貓靜貓糧的驚險一幕

【品牌價值營銷系列】

貓靜貓糧的驚險一幕

中國營銷傳播網， 2006-07-20， 作者: 王建， 訪問人數: 4570

　　貓發情是一個非常令人煩惱的事情，經常使主人及鄰裡無法正常生活，通常情況下，貓的主人會選擇到寵物醫院手術或給寵物吃藥物來抑制嗥叫，但以上兩種方式均對寵物產生非常不良的後果，例如：發胖、行動遲緩、嗜睡、目光呆滯等，嚴重的影響寵物的性格，加之寵物作為家庭成員，作了手術的寵物使主人在心理上總感覺象與一個「太監」為伴。這種狀況在寵物家族中普遍存在。貓靜貓糧就是迎合了這樣的客戶需求產生的產品。帶來這個產品的是個臺灣人，當他找到我作這個產品的策劃時，我仍然懷疑這種產品是否含有藥物成分，為能夠博得信任，臺灣人自己吃了將近一斤的貓糧，以證明產品的可靠性，經過反覆試驗，貓靜貓糧確實不含各種藥劑，且效果非常突出。我感覺這真是寵物愛好者的福音，市場空間極為可觀，因此我欣然接受了對貓靜貓糧進行全盤策劃的邀請。

　　由於資金不多，不能進行大力度的廣告宣傳，因此採用相對低成本的宣傳方式，並充分發揮產品自身的價值，就成為了比較合適的選擇。我們準備了兩步，第一步，先向可能的消費群體免費贈送，事實上找到這些人並不困難，我們初步選擇了一萬個目標群體，並生產了二十萬袋的貓糧，我們希望通過免費贈送以達到吸引消費者的目的，由於寵物飼養人群之間存在著千絲萬縷的聯繫，因此如果這一萬人能夠成為穩定客戶，那麼他們將會帶動與他們有關的消費者，這種方式是建立在對產品的巨大信心基礎之上。第二，在培養基礎客戶的同時，適當的投入廣告增加客戶的認知，同時進入一些成本不高的渠道，如專賣店等，等產品有了一定的客戶群之後，再加大渠道的開發力度，促進產品的鋪貨。

　　所有的事情似乎都非常完美，風險似乎並不高。當將免費產品散發完之後，我們耐心的等待客戶好消息的到來，但非常遺憾，沒有一個客戶象我們想像的那樣回頭，一個都沒有！這嚴重的超出了我們的預期。當時我們的第一個反映就是「是否產品選錯了」，仔細分析之後，我們排除了這個可能，經過仔細調查，發現，作為貓靜貓糧的主要對手並非是寵物醫院或者是藥物，而是傳統的貓糧「偉嘉」，這是我們始料不及的，貓靜貓糧是治療寵物發情期的功能性食品，而偉嘉呢是貓糧，兩者的價值定位完全不同。無論如何也不可能想到貓靜貓糧的直接對手竟然是偉嘉，但是很多情況就是經常超出我們的預期，很多事情也就是由於超出了我們的預期而失敗的。

　　從一開始，貓靜很容易使我們被治療貓發情的客戶價值吸引，並由此斷定由於這樣的客戶價值可以迅速的一炮走紅，現在想起來感覺這是不理智的，也是非常危險的。因為貓除了發情，還有一個更為重要的特徵，就是「饞」，業內稱為「適口性」，雖然貓靜貓糧在貓的發情期方面的治療效果非常顯著，但是他是建立在足量攝取的基礎上，按照我們的統計，貓的發情一年兩次，多的時候會有四次，在發情期過程中，貓靜貓糧作為替代貓糧的一種功能性食品，需要持續的食用一到兩個月，如果中間間斷或者是食用量不夠都會影響到最終的效果。經過電話調查，我們發現多數用戶反映貓並不愛吃貓靜貓糧、大部分的產品被放置，只有極少數的客戶堅持用貓靜貓糧，但由於食入量有限，所以效果並不明顯。更有些客戶將偉嘉與貓靜混合餵養，以期解決適口性問題，但貓仍然可以將偉嘉挑出，而不食用貓靜。我們試圖通過自己的努力改變適口性，但最終我們發現那是徒勞的努力。

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