣跟醜和胖沒有關係，主要是食品安全相關。而且這個文案會直接產生厭惡『我醜不醜輪得到你說，我男票都沒說啥』。

碧桂園：碧桂園用深情的歌詞吸引路人的目光，引導掃碼是想知道這首歌？這個理由恐怕達不到目的，用戶最直接的獲得這首歌是打開手機裡的音樂軟體搜索「如果沒有遇見你，我將會是在哪裡」。

二、為了誰寫文案

看過很多文案，寫的很走心、很逼格、但是沒有相關主題的露出，不知道是為了誰而寫，非常只可惜；明白了寫作目的之後，我們要考慮如何把『文案主體』儘可能直接的進行展示，就像上述搜狐新聞、領英、芝麻信用的文案一樣，直接明了、儘量走心。

我們先看一組缺了品牌主體的文案，或者說它的logo也並不是能一眼看出是哪個品牌。

案例：那些逼格、走心，但缺乏主體的文案

從文案中，沒有看出是哪一個家具品牌，它的logo標識我確實不認識。

這張是New Balance聯合李宗盛做的廣告《致匠心》，在封面和片中部分視角完全沒有New Balance的品牌露出，看完宣傳片才知道是New Balance的廣告片，這其實是一部表達New Balance 品牌精神：專注於慢生產的領域，需要日復一日打磨專研技藝，堅持信仰，鑄造匠心產品。

寫文案是為了產品、為了品牌而寫的，不是純粹的去比逼格、比走心，如果忘記了『文案主體』在用戶心中的認知，文案不論引起多少人共鳴也是一次失敗的策劃，沒有人知道你是誰？你可以做什麼？「做事不留名」這不是文案寫手的風格。

三、為哪個流量位置寫？

文案作品放在不同的位置會有不同的展示效果，其在一定程度上也決定了文案的長度和連貫性、故事性。

微電影：《匠心》這種超長，超走心的文案就適合在視頻中展示，通過視覺、聽覺的雙重撞擊打造出情懷、品質的匠心精神。

H5動畫：《失孤》電影宣傳的H5，這種字體的文案適合恰合深情片，也體現了H5頁面的整體深情的特寫。

實體場景：這種文案適合電梯、櫥窗等場合，也可以嵌入到地鐵、公交等場景中。

四、體會文案成果的視覺和心理認知

文案寫完以後，重新體會一下是不是符合最初的策略目標，在符合的基礎上能不能調動看者的情緒或者認知力，能不能在此基礎上對傳播性再做打磨，利用用戶愛抒發自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、實用帖等心理激發他們轉發文案，我自己在路上、在網上看到好的文案就願意轉發給朋友和同行，一方面是學習別人家的創新、揣摩其中的洞察力，另一方面是因為對產品和文案的認可，符合我的喜好，我轉發可以獲得某種滿足感。

總結：『三為一體』訓練文案洞察力

1. 每個人做事情之前要先有目的和原因，寫文案也是。先弄清楚『當前的文案是為了什麼而寫？』
2. 解決事情需要具體的對象和方法，寫文案不僅要明白目的，還要明白是哪一個『文案主體』
3. 達到某種目的不僅需要方法，還需要途徑，寫文案達到目的也需要展示媒介。不同的媒介所對應的文案的長度、直白度、抒情度都不盡相同，要弄清楚『寫出來的文案將以什麼形式在哪裡展示』
4. 體會打磨文案的直白度、傳播性。既要達成目的，不給用戶造成理解困擾，又要有一定的傳播性，這一步可以請外援一起體會打磨。

完整案例：某貴金屬在線交易平臺品牌塑造活動

1. 文案的目的是『讓用戶一看就明白產品的主要功能、特點、與銀行系相比的優勢之處』
2. 文案主體是『XX黃金白銀交易平臺』，會以突出顯示的方式註明，或者直接加入到文案當中。
3. 展示地方有4A級寫字樓、5A級寫字樓；線上H5動畫。
4. 最初的文案成品『XX黃金白銀交易平臺，三分鐘開戶交易，分析師實力助陣』，這個文案解決了傳統貴金屬交易必須線下開戶、銀行櫃檯或者貴金屬交易所才能交易的痛點，同時強調了有分析師助陣，豪華分析師陣容作為文案背景。

仔細想一想，做貴金屬交易的大多是中高淨值人群（年收入10萬以上、60萬以上、100萬以上的客戶），他們的時間和資產保值是特別大的需求，交易的便捷性能夠減少時間，分析師98%準確度的實力，在客戶做多或者賣空時給予預判，從理性保值角度對投資進行把關，能夠有效讓資產增值趕上通貨膨脹，從而保值。

於是把時間和資產保值更明確化，文案豐富成多個版本『X黃金白銀交易平臺，讓你的資產增速趕上通貨膨脹率』、『時間是你的朋友，X黃金交易平臺每單平均為你節省三小時』、『貴金屬行情時機等不得，X黃金白銀交易平臺實時交易、實時收益』。

這裡也只能簡單嘗試做一個案例，具體的傳播點還需要揣摩心理和打磨，更需要和內外部交流建議，不墨守常規不代表沒有框架可循，文案是如此，運營也是如此，利用框架提高效率，但又不依賴框架，保持開放創新的思維方式。

 

作者：Eric|王亮。微信公眾號：運營模式（ID：yunyingme）

本文由 @Eric|王亮 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議

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