這是鳥哥關於化妝品市場評論的第三篇。前兩篇見：
鳥哥說化妝品一：國產化妝品的逆襲
鳥哥說化妝品二：去頸紋市場
這是第三篇。
一、國貨化妝品的崛起
11月19日，逸仙電商創始人黃錦峰和創始團隊，一起敲響了上市的大鐘。清一色的黑色定製文化衫，上面印著「TheFutureBeauty」，這似乎與當初「成為中國歐萊雅」的夢想再次印證。
股票代碼「YSG」的完美日記母公司逸仙電商，成為了國內首個在美股上市的中國美妝集團。
從廣州走到紐交所敲鐘上市，逸仙電商只用了三年時間。
而在他們背後站著的是一票如高瓴資本、真格基金、老虎基金等金光閃閃的頭部創投資本，2018年A輪融資完成時，估值1億美元，到2019年9月B輪融資時達到10億美元，2020年4月C輪融資時估值再次翻倍達到20億美元，按照11月20日股價18.4美元/股來算，目前，完美日記市值高達122億美元。估值一年時間翻了6倍。
國貨化妝品，完美日記只是其中代表，而不是全部。
二、國產爆款化妝品的分類特點
2.1 爆品打造上，國貨完勝國際大牌
2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中，平均每月約有 19 件國貨，在爆品打造上國貨 與進口化妝品相比有顯著的優勢。2019 年除了 11 月和 12 月，2019 年全網月銷量 TOP20 美妝爆品中，國貨美妝佔據 20 個或 19 個。2019 全年 TOP20 美妝爆品中，國貨美妝佔比高達 95%，在爆品打造上國貨與進口化妝品相比有顯著的優勢。
2.2 分品類看，2019 年美妝爆品中護膚和彩妝佔比相當。
2019 年全年美妝爆品中，護膚和彩 妝佔比分別為 54%、46%，並無顯著差異。此外，自 2019 年 4 月開始，彩妝爆品件數逐月增多。
2.3 護膚爆品中，面膜爆品出現次數以絕對的優勢位列第一，其次是面部精華、防曬和眼部護 理。
在全年 130 件護膚爆品中，面膜爆品出現 36 次，佔比達 28%，包括出現 10 次的 WIS 玻尿酸面膜、出現 8 次的佰草世家補水美白面膜、出現 3 次的珀萊雅清潔泡泡麵膜。
面膜單價低、使用頻次高，是比較容易打造為爆品的引流產品。
此外，防曬和眼部護理是近幾年增長較快的品類，逐漸從「可選護膚」變為「剛需護膚」 ，2018 年國貨防曬用品較 2016 增長近 1.5 倍，全年防曬正成為趨勢.
長期面對電子屏幕、抗衰老需求、熬夜頻繁 促使眼霜市場火爆，伴隨消費者眼部護理意識覺醒，眼部護理愈發成為剛需，眼部護理市 場快速發展。
2.4 彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現次數最多的單品。
美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現 29 次，佔美妝 工具比重高達 78%。唇部彩妝即口紅，從細分品類角度，口紅為彩妝品類出現次數最多的 單品，出現 30 次，佔 110 件彩妝爆品的 27%。
2.5 價格：極致性價比打造爆品，大眾低價降低購買決策門檻
美妝爆品定位在偏低的大眾價格，基本 150 元以下，大眾價格及促銷降低了購買決策門 檻，更易於激發用戶的衝動消費。2019 年全年 150 塊以下的美妝爆品佔比 89%，以大 眾低價為主；從折扣率（成交價/標價）看，2019 年全年折扣率在 58%左右，會給消費者 形成「買到就是賺到」的優惠體驗。
2.6 美妝爆品中，0-20 元和 40-60 元是兩個核心價格帶，主要源於彩妝和護膚品的爆品核心價格帶不同，低加價率帶來的極致性價比是美妝爆品爆紅的原因之一。
彩妝爆品的核心價格區間為0-20 元，此價格帶的彩妝佔彩妝總爆品的 44%，以眉筆、化妝棉為主。
此外，40-60元價格帶是彩妝的另一個小高峰，此區間的彩妝佔彩妝爆品的25%，主要源於口紅爆品集中在此區間，口紅爆品的均價為55元。護膚爆品的核心價格區間為40-60元，此價格帶的護膚品佔護膚總爆品的35%，主要以面膜、潔面、防曬噴霧、眼膜為主。
2.7. 品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口
從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在 10 年以下佔絕大多數。2019 年 12個月中爆品次數出現3次及以上的品牌有24家，完美日記以出現28次爆品位列第一。在這 24 家品牌中，成立年份不足 5 年的品牌為 6 家，佔比 25%，剩餘的 18 家品牌成立 年份在 5-13 年。
新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護膚為主的品牌為17家，佔比71%， 以彩妝為主的品牌為 7 家，佔比 29%。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、 花西子、colorkey，這三個新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和 colorkey 出 現次數最多的爆品為極致性價比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現 12 次。
三、如何打造爆品
3.1. 選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費者的關鍵。
不少成立時間較短的新銳品牌通過玩轉淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交 營銷，從而脫穎而出。
成立時間不足 3 年的品牌中，有靠李佳琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運營小紅書內容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導流/淘系，內容投放的成分派 HFP.
1、新國貨化妝品爆品一：半畝花田（2019 年天貓 GMV 11 億）及身體磨砂膏（2019 年天貓銷量 261 萬、 銷售額 1.89 億）
半畝花田以磨砂膏切入細分市場，率先在身體護理領域搶佔消費者心智。2019 年 3 月， 半畝花田在抖音、快手、小紅書等社媒平臺上對身體磨砂膏進行投放，半畝花田以身體磨 砂膏為重心切入身體護理細分市場，迎合消費升級和精緻護膚的趨勢。2019 年 4-7 月， 半畝花田身體磨砂膏連續 4 個月成為全網銷量 TOP20 爆品，2019 年全年磨砂膏銷量達 261 萬瓶，銷售額達 1.89 億元。
在打造磨砂膏爆品的過程中，半畝花田不僅成功打造了專注天然原料的身體護理專家的品 牌認知，而且沉澱了適合自己的一套社媒營銷運作打法。當意識到半畝花田磨砂膏熱度減 弱後，半畝花田迅速推出以同樣的方式推出半畝花田苦參除蟎皂，此後的身體乳、去角質 慕斯陸續成為爆品，取得不錯的銷量，也將身體護理專家的品牌認知深入人心，天貓旗艦 店粉絲數持續增長至 387 萬個。身體磨砂膏銷售額佔店鋪銷售額的佔比也從頂峰 6 月的 34%下降至 12 月的 3%，半畝花田對爆品的依賴度顯著降低。
2、新國貨化妝品爆品二：花西子（2019 年天貓 GMV 15 億）及空氣蜜粉（2019 年天貓銷量 374 萬、銷售 額 7.88 億）
以空氣蜜粉爆品突圍，成為成立僅三年、年銷售額破十億的彩妝黑馬。成立僅 3 年的花西 子，2019 年天貓銷售額突破 10 億，2019 年雙十一衝入彩妝前十。主打東方美學的花西 子最深入人心的爆品即李佳琦強烈推薦的輕煙似霧的空氣蜜粉，2019 年空氣蜜粉天貓銷 量 374 萬、銷售額 7.88 億。2019 年 8-12 月，花西子空氣蜜粉連續 4 個月成為全網銷 量 TOP20 爆品。
空氣蜜粉 12 個月均是店鋪銷量最高的單品，但空氣蜜粉銷售額佔店鋪總銷售額比重在持 續下降。與半畝花田持續打造爆品不同，定價 100 多元的花西子空氣蜜粉自 2019 年 1 月 以來一直是店鋪銷量最高、銷售額貢獻最大的單品。
值得注意的是，花西子雖然是銷量最 高的單品，但佔店鋪總銷售額的比重在持續降低，從三四月的 60-70%下降至目前的 35% 左右，這意味著空氣蜜粉實現了引流，店鋪除空氣蜜粉之外的產品銷量也在顯著增長。
3、新國貨化妝品爆品三：完美日記（2019 年天貓 GMV 28 億）及啞光唇釉（2019 年天貓銷量 998 萬、銷 售額 4.14 億）
完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續 12 個月成為化妝品全網銷量 Top20，其銷售額佔店鋪總銷售額的比重穩定在 10-20%之間，貢獻穩定流量與銷售。成立於2017年的完美日記於2018天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2和國貨彩妝NO.1 的亮眼成績，成為國貨彩妝的一匹黑馬。
經過 2017、2018 年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內容營銷和微信群私域流量運營上獨具心得，爆品啞光唇釉在 2019 年 12 個 月均位列化妝品全網銷量 TOP20，啞光唇釉銷售額佔店鋪總銷售額的比重一直穩定在 10-20%之間，貢獻了穩定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此後打造的小酒管、 小金鑽、小黑鑽系列口紅，以及十二色動物眼影盤，持續受到消費者喜愛。2019 年雙十 一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現次數 28 次，成為出現 爆品次數最多的品牌。
另外，爆品品牌中不乏一些通過社交營銷老樹開新花的品牌，通過對流量爆發的社交平臺快速反 應，社群私域流量精細化運營，從而帶來消費者品牌認知重塑和銷售暴增：
1、稚優泉-以抖音尾部達人及素人推廣發力：2009 年成立的稚優泉在 2017 年雙十一銷售額 僅 4000 萬元，2018 年雙十一銷售突破 2 億大關，不論是快手、抖音還是小紅書等流量 爆發的社交平臺，稚優泉幾乎都快速反應，踏足較早，主打抖音 UGC 傳播+腰部 KOL 推 廣，以垂直類肩部、腰部達人為主，真正發力的則是大批尾部達人及素人的推廣方式，與 稚優泉所主打的平價代替為產品亮點有關。此外，稚優泉還組建了線上社群論壇圈住私域 流量。
2、美康粉黛-以粉絲為中心的內容營銷：2007 年成立的美康粉黛預計 2018 年體量已突破 10 億元，美康粉黛擁有近 30 個社群運營人員，運營了幾百個品牌個人公眾號，美康粉黛 新媒體策劃中心擁有數十名員工，負責文案、設計與直播的內容輸出，並推出了「美姐」 IP，在內容傳播中展現家庭、工作、休閒活動的片段，建立人格化的聯繫。
3、阿芙-社媒內容營銷「起死回生」：成立於 2006 年的阿芙在 2019 年業績實現了翻番，尤 其在天貓平臺業績增長了三倍，2019 年雙十一全渠道實現 3 個億，從淘系品牌轉型到新 銳品牌。社交電商是阿芙重要的突破。阿芙一是強化公眾號內容，形成「產品痛點內容+ 工具+產品帶貨屬性」的特點文章，其中工具屬性的含義是不斷向大眾普及精油知識；二 是利用有贊微商城和小程序，以限時秒殺和每天一款全網最低團購商品為吸引點；三是阿 芙不斷深耕社群運營，以提高品牌與用戶之間的粘性。截至 2019 年 5 月，阿芙精油在有贊微商城的月銷售額達 340 萬，渠道分銷 80 萬，微信生態單月總營收 420 萬。此外，阿 芙還將線下門店顧客引流至線上，由店內 BA 引導關注公眾號，實現線上線下流量互導， 且微商城內活動也會配合線下門店，做好引流分配和引導，使其能回歸線下做消費升級。加碼社交電商之後，阿芙線下的獲客成本達到了 70%的下降。
2019 年 12 個月中出現 3 次及以上的爆品共 28 個，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉 筆在 1 月至 12 月均在月銷量 TOP20 中。
通過對出現次數較多的爆品的分析，可以發現爆品選品往往符合以下幾個方面：
1、合適價格帶，極致性價比
從爆品價格分布來看，爆品的價格集中在 39-75 元的區間內，偏低的大眾價格降低了購 買決策門檻，更易於激發用戶的衝動消費。比如眼部護理爆品全部是眼膜，主要因為眼膜 相對於眼霜定價更低，降低了消費者購物門檻。傳統化妝品的加價率大約在十倍，而出現 次數較多的爆品口紅如完美日記啞光唇釉 42 元（出現 12 次）、美康粉黛絲絨唇釉 41 元 （出現 3 次）、稚優泉霧面啞光唇釉 48.26 元（出現 5 次），幾乎是以 2 倍的加價率來賣。
2. 彩妝受歡迎程度更高。
從出現次數排名前 15 的爆品看，彩妝爆品佔 11 席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞 光唇釉和卡其卡奇眉筆霸佔全年 12 個月的 TOP20 榜單。一是年輕消費者對彩妝的需求 逐漸從可選變為剛需，二是彩妝多為代工生產，品質上並無太大差異。
3. 護膚多以成分為亮點，藥妝背書取勝
在 130 件護膚爆品中，涉及成分相關的爆品有 78 個，如玻尿酸出現 20 次、煙醯胺出現 15 次。此外，爆品中出現傳統製藥企業生產的護膚品，如修正藥業的煙醯胺原液精華在 8、 9、10 月總銷量達 224 萬，銷售額共計 3.09 億元，仁和祛痘凝膠在 9、10 月銷售量達 106 萬元，銷售額達 0.74 億元。
4. 高顏值包裝，國潮風起
高顏值包裝是爆品的加分項，如 2019 年上半年，audala、玫美雅、資萊皙、形象美、歐 麗源這五個國貨品牌的爆品防曬噴霧，在 3-6 月均取得不錯的銷量，外包裝非常相似，以 粉色和藍色為包裝底色，給人少女感和小清新感，在消費者刷抖音等短視頻時能抓取眼球、 引發購買衝動。
眾多國貨品牌抓住國潮風推出新品，或跟故宮、敦煌文創等 IP 合作聯名款。如花西子主 打東方美學，與李佳琦持續合作主打「國風」，完美日記與《中國國家地理》雜誌聯名推出眼影盤，美康粉黛攜手頤和園推出國風系列口紅包。
在爆品選名方面，爆品的賣點一定要清晰，同時要擅長挖掘賣點。爆品名稱要告訴粉絲這 款產品有怎樣的功效，比如如果添加有功效的成分要顯示在名稱中，同時要擅長挖掘賣點， 如血橙面膜抓住 9 月韓國血橙面膜爆發熱點，阿芙馬鞭草純露抓住 19 年馬鞭草是受歡迎 的成分。
更社交化的產品名和場景化需求更容易吸引消費者，並便於傳播。更社交化的產品名更易 打造爆品，如根據瓶子性質、產品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鑽、小黑鑽，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特徵，更易引發多種垂直 場景訴求，例如 pinkypinky 的小紅針血橙面膜「急救」面膜
四、國貨爆品洞察消費者新趨勢
4.1. 年輕消費者成主力，化妝由可選變為剛需
年輕消費者成為化妝品消費主力，95/00 後女性消費者佔女性總數的 26.4%，是人口佔 比最高的人群，也是化妝品消費增速最快的人群。化妝品消費已經出現明顯的代際切換， 年輕消費者崛起，超過 7 成的線上化妝品市場由 80/90/95/00 後為主導。從消費者年齡分 布來看，95/00 後女性消費者佔女性總數的 26.4%，而 85/90 後消費者也佔了 16.4%。年輕消費者已成為化妝品消費最大的增長引擎，15-29 歲的化妝品消費增速遠超過其他年 齡段。
伴隨中國消費者整體收入提升和化妝消費教育，對於 95/00 後而已，化妝品消費逐漸從「可 選」變為「必選」。
伴隨著中國消費者整體收入提升，較長時間的化妝意識引導和教育， 以及移動網際網路經濟下種草和購物的便捷，95/00後接觸化妝和護膚的時間早於80/90後， 對於 95/00 後而言，化妝成了每天護膚後必不可少的環節，素麵朝天沒有安全感，購買場 景也更加多元和高頻，護膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費逐漸從「可選」變為「必 選」 。接近 50%的 95/00 後每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出 12%以上。
4.2. 爆品更迭速度加快，小眾細分化趨勢顯現
在信息爆炸、決策鏈條變短的情況下，95/00 後的忠誠度不如 95 前，化妝品消費需求迭 代加速，爆品更迭速度在加快。作為移動網際網路原住民的 95/00 後，信息獲取更加專業、 透明，決策和購物更加便捷，且追求個性和潮流，忠誠度不如 95 前。追星也從 70/80 後 的崇拜式追星到 95/00 後的養成式追星和去中心化粉絲經濟。從日活躍用戶數突破 4 億的抖音平臺看，眾多抖音博主的粉絲數超越了大多數家喻戶曉的明星，KOL 去中心化趨勢明 顯。對於大部分爆品而言，熱度基本保持在 3 個月之內，化妝品消費需求迭代加速，彩妝 趨勢以月為周期變化，比如 3 月的 「仙女桃花妝」正應景，4 月的「泫雅妝」就風襲小 紅書等種草平臺。
爆品往往可以帶火某個小眾品牌，化妝品行業一批小眾細分品牌崛起。小眾品牌往往因為 一款產品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，從 2019 年 12 個月中爆品次數出現 3 次 及以上的店鋪粉絲數看，24 個店鋪中有 11 個店鋪的粉絲數在 50 萬個以下，屬於較為小 眾的品牌。近兩年化妝品行業一批細分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶佔消費者心智的 半畝花田、以煙醯胺身體乳打入國內的西班牙國民藥妝品牌 Sesderma，此外，大牌也在 順應趨勢打造爆品。
消費者需求更加細分，生活場景可以引發多種垂直場景需求，化妝品行業小眾細分化趨勢 顯現。在小眾化的市場，消費者需求更加細分，如在意化妝品成分的成分黨、喜愛中國風 外包裝的顏控、追求膚感和奢侈感的貴婦、強調性價比的學生黨。生活時空中的多元場景 觸發了垂直細分的購物需求，開闢了消費場景的新局面，熬夜、急救、節日送禮等的搜索 量及成交量有爆發式提升，Olay、歐萊雅和嬌蘭相繼推出「熬夜霜」，#用最貴的眼霜 熬 最晚的夜#相關話題閱讀量達到 1190 萬。
4.3. 化妝成日常引發需求高增，國貨彩妝表現靚麗 化妝成為年輕消費者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持 20%以上的高速 增長。伴隨著化妝長時間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對於大多數 95/00 後而言， 化妝成為日常，像洗臉後進行護膚一樣尋常，彩妝需求大幅增長。中國的彩妝市場規模增長率是化妝品所有品類中最快的，2018 年同比增速 24.26%，高於護膚增速 11pcts，且 預計未來幾年都將保持 10-20%的增長率。
4.4 國貨彩妝大多採取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質上並 無太大差別。
目前國貨龍頭以護膚為主，彩妝投入較小，彩妝大多採取代工的方式，例如 完美日記、稚優泉等彩妝品牌，均採取代工的形式。
完美日記小金鑽和小酒管唇釉、稚優 泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業均是知名代工企業科絲美詩，同時科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。
中國最大的彩妝代工企業瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸 美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼 等的彩妝代工商。因此在品質上，優秀的彩妝新銳品牌的品質與國際大牌並無太大區別， 但在價格上不及國外大牌的 1/5。通過精心選品+中國風的外包裝+極致性價比+社媒營銷， 不少成立不到 3 年的彩妝品牌在國際大牌和傳統國貨龍頭中突圍。
4.5. 成分黨認知升級，功能性護膚成布局風口
隨著消費者認知升級和種草平臺更加普及和便捷，消費者更加關注化妝品的成分和配 方，「成分」成為了品牌強有力的宣傳點。
1、消費者對化妝品認知升級，不再盲目追求 品牌，開始轉向對化妝品成分的挖掘。隨著新媒體時代的來臨，消費者獲得專業信息 的渠道迅速增多，如小紅書等種草平臺、美麗修行等化妝品成分查詢平臺。根據《95 後美妝新勢力報告》，選擇在移動端美妝 APP 和美妝公眾微信號獲取美妝類信息的95 後分別佔 75.6%和 69.1%。成分黨對產品成分的高度關注，也讓成分成為了品牌 一個強有力的宣傳點，如 2019 年出現的 130 件護膚爆品中，涉及成分相關的爆品有 78 個，覆蓋率達 60%。
2、頻繁化妝、長期熬夜、外部環境刺激促使「敏感肌」成為熱點，激發消費者對功能性 護膚品需求。
年輕消費者化妝和熬夜更加頻繁，外部環境刺激下更容易形成「敏感肌」， 消費者也更加重視護膚品的「修復舒緩」功效，根據用戶說統計的全網用戶熱議護膚 品功效的聲量指數，敏感肌所需的「修復舒緩」功效聲量指數自 2017 至 2019 年增 長了 25.63%，熱度反超「美白祛斑」，成為第二大熱議功效，僅次於「補水保溼」 這一基礎功效。阿里平臺械字號醫學美容產品線上市場自 2019 年 3 月起爆發，械字 號醫美面膜自 6 月成交額破億，9 月成交額達到 1.47 億元，同比提升 1139%，醫美 面膜品牌推出的妝字號護膚品市場規模也同步增長，2019 年 9 月銷售額達 3700 萬 元，同比上升 745%。
3、功能性護膚成化妝品布局風口，優秀的國貨護膚品牌布局切入功能性護膚市場卓顯成效。
國內透明質酸龍頭企業華熙生物旗下品牌潤百顏，和故宮聯名推出的故宮口紅， 膏體採用了華熙生物獨有的 Hyacolor 油分散透明質酸成分，成為現象級爆品。華熙 生物不僅在美妝行業的知名度迅速攀升，作為透明質酸龍頭，華熙生物掌控從玻尿酸 原料端到化妝品終端的全產業鏈，強大的藥學背景為潤百顏背書，成為護膚品市場的 明星品牌，2019 年雙十一潤百顏銷售額同比增長 116%。上海家化旗下玉澤品牌， 致力於皮膚屏障修護，憑藉良好使用體驗已樹立口碑，被眾多成分黨 KOL 推薦，也是李佳琪直播間經常推薦的熱門品牌。
五、國貨化妝品突圍的優勢
1、95/00 後年輕一代崛起，成為化妝品消費主力，化妝成為護膚後的一道步驟，逐漸日常化， 化妝品也逐漸由可選變為剛需，化妝品行業仍有較高的增長空間。在信息爆炸、決策鏈條 變短的情況下，年輕消費者的品牌忠誠度降低，化妝品消費需求迭代加速，爆品更迭速度 在加快。此外，消費者需求更加細分，生活場景可以引發多種垂直場景需求，化妝品行業 小眾細分化趨勢顯現。
小眾品牌往往因為一款產品的爆紅而帶火一個品牌、帶動全品線，近兩年化妝品行業一批 細分小眾品牌崛起，這也給國貨突圍提供了機遇。在爆品迭代加速、小眾細分化的趨勢下， 新品研發能力和供應鏈成為關鍵。
2、在新品研發方面，國外大集團的決策鏈條較為冗長和謹慎，在消費需求迭代加速的趨勢下， 國內品牌的新品研發周期更靈活。國外大集團的新品開發決策鏈條較為冗長，從消費洞察 到產品開發到研發再到上市，可能需要 1 年以上的時間，在決策過程中，需要總部的海外 決策者參與，他們在對國內消費者的理解上更加困難。此外，國外大集團的新品決策也更 加謹慎。而國內品牌尤其是新興品牌決策靈活，歷史包袱輕，例如花西子、完美日記等創 始人擁有強大的電商基因，與用戶深度溝通互動，大幅提高決策效率，推新時間往往在半 年之內。在消費需求迭代加速的趨勢下，國內品牌靈活的新品研發周期更能實現對消費者 趨勢的快速反應。
3、國內品牌重視與消費者在推新上的溝通互動，粉絲可以參與新品的開發優化。美康粉黛由 粉絲驅動品牌運營，從誕生之時起就與不少忠實粉絲保持著緊密聯繫，在十餘年的沉澱中 積累了近 300 名種子粉絲，這些粉絲在品牌創意、設計乃至生產中均扮演者重要角色。美 康粉黛基本上每月都會推出 3、4 款新品，最快的推出周期甚至只要 15 天，而推出新品的 月銷量基本都可超過 5000 筆。花西子關注品牌與用戶的每一次連結，對於消費者運營有 自己完整的體系，精心運營粉絲社群，開發「花西子體驗官」小程序，邀請粉絲參與產品 開發優化。花西子先在內部打出樣品，開發程度 60-70%，粉絲可以進行產品公測，再提 交反饋，花西子再根據消費者反饋對產品進行調整和打磨。
4、在新品決策鏈條靈活、重視與消費者深度溝通的情況下，我們可以看到眾多新銳品牌接連 交出了優秀的作品：不同於曾被詬病矽油的飄柔洗髮水，植觀洗髮水採用更溫和的胺基酸 成分，在包裝上更是將簡約風和精緻感拿捏得恰當，而且採用大牌香水同款花香；打破傳 統大地色眼影，完美日記十二色眼影盤的配色讓不少女生眼前一亮，適合仙女妝、宿醉妝 等多款吸睛妝容；花西子不僅將口紅膏體做成了雕花，灑了金粉的包裝不失精緻和大氣， 「以夜為黛，灑金成星」的宣傳俘獲了不少喜歡國風的少女心。
5、在消費需求迭代加速的趨勢下，爆品需要快速反應的柔性供應鏈做支撐，國貨在地域和量 產效率上有優勢。國產產品通常能夠在 2-3 周之內實現快速量產，國外品牌的供應鏈不如 國內品牌靈活，通常需要提前備貨，國外大牌的一些核心產品需要在本國生產，因此調貨 需要進口，需要時間。如雅詩蘭黛眼霜在 2019 年雙十一採取「買一送一」的大額優惠， 預售第一天，在中國倉的 41 萬瓶眼霜售罄，因此雅詩蘭黛立即在全球緊急調貨，而調貨 需要時間和進口手續，一定程度上也會影響消費者熱情。
6、在爆品迭代加速、小眾細分化的趨勢下，新品研發能力和供應鏈成為關鍵，優秀的國貨品 牌具有靈活的新品決策鏈條、與消費者的深度溝通、柔性供應鏈的支撐，有望脫穎而出。
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