一般來講,暑期檔指每年的6月-8月份,而長久以來,動畫電影尤其是國產動畫電影因其目標觀眾年齡層偏低,一般去要陪同觀影等特點,對於帶假檔期依賴度較高,暑期檔尤其是學生觀眾都已放假的7、8月份一直是各位動畫電影片商和發行商的必爭之地。
在2017年6月份上映的61部影片中沒有動畫電影,今年暑期檔第一個上映的動畫電影是好萊塢的進口片《神偷奶爸3》,該片首日就拿下1.33億元票房,首周末4.3億,打破了《小黃人大眼萌》在2015年創造的內地市場動畫片首日票房紀錄(1.21億)和《功夫熊貓3》創造的內地動畫市場首周末票房紀錄(3.39億),截止發稿時《神偷奶爸3》的票房已經接近5億,為暑期檔的動畫電影開了一個好頭。
在接下來的兩個月中,有多部動畫電影上映,7月的50部已定檔影片中含有7部動畫電影,8月的32部定檔影片中,也有5部動畫電影。有業內專家指出,雖然迄今為止,今年同比去年,電影市場票房增速有所放緩,但2017年暑期檔的票房增長,將有可能帶來全年總票房的超預期增長,動畫電影在其中可能起到重要作用。
其實暑期檔大家期待動畫電影有所表現還是近兩年的事情,在2014年《賽爾號4》《秦時明月》《神筆馬良》《龍之谷》和《神秘世界歷險記2》等5部國產動畫電影作品的市場表現令人驚豔,但其貢獻的成績也不過是全部突破5000萬而已,與非動畫片的成績相比,這個數字不算耀眼。
2015年,在《西遊記之大聖歸來》這一年度現象級影片的帶領下,暑期檔動畫電影表現相當搶眼,整個暑期共有18部動畫電影上映,累計放映183萬場,共吸引4163萬人次觀影,累計實現票房超過14億元。其中值得注意的是,在2015年暑期上映的18部動畫電影中兩部進口動畫片的票房僅為5780萬元,僅佔暑期檔動畫總票房的4%。
在2015年暑期檔的18部影片平均票房7808萬,其中單片票房票房超過5000萬的有6部,分別為:《西遊記之大聖歸來》《洛克王國4:出發!巨人谷》《黑貓警長之翡翠之星》《桂寶之爆笑闖宇宙》《賽爾號大電影5:雷神崛起》和《小羊肖恩》,其中《西遊記之大聖歸來》上映10周共收穫票房9.65億元,創造了國產電影票房紀錄,在2015年全年國產影片中位列第七位。
但同時也有6部作品票房不足500萬元,票房最低的《我是大熊貓2》票房甚至不足100萬元,如果去掉《西遊記之大聖歸來》,平均票房甚至不足3000萬元,整體數據亮眼的背後,是創作質量差距明顯,市場表現冷熱不均的現實狀況。
雖然市場整體表現平平,但有了2015年《西遊記之大聖歸來》做榜樣,2016年的暑期檔,業內對動畫電影也格外期待,但國產影片中並沒有出現像2015年那樣的爆款,票房最高是5.65億的《大魚海棠》,比《大聖歸來》的9.56億遜色不少。
但總體來說2016年暑期檔動畫電影票房產出20.55億,同比2015年增長31.6%,檔期上映動畫新片依舊是18部,但累計放映391.8萬場,觀影人次6482.3萬人次,得益於放映端市場的飛速發展,兩項指標均創歷史新高,放映場次增長一倍有餘。其中國產動畫12部,貢獻票房8.33億,佔比40.52%。
暑期檔票房超過1億元的影片有5部,分別為《大魚海棠》《冰川時代5:星際碰撞》《愛寵大機密》《海底總動員2:多莉去哪兒》和《哆啦A夢:新·大雄的日本誕生》,其中僅有《大魚海棠》一部國產作品。
反觀票房不足2000萬的有9部,分別是《我叫mt之山口山戰記》《醜小鴨歷險記》《超能太陽鴨》《刺蝟小子之天生我刺》《少年師爺之大禹寶藏》《海洋之歌》《諾亞方舟漂流記》《吉祥寶寶之我是食神》《白雪公主之三隻小豬》,其中有7部國產影片。
6月上映的6部動畫電影中,《海底總動員2》一部進口影片,為當月動畫電影大盤貢獻了近90%的票房。而其餘5部國產動畫電影中,除了《我叫MT之山口山戰記》勉強過千萬,其他四部本土原創作品每部都只有幾百萬票房。
7月上映的《大魚海棠》勉強為國產片挽回顏面,但剩餘6部原創動畫及合拍電影無一過億。進口片《哆啦A夢:新·大雄的日本誕生》以1.1億元佔據本月動畫電影票房亞軍位置。
8月兩部進口動畫大片《愛寵大機密》和《冰川時代5:星際碰撞》為全月貢獻超過8成票房,而其餘的5部國產動畫電影仍然無一破億,起色不大。
究其原因:
一方面是整個大盤的拖累,中國內地電影市場在2016年5月和7月同比雙降,尤其7月較去年同期降幅高達近20%,而整個暑期檔大盤也由多年來的高速增長態勢陡然轉負,在如此頹勢之下,本就孱弱的動畫電影不可能獨善其身。
而且2016年從6月底到8月底,一共上映了11部國產動畫電影,其中甚至《大魚海棠》和《搖滾藏獒》《刺蝟小子之天生我刺》是在7月8日同一天上映,國產動畫電影太過密集,加上《愛寵大機密》《冰川時代5:星際碰撞》兩部重量級引進動畫又都在8月上映,分流了許多觀眾。
另一方面,國產動畫以低幼觀眾為主目標受眾群的整體格局並未改變,雖然很多片方希望能夠儘量打動成年觀眾,但實際效果並不如人意,除了《大魚海棠》《搖滾藏獒》《神秘世界歷險記3》《精靈王座》等少數影片能做到面向全年齡段觀眾外,近三分之二作品的主要目標受眾還是少兒群體。
而且在經歷了從去年到今年一系列中外佳片的洗禮之後,人們對動畫電影的要求也是水漲船高,《大魚海棠》如果倒退兩年上映,很可能贏得滿堂彩,而製作精良的《搖滾藏獒》在票房也會有更大的收益,特別是成年人作為觀影的主力軍而不再只是小朋友的「陪看」,這一內地動畫觀影人群的積極變化,也讓以往各有噱頭的低幼廉價之作「撈一把就走」的概率大為降低。
在2017年7、8月份目前已定檔的影片中,有12部動畫作品,相對於前兩年的18部有所回落,這一方面是由於動畫電影本身製作周期較長,另一方面也是電影製片方和投資市場趨於理性。
在這12部影片中,有《神偷奶爸3》《綠野仙蹤之奧茲國奇幻之旅》《賽車總動員3:極速挑戰》三部進口作品;
國產片中,出品了去年暑期檔動畫電影抗鼎之作《大魚海棠》的光線彩條屋影業帶來面向成年觀眾的新作品《大護法》,製作受認可但是市場反響不如人意的《小門神》製作方追光動畫也有《阿唐奇遇》將和觀眾見面;
此外,上影集團出品的《大耳朵圖圖之美食狂想曲》,炫動傳播出品、五洲電影發行的《十萬個冷笑話2》、上海淘米動畫製作的《賽爾號大電影6:聖者無敵》都是系列或經典電視劇改編作品;
瀟湘電影集團的《大象林旺之一炮成名》,深圳京基動畫出品、微影時代發行的《豆福傳》,河南志銳廣告製作的《牧野傳奇》則是與對動畫電影市場的試水之作。
總體看來,2017年暑期檔的動畫電影作品雖然整體數量有所下降,但整個動畫市場還是呈現出良性發展的趨勢。
在出品方方面,光線彩條屋影業、上海美術電影製片廠等有持續製片能力的大公司仍然持續有作品輸出。
另一方面,影片質量上乘且特點新穎,《神偷奶爸3》有前兩部的積累,上映3天票房已經破4億,國產動畫《十萬個冷笑話2》《賽爾號大電影6:聖者無敵》等經典系列還在推成出新,《大護法》《豆福傳》和《阿唐奇遇》也都是製作品質有保證的作品,市場反響值得期待。
而且在類型和檔期分布上也顯得更加合理,在類型上，《大象林旺之一炮成名》《賽爾號大電影6:聖者無敵》《大耳朵圖圖之美食狂想曲》主打低幼,《十萬個冷笑話2》《大護法》則主要面向成年觀眾,《豆福傳》《阿唐奇遇》《賽車總動員3:極速挑戰》是面向全年齡段觀眾,實現合家歡觀影。
在檔期分布上，12部動畫電影均勻分布在從7月7日到8月25日中的每個周末,在充分合理利用假期的同時,也彼此留出了市場空間,避免同類型的惡性競爭。
在2015年和2016年的暑期檔中,各有一部現象級的國產動畫作品出現,2015年的《西遊記之大聖歸來》不僅使國產動畫電影實現了票房上的突破。更帶來了動畫電影觀眾的結構性轉變,吸引了眾多之前非國產動畫受眾走進影院觀影,也重塑了觀眾對於國產動畫的信心。
除此之外,《西遊記之大聖歸來》還重新拓展了國產動畫的宣發策略,形成了以情懷為主線,集合院校宣講、多輪點映、明星支持、多媒體平臺推廣、聯手院線、微信營銷等多種方式的宣傳網絡,其開創的「自來水」口碑營銷,已經成為後來電影項目營銷的經典案例。
無論是從票房體量還是社會和行業影響力來看,《西遊記之大聖歸來》都改變了以往國產動畫由低幼向合家歡方向的單一發展方向,形成了觀眾層級的突破。
時任中宣部副部長的景俊海,在《西遊記之大聖歸來》研討會上就總結了《大聖歸來》給中國動畫電影帶來的借鑑：
一是定位十分準確。該片定位不僅在低幼動畫,通過擴展孫大聖這個世界華人共同的文化符號和超級英雄的故事,引起了觀眾的思想共鳴。
二是彰顯中國精神。影片所塑造的齊天大聖、江流兒、老和尚等人物身上的東方俠義精神,是中華民族在長期實踐中培育和形成的價值理念和傳統美德的再現。
三是注重創造性轉化。該片既繼承了《西遊記》的文化基因,又對故事進行了新的拓展和演繹,特別是齊天大聖更為個性化、人性化,貼近觀眾心理,令觀眾眼前一亮。
四是製作品質精美。該片既自覺追求中國化、東方美的民族風格,又巧妙運用世界動畫最新技術,在製作和品質上精益求精。」
一個爆款之後,出現了一批有較高製作水準、濃烈中國風格的國產動品,其中最被看好的就是2016年暑期檔(7月8日)上映的《大魚海棠》,影片上映之前基本上所有人都認為《大魚海棠》會是2016年國產動畫的接棒之作。
在《西遊記之大聖歸來》成功之後火速籤下導演田曉鵬團隊的光線彩條屋影業同時也是《大魚海棠》的出品方,彩條屋影業總經理易巧在接受採訪時就指出了《西遊記之大聖歸來》對於之後動畫作品的影響,「第一大家的欣賞水平提得更高了,標準也更高了,第二個也容易帶來假象,不是每個片子都能九個億。」
他坦言，《大魚海棠》在實現票房預期的同時,也肩負著延續觀眾對於國產動畫電影期望的重要使命,「很多觀眾都在看《大魚》能不能接住《大聖》這一棒,如果說接不住,那《大聖》可能會成為一個特例,對於觀眾來說就可能形成一種心理,就是國產電影還是不行,那我覺得對於整個產業來說是個致命的打擊,就是觀眾不在乎你,不期待你。我覺得最最重要的是接下來兩三年需要有這樣高的片子,能一年一年接得上去,至少有那麼一部,但是其實想要有這一部都不容易。」
不僅如此,2016年開始的電影市場增速放緩也是《大魚海棠》票房低於預期的重要原因,彩條屋影業的母公司光線傳媒總裁王長田也在接受採訪時表示:
「說實話,我是覺得如果《大魚海棠》是在2015年暑假的大環境下,它也有機會成為十億級別的影片,當然《大魚海棠》這個成績說實話也非常令人高興,有史以來中國動畫片排名第二,這是一個相當大的成績,也帶動了整個話題,它帶動了大家對中國國產動畫的關注,這個成績是非常重要的。」
在《大魚海棠》的營銷宣傳中,一些《西遊記之大聖歸來》「留下的套路」不好用了,這裡說的套路,就是消費情懷。
《大魚海棠》最為人指責的部分在「12年的製作周期」,這和《西遊記之大聖歸來》的8年打磨風格類似,但《大魚海棠》的對製作時間的渲染感染了很多並沒有追隨它動向的觀眾,而這無形中也放大了他們對電影的預期。
但電影的製作時間從2013年下半年開始,也就是說,雖然有「12年」的口號,《大魚海棠》實際的製作時間為3年——按照行業內製作一部動畫電影的平均時間來看,這算不得「漫長」。在歐美和日本,一部動畫電影的平均製作市場為3至5年不等。
《大魚海棠》在宣傳自己的時候為了體現情懷而過分強調了時間,這種強調又在無形中推高了觀眾的期待,當上映之後觀眾發現影片質量低於自己期待時,再加上之前的跳票風波,惡評接踵而來。
影片上映後,口碑迅速兩極化,有觀眾認為影片不管在製作、音樂還是對於中國風格得展現上都值回票價,有的觀眾則認為影片的劇情單薄,不足以支撐一部影片。最終5.65億的票房亦算成功,不過相較《西遊記之大聖歸來》的票房口碑雙贏,《大魚海棠》則褒貶不一。
在2017年的暑期檔又有一部內含「大」字的國產動畫片上映,不同的是《大護法》的目標受眾是成年動畫片觀眾以及暴力美學愛好者,片中以獨特畫風展示了成人世界的殘酷童話,而且出於保護未成年觀眾的目的,片方對影片進行自主分級「PG-13(建議十三歲以上觀看)」,影片中不乏有血腥暴力情節和部分裸露鏡頭,如此大尺度的表現手法在之前的國產動畫中從未有過,影片導演不思凡在談創作初衷時就表示:「嘗試用最簡單的方式,討論最複雜的人性。」
即使今天中國電影市場的觀眾越來越多元化,但《大護法》能否找到是與自己的細分市場仍然是一個未知數。金逸珠江院線總經理助理謝世明就坦言:「國產動畫片成人能看下去的並不多」,而且在他看來,影片的成熟度與《西遊記之大聖歸來》和《大魚海棠》仍然存在很大距離。