三隻松鼠 四面楚歌

重壓之下的三隻松鼠，急需走出四面楚歌的境地。

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文 | 楊碩

編輯 | 楊旭然

成立四年的三隻松鼠便登上了「休閒零食龍頭」的寶座，用八年時間營收突破百億。

在年輕人追捧的各大劇集、綜藝節目中，三隻松鼠的廣告植入也格外搶眼。

國內熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等，韓劇《太陽的後裔》等，三隻松鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。

中國最紅的青少年偶像團體TFBOYS也為其代言，「三小隻」的形象正好契合「三隻松鼠」的形象。

在北京三隻松鼠唯一的一家門店中，各種新品類還未在店內全部展示，但已經有消費者直言「覆蓋了我能想像的所有零食種類」。

過去幾年狂奔不斷的三隻松鼠，在電商流量紅利漸逝，增速下降的新時期，選擇了逆勢擴張。

外界的對三隻松鼠的認知從堅果開始，但對於創始人章燎原和所有股東來說，他們顯然不希望公司永遠只是那個在網上賣堅果的角色。

從堅果做到多品類零食，從線上走到線下，章燎原的激進選擇，是最終鋪就企業的二次增長道路，還是加速這家企業的消亡，讓它最終成為電商蓬勃時代的一顆流星？

成也線上，痛也線上

零食行業品牌的發展變化，緊跟著時代的腳步。

在上世紀七八十年代物質匱乏的時期，人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子，並將其變成了品牌化的產品。

消費在升級，人們也願意去買價格更高、檔次更高的堅果和零食。來伊份、百草味、良品鋪子應運而生，成為了線下零食連鎖經營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

而2000年以後，電商成了可以承載更多產品的全新零售渠道，三隻松鼠就是在這個背景下誕生的新品牌。老玩家滿足不了的，新玩家可以藉助新的渠道、新的流量、新的商業模式來滿足。

三隻松鼠成功收穫了電商平臺的流量紅利，成長為具有網際網路屬性的堅果零食品牌。

2012年6月19日，三隻松鼠在天貓商城試運營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促，日銷售達766萬，刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，是零食特產類銷售第一名。

到2020年，根據其半年報，電商平臺營業收入44.4億元，佔營業收入的84.54%，線上總訂單數3552.6萬個，形成交易額30.3億元，平均訂單金額85.3元。

京東和天貓作為三隻松鼠最大的銷售渠道，兩家的銷量共佔其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題：面對電商平臺的話語權小，流量費用越來越高，獲客難度提升。

財務數據顯示，三隻松鼠2020年上半年的推廣費及平臺服務費為3.98億元，去年同期為2.64億元，同比增長50.8%，整體銷售費用為10億元，同比增長7.89%。

高額的平臺服務費蠶食了三隻松鼠的利潤，雖然2020年前半年的營業收入為52.52億元，同比增長16.42%，但增收不增利，淨利潤同比下降29.32%。

疫情期間，三隻松鼠通過直播、短視頻等方式來擴大電商引流入口，線上平臺流量分散化，進一步增加了獲客成本，也影響了利潤率。

與三隻松鼠「一邊倒」的銷售渠道相比，早有線下渠道鋪設的良品鋪子線上線下結構更加合理。2016-2019年上半年，其線上銷售收入佔比從33.69%升至45.19%，線下從66.31%降至54.81%，收入結構趨向均衡。

不計代價，自建渠道

面對問題，三隻松鼠一方面擴大線下實體店數量，另一方面自建物流。

雖然線上業務增速放緩，但線下業務仍在穩步推進，深化全國的布局。半年報顯示，三隻松鼠「投食店」新開38家，截至期末累計139家，實現營業收入3.1億元，同比增長45%。聯盟小店新開209家，截至期末累計478家，實現營業收入1.57億元，同比增長166.1%。

顯然受疫情的影響，線下門店整體客流下降，新店開業進度也有所減緩，拉動作用還達不到預期。投食店和聯盟小店營收分別佔營業收入的5.90%、2.99%，對總營收貢獻較小。

同時，擴張門店帶來了管理費用的大幅度上升。與去年同期相比，今年上半年的管理費用增加了63.91%。

管理費用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元，稅金由286萬元上升至556萬元，疫情影響下的存貨盤虧報廢損失，則由604萬元上升至1778萬元。

俗話說有得必有失。三隻松鼠抓住的是線上的流量紅利，錯過的則是線下門店的發展機遇，如今卻被迫必須面對來自線上渠道的反噬。

以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例，分別成立於 1999 年、2003 年。當時恰逢商業地產和房地產第一次下沉，為零售業提供了足夠多可供出租的底商，通過品牌吸引流量，線下的連鎖品牌迎來了發展機遇。

截至 2011年，來伊份擁有2447家直營店，百草味也已擁有上千家線下門店。同樣，成立於2006年的良品鋪子，以實體店起家，根據公開報導，目前線下已有 2100家門店，線下銷售佔到近6成。

北京三隻松鼠門店

成立於2012年的三隻松鼠，再想通過線下門店來獲取流量，面對高昂的租金和「先入為主」的競爭對手，顯得困難重重。

而在自建物流上，最關鍵的問題是量達不到。

三隻松鼠於4月9日在蕪湖成立兩家公司，分別為安徽三隻松鼠供應鏈管理有限公司、安徽倉鼠物流有限公司，上述兩家公司均為三隻松鼠股份有限公司100%持股。

關於三隻松鼠斥資9000萬元成立供應鏈公司及物流公司，有物流行業專家告訴億歐：「三隻松鼠自建物流是必然的，未來10年電商的發展要看物流，可控的物流配送體系，可以支撐並服務好平臺自身的業務體系。」

三隻松鼠重要的投資者李豐曾指出：同樣是從線上起家，但三隻松鼠不會像京東一樣變成純線上渠道品牌，這與家電和零食的品類特性和發展速度有關。三隻松鼠既是品牌，也是渠道。

品類延伸，擴張承壓

為了更大的成長空間和利潤來源，三隻松鼠正加速從堅果品牌向食品品牌轉型。

三隻松鼠目前推出四大新品牌：鐵功基，定位為新一代網際網路快食品牌；小鹿藍藍，定位為網際網路嬰童食品專業品牌；養了個毛孩，定位為新一代網際網路國貨寵糧品牌；喜小雀，定位為新一代網際網路喜禮品牌。

三隻松鼠想要打造的是家庭消費全場景的解決方案，並希望在細分領域發揮優勢，獲得更廣闊的增長空間。

在探索的新賽道中，WIETOP關注零食行業的分析師Elf認為，三隻松鼠從貓糧品牌切入不太容易。

「貓糧是一個消費升級的市場，這就意味著會有更多的品牌價值感在裡面。貓是很挑剔的，所以現在貓主糧基本上都是紐西蘭、加拿大等國外品牌比較火。而且貓糧當中是有鄙視群的，用戶會覺得天然糧顯得更加高級。」

三隻松鼠旗下貓糧品牌 養了個毛孩

Elf還告訴億歐，國內的貓糧品牌近些年才開始有天然糧的概念，積澱太少。同樣的，三隻松鼠作為一個做人的食品的品牌，也並不會輕易就掌握。而貓零食會相對容易一些，但問題是利潤低，線上布局太多，消費者沒有太大的忠誠度。

同時，受擴大規模、品類拓展帶來的支出增加、折扣加大影響，短期內三隻松鼠的利潤率必然會承壓。

但三隻松鼠也有自己的優勢。其上遊供應商數量穩定、採購質量高；中遊的核心物流環節一直在自控，下遊也開始打造數位化的用戶管理平臺。在生產方面，用「聯盟工廠」的方式控制質量。

有前三隻松鼠員工告訴億歐，很多人會用食品的標準來看電商品牌，覺得產品同質化，沒有護城河，沒有自建工廠。但其實整個食品界，供應鏈是過剩的，有產品能力的企業卻沒那麼多，這才是很多問題的原因。

「關鍵是如何把以堅果為主的零售，包裝成一個受現在年輕人喜歡的概念性產品，比如『每日堅果營養補充』就是一種區別於家裡買的一大袋核桃瓜子的概念性產品。松鼠的長處就在這裡：把食品變成產品。」

尾聲

三隻松鼠的長期發展目標清晰，商業模式本質是自有品牌零售商。

從堅果到零食，通過加碼布局方便速食、嬰童食品、寵物食品、喜禮市場四大新賽道，三隻松鼠希望徹底打開自己的天花板。

面對來自上下遊、競爭對手、渠道、資本市場四面八方壓力的三隻松鼠，對繼續成長的渴望，就像在窒息中對氧氣的渴望一樣。重壓之下的三隻松鼠，急需走出四面楚歌的境地。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特别致謝（排名不分先後）：

WIETOP分析師Elf Chen，家樂福超市零食區主管謝駿（化名），多名三隻松鼠員工、前員工，多位三隻松鼠消費者。