下廚房APP產品分析:為什麼我用下廚房做出的菜不好吃?

老百姓只想知道怎麼做更好吃，這一點還需要下廚房繼續努力——做最好吃的美食菜譜。

前不久，招商銀行的一則廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈裡刷屏了。從頭看到尾，小編就一個感受：著急死了，趕緊下載個下廚房啊？

說起下廚房，愛做飯的廚友們肯定是不陌生，小編從2014年第一次在下廚房上傳菜譜開始，已經過去了三年。下廚房在江湖上絕對是菜譜類app的扛把子了。

從2011年上線以來，下廚房一直想要建立一個菜譜-社區-電商的生態閉環。如今下廚房的商業模式已經日趨成熟，逐漸從菜譜類app的競爭市場中脫穎而出。

接下來我們就分析一下，下廚房這個app究竟在廚友心目中好不好用。

一、市場概況

下廚房從菜譜工具做起，其所在的美食社區市場，是一個通過電腦、手機或平板電腦等終端以客戶端應用的方式向用戶提供美食菜譜、食材信息、在線社區以及線上、線下互動服務的網絡細分領域。

看一下數據，截至2017年7月底，菜譜類應用在國內用戶規模已經達到3,334萬。行業中的中等消費者和中高等消費者對產品的貢獻最大，比例最高，是產品的核心貢獻者。而通過易觀網數據顯示，截止2017年三月，美食社區領域的app共有139家。排名前五的分別是下廚房、香哈菜譜、豆果美食、好豆食譜、美食傑。

在各家app的對比之中，下廚房的月活躍用戶量達到了1027萬，接近其他四家月活之和，佔據半壁江山。下廚房的行業滲透率34.40%，行業獨佔率29.64%，次月留存率43.46%，各項數據也是遠超行業競爭對手，呈現一超多強的局勢。下廚房在市場中佔據著最主要的位置。

但是提醒大家需要注意的是：89.1%的用戶僅安裝了一款菜譜類應用，說明了市場上的菜譜類app內容接近，一款應用就可以實現用戶的主要需求。

儘管下廚房與其他競爭者在界面風格已經形成了較大差異，但相互之間的核心功能差異不明顯，相互之間替代性高；下廚房還沒有形成明顯的競爭壁壘和品牌效應。還不能斷言最後鹿死誰手。

二、用戶分析

1. 用戶畫像

下廚房的用戶以女性為主，高達79.5%，說明女性更願意看著菜譜做菜，而且更喜歡分享給別人。年齡分布上主要集中在20歲至35歲的用戶，比例高達85.7%。其中20-25歲最多，之後開始遞減。在地域分布上，超過五成用戶來自一線、超一線城市；主要集中在人口較多、經濟較發達的沿海省份和地區，其中廣東省用戶最多，達到12%。

小編不是女的，人送外號行走的廚房，不過更喜歡自由發揮，也說明男人更能承受風險哈；看來這就是男女之間做飯的性格差異導致的——女性對完美要求更高，對菜譜的需求也更大。

下廚房的消費者中以中等及中高消費者為主，佔到六成，並且中高消費者比重 和低消費者比重在不斷地增長。一方面說明下廚房仍然在不斷吸引更多的新用戶進來體驗，另一方面說明中低和中等消費者正在不斷上升到中高消費者的位置上，成為下廚房的核心貢獻者。

由上面數據可以得到，下廚房的用戶畫像是：女性為主，年齡20至35歲，經濟發達城市或地區，喜歡親手製作和分享美食，經濟收入較高且穩定。

2. 用戶使用路徑

你會在什麼情況下打開菜譜網站呢？

從用戶角度出發，用戶進入app的場景有以下幾種：

1. 知道菜名但不知道怎麼做。
2. 想做某種食材或某種類型食物但不知道做什麼、如何做。
3. 隨便看看再決定做什麼。
4. 分享一下自己的經驗。

從中提煉用戶的內在需求是：

1. 需要一個有製作方法的菜譜工具指導自己。
2. 需要一個能推薦相關場景下適合的美食的菜譜工具。
3. 需要一個能夠記錄、分享美食的菜譜社交平臺。

由此分析，用戶使用路徑如下：

三、功能分析

通過了上面對下廚房在市場上的表現，以及我們日常生活中的菜譜需求，現在你是不是已經對下廚房這款軟體躍躍欲試了呢？那我們就來看一看下廚房裡究竟有什麼功能吧。

來將下廚房功能模塊進行分類，最核心的有兩大模塊：分別是菜譜、社區。

下廚房首先是一個菜譜網站，用戶進入下廚房最核心的目的，就是完成一道好吃的菜，只有滿足了這個核心需求，才能在其基礎上繼而衍生出社交需求和電商盈利的可能。所以說，下廚房最核心的功能就是菜譜功能。

在下廚房的公眾號介紹上是這麼介紹自己的：菜譜更全，人氣更高的美食社區。下廚房希望通過美食菜譜來構建一個社區。社區功能同樣也是下廚房的核心功能。

1. 菜譜功能

菜譜質量

相信所有做過飯的小夥伴都遇到過這樣一個問題：為啥我做出來的和菜譜上的不一樣？

不要緊張，做飯有失誤是正常現象，區別在於你是不是經常失誤。如果經常是的話，那麼很可能就是菜譜的問題了。反正我幾乎沒有失誤過，大部分第一次做出來的菜品都很好吃，但是我並沒有嚴格按照菜譜上的方法去做，都是隨機發揮。

突然我想：如果準確按照菜譜去做會不會更好吃呢？

於是拿出來我最常用的菜譜「下廚房」，看了看廚友們按照菜譜做出來的作品，然後我就看到了這個……

令人驚訝的是：幾乎大部分的菜譜評論中用戶都反映了一個問題，按照菜譜做出來的不好吃。

上圖是紅燒茄子和紅燒排骨菜譜的用戶評論。在下廚房分類菜譜中不看評分隨機選取了一些菜譜，一共看了約七八個，幾乎都是這樣的評論。看來實踐是檢驗真理的唯一標準。

進一步的分析：兩個方面對菜譜質量有著很重要的影響，一方面是上傳用戶的烹飪水平；另一方面是菜譜描述的質量。

下廚房菜譜的來源主要是用戶自己上傳，沒有任何的限制或者門檻，這就造成了上傳菜譜的質量良莠不齊；許多質量差，水平低的菜譜充斥在下廚房中。

用戶在評論中對菜譜描述提出的疑問佔到評論的絕大多數，這說明很多時候菜譜中的內容描述不明確。很多問題其實是在實際操作中才能發現的，而很多用戶在完成菜譜後並不會根據評論反饋不斷地改進菜譜描述。對於像我一樣的廚房老手來說，看一遍調料就能猜到菜譜的做法，描述不明確也無所謂。但是對於新手，或者是第一次嘗試這道菜的用戶來說，描述的是否詳細直接關係到操作過程中的誤差有多大，對最後的味道決定作用會很大。

那我們來看看別人家的菜譜是否也存在這樣的問題。

同樣還是紅燒排骨，第一張是豆果網的評論，第二張是好豆食譜的評論。可以發現豆果網的評論和下廚房的類似，都是反饋做的不成功。雖然好豆網的菜譜已經上傳了很多年了，但是六百多條反饋中幾乎都是做過的好評，看來好吃才是硬道理。

對比一下具體做法（前方喜歡排骨的小夥伴拿筆記一下）：

• 豆果網的排骨冰糖太多、燉煮時間太長、用料過於簡單是導致用戶失敗的原因，屬於描述錯誤的問題。
• 下廚房的排骨描述沒有問題，但對於炒糖色冷油熱油時機沒有寫，用冷水熱水煮排骨沒有寫，寫的過於簡單，所以導致許多用戶出來的排骨過硬、發苦，屬於描述漏寫問題。
• 而好豆網的排骨做法用醬油上色替代了炒糖色，難度降低，雖然沒有提示熱水下排骨，但也通過其他環節彌補了這個問題；描述瑕疵較少，難度也較低，這是用戶成功率很高的原因。

說實話，我就是因為如此才在手機裡裝了兩個菜譜軟體：一個是下廚房，另一個是好豆食譜。

一次我宴請朋友，但在「下廚房」裡無論如何也找不到自己想要的菜譜，所有的做法都差不多，看著一點也不高大上。於是急中生智下載了好豆食譜，最終一次成功，那道菜也成為了我的成名作之一。如果仔細看可以發現：許多菜譜在不同app上是同一種做法，甚至連作者名字和頭像都不改。

綜上所述：下廚房的菜譜質量並沒有在同行中做到最好，很多和同行是一模一樣的，甚至很多是不如同行的。用戶在實際使用菜譜的過程中仍然需要很多次的試錯才能最終成功。這個過程中降低了用戶使用意願和頻率，甚至流向了其他網站。

建議：

所有用戶都可以隨意上傳菜譜，表面上是滿足所有用戶的分享需求；實際上當社區內充滿低質內容的時候不僅限制了內容的傳播速度，而且內容的重複率加大，淹沒了很多優質內容。少量的高質量內容其實才能引爆傳播速度，不信看看知乎。下廚房首先是一個菜譜瀏覽工具，其次才是菜譜分享；用戶的核心需求首先是用菜譜，其次才是上傳菜譜。

1.提高用戶在上傳菜譜時的門檻，建立等級制（或會員制），用戶在通過了一定的水平測驗（基礎知識問答題）後，才可以獲得資格上傳菜譜。風險是因為需要用戶付出成本所以損失一部分菜譜。但是一方面進來的都是高質量的用戶，避免一些質量低的菜譜；另一方面通過這種差異化進來的用戶生產優質內容的積極性和帶來的價值感更高，對網站的貢獻會更大。

2.建立審核機制。先通過系統判斷一些內容過於簡單，存在不當詞彙的菜譜審核不予通過，提示修改。對優質的用戶，例如「認證廚師」的菜譜，審核優先通過。上傳以後對於一些低評分，評論差的菜譜進行篩選，提示作者進行修改。

3.激勵用戶提高菜譜質量。包括但不限於為優質菜譜作者提供優先展示機會。定期競選優秀菜譜進入活動排行榜。開通用戶答謝（打賞）功能。提供物質獎勵。和作者建立合作關係等。

菜譜選擇

下廚房的菜譜都來自用戶自己上傳的內容，雖然菜譜數量很多，但是同一個菜不同的菜譜有不同的味道，美食的奧妙就在於此。但是我們做飯只需要一道菜譜，所以如何從這麼多的菜譜裡，快速的找到適合自己需求的菜譜就很重要了。

舉個例子，我們最常見的番茄炒蛋，它在下廚房中是這樣子的。

人肉數了一下，一共有201個菜譜。第一個菜譜有211條留言。而到了第十個菜譜，留言數已經銳減到了1個。繼續認真分析前十個推薦菜譜的做法，發現做法之間比較相似，不同之處在於有的多放了料酒、番茄醬、蔥花、或者少放了糖。分析前十個菜譜作者，有四個是下廚房的「認證廚師（在下廚房中上傳數，粉絲數，作品數等方面達到一定數量可以被冠以認證廚師）」。普通上傳用戶排在前面的比例更大。

從留言數量來看，大部分用戶只會瀏覽到前六條菜譜，其他的菜譜幾乎不會被大多數人瀏覽。用戶一般只願意付出較少的時間成本來選擇菜譜，所以，在下廚房頁面上最靠上位置的菜譜被用戶瀏覽和選擇的機會最大，頁面前幾個菜譜的內容將形成「菜譜領袖」，決定這道菜的風味。

下廚房設計了篩選功能幫助用戶從201種菜譜中找到適合自己口味的菜譜。系統推薦大致上是按照做過人數和評分高低排列，但是並不絕對，所以有一套專業的算法來挑選菜譜。

另外，還提供了其他兩個維度，分別是評分最高和做過最多。但是如上圖，同樣是番茄炒蛋，評分最高的做的人卻少得可憐；做得最多的，評分倒數第三。這就鬱悶了，那麼究竟該選擇哪個呢？

詳細分析內容，兩者材料和做法基本相同，不同點在於：做過最多的菜譜描述詳細但沒有配圖，作者被關注14次；評分最高的圖文並茂，介紹詳細，作者被關注158次。

綜合來看，評分最高的作者很厲害，番茄炒蛋也很厲害，但是智能排序中前五十都沒有進入，而做過最多的被排到智能排序第一。

總結原因，做過最多的菜譜因為操作更簡單一點，食材也極其簡單，任何人幾乎是一看就會，所以受到了更多的歡迎，再加上「馬太效應」，導致成為了第一。

但是可惜的是：評分最高的菜譜其實質量很高（作者還分享了一個小竅門），最後還是沉到了最下面。

從中可以看出，做過次數和簡易程度正相關，評分最高和作品質量正相關，排名順序和用戶權重不相關。

建議：

用戶都希望更快地找到菜譜，所以菜譜的排列順序就顯得至關重要，在種類上應該儘量顯示不同的口味，在質量上從菜譜本身和作者水平兩方面來衡量。

1. 將「做過最多」名稱改為「更易上手」，菜譜排列顯示由易到難，這樣可以讓用戶更加直觀的找到適合自己的菜譜。
2. 在智能排序的計算中，增加優質用戶和高分數菜譜的權重，建議參考威爾遜算法。更多高質量的用戶更關心口味質量，對簡易度的閾值更高。所以應該讓一些質量很高但是做過數少的菜譜顯示到更高的位置，滿足許多高質量用戶的要求。

2. 社區功能

社區功能也是下廚房的核心功能。下廚房是一款菜譜類工具，這就決定了在此基礎上發展起來的社區是細分的垂直社區。用戶來到社區可以實現的需求有兩點，一方面通過食譜和作品記錄自己的美食經歷，另一方面通過分享這些經驗信息獲得社區內其他用戶的認同。

從馬斯洛層次上看，用戶在其中獲得了同類社群的歸屬感，幫助別人的成就感，自我價值實現的感覺，這是該功能為用戶帶來的影響。社區功能能夠增加用戶的粘性，增加活躍度，這是該功能為產品帶來的影響。

場景分析

下廚房設置了很多的用戶交流方式，有最基本的評論、點讚，也有上傳作品、信箱、問答等方式。下面分析了用戶在社區中的兩個主要場景的社交活動，一個是瀏覽菜譜後評論；一個是直接上傳當日作品。

在用戶瀏覽菜譜的場景中，我從下廚房挑選了一道經典的家常菜 麻婆豆腐來分析。上面是菜譜下的用戶評論。路徑上用戶需要先瀏覽菜譜，然後可以做出文字留言；在根據菜譜做了之後，還可以上傳圖片留言。兩種方式都可以點讚。我們可以看出用戶的操作路徑都很短，也屬於陌生人社交。

該菜譜作者粉絲有1634。該菜譜評分8.8，分數高。做過數47人，發布作品47件（這個有意思了）。留言6條，作者都一一回復了。作者的菜譜完成度很高，別的用戶的作品和評論也很好。但是作者粉絲很多，而相對應的做過人數卻很少，說明優質的作者在發布新菜譜後並不能將粉絲轉化為使用者；作者並不能對社區內容起到主導作用，作者和社區之間是弱關聯，作者與粉絲之間關係鏈淺。這一點也從前面番茄炒蛋的例子中得到了反面印證：做過最多的番茄炒蛋有13249人，但其作者只有592粉絲。

在用戶上傳作品場景中，用戶可以在下廚房中分享自己的作品，分為了早餐、午餐、晚餐。可以看出這樣的做法是為了鼓勵用戶即時上傳自己的當餐；並且入口顯示在首頁靠上的位置，說明下廚房把它當做了一個重要的社交場景。

分析圖中內容，以大圖內容為主，配以頭像和簡短描述；其他用戶可以對其進行點讚。如果想要評論或者查看其他詳細的信息需要進入到更深的頁面。可以看出下廚房著重突出了食物圖片內容，食物圖片是這之中的核心內容。

早餐的作品上傳是4052件，點讚數量和上傳時間以及顯示位置沒有必然聯繫。從這些數據來看，社交內容主要是食物圖片，作品之間沒有明顯的劃分和排列標準。用戶之間的交流主要是看圖加點讚的方式。參與的人數多，一方面說明用戶對展示作品的需求很多；另一方面也是因為下廚房對用戶的引導。同時作品的更新速度很快，每次進去都是新的內容。

內容題材有限、數量多、社交手段的簡單都決定了用戶在這之中的停留時間少，而下廚房又無法開發更多的場景，用戶在平臺上的社交活動淺。

當然下廚房也有少量的線下活動場景，比如去年成立的廚友社。但是受限於地理位置、時間等原因，活動規模非常有限，這裡不做過多分析。

綜上所述，下廚房的社區有這幾個特點。

1. 社區具有內容主導性，瀏覽量多的菜譜內容和作品主導社區。
2. 用戶參與社區活動的比例以及頻率較高，主要形式是評論和上傳作品。
3. 用戶與用戶之間是弱關係鏈，即使關注也不會深入交流；用戶交流的內容較淺。

建議

建議一：下廚房不需要把重點放在加深用戶與用戶的關係上。社區的特點就決定了用戶之間交流是停留在淺層面上，用戶關係弱，用戶之間內容起主導作用。例如下廚房開發了信箱功能，並且放在了標籤欄這麼重要的位置上。通過信箱可以和指定的用戶私聊，但是缺點是陌生人之間話題少，美食話題更少，剛開始心理阻礙多；而且很容易打擾對方。這個功能其實沒必要放在標籤欄上，唯一能想到用它的幾個理由就是：「妹子，看你飯做得不錯，加個微信？」

建議二：優質的內容主導了社區的話題和方向，建議下廚房將社區運營的重點 放在如何提高社區內容的質量上。做有價值的社區內容。引導用戶不斷生產優質內容。下廚房同樣已經開發了廚房問答功能，作用類似百度知道，屬於問答內容社區。這個功能如果做好了很強大，許多烹飪上的問題可以拆解成一個個小問題，用戶可以直接看問答內容，而不用去一個一個去菜譜裡找了，效率大大提高。比如只是不會洗豬大腸，需要去很多菜譜裡面查有沒有方法，如果有的話哪個更好？這都是對用戶的負擔。 廚房問答的時間成本比菜譜低很多，如果配合一定的激勵手段，可以大大調動用戶的回答積極性。目前最關鍵的是如何刺激更多用戶參與回答，提供優質答案內容。

下廚房可以將廚房問答作為下一步社區運營的重點，推出一些激勵措施引導用戶去回答問題。包括但不限於用戶之間打賞機制。為回答用戶建立等級制，回答等級越高可以獲得作品優先展示等資格。以及一定數量答案被評為最優答案後獲得一次免費視頻課觀看或電子書專欄閱讀的資格。

四、運營活動分析

寫這篇文章的時候剛好是冬至這天，每年冬至這天，都會有一個神秘的儀式，那就是吃餃子。

我打開好豆食譜和豆果網，他們是這樣子的：

而當我充滿期待的打開下廚房時，它是這樣子的：

哎，這個時候任何的吐槽都是無力的啊。當小弟們打的不可開交的時候，甚至好豆網和美食傑的啟動頁面都撞圖了（這個差點笑死小編，竟然一模一樣，求運營的內心陰影面積），老大下廚房竟然無動於衷。進入下廚房的用戶的作品頁面才發現已經被餃子和湯圓攻陷了，原來大家還是把它當成一個特殊的日子對待的。說不定下廚房是故意的，「嘿嘿，房房有更大的陰謀，只是房房不說」。

1. 雙十二種草&曬單活動分析

我們再來看看近期比較大的活動，雙十二種草&曬單活動。

活動目的：徵集用戶購買詳情和心得，調動用戶消費積極性，促進社區活躍。

活動規則：12.7至12.13期間上傳作品，包含曬買家秀、訂單、購物車……分享心得等。

活動支撐點：圖文足夠精美的廚友將有機會獲得價值99至1380元的精美廚具、電器等。

活動截圖：

活動結果：報名人數382人，參加作品407件。

活動總結

活動希望通過以獎品為支撐點，結合促銷和優惠券，用競爭性的方式，一方面刺激用戶消費，另一方面分享自己的購物心得，豐富社交內容。

在消費方面，抽取了評論中20條內容作為樣本，佔總數的5%，計算出人均消費275元，人均購買超過三件，估算活動總消費為11.2萬元。

人均消費較高，說明活動用戶結構以高質量的用戶為主。

報名者參加率為（407/382）106.5%。活動作品超過報名人數。對比下廚房在「雙十一」同類活動的效果，雙十一中用戶報名482人，作品355件。

雙十二的用戶參加活動積極度更高，效果更好，對用戶的吸引力更強。

人肉統計：

下廚房微博雙十二當日發布十三條微博，涉及商品銷售的七條，平均每篇閱讀量27.9萬，總閱讀量195萬。微信訂閱號發布促銷文章24篇，文章閱讀量超過70萬。

下廚房的促銷軟文閱讀量很大，但是只是調動了消費者的消費欲望，並沒有針對這次活動進一步引導，導致進入本次活動的入口受限。所以微博和微信的轉化率極低可以忽略不計。

只是告訴大家下廚房有促銷活動，快去買，根本就沒有把這次活動當回事。只要用戶多多買就行了，分發途徑少，既然如此，這個種草活動看起來很雞肋。在豐富社交內容方面，只有單調的訂單圖片展示，無法形成足夠的社交內容，所以本次活動只是一個有獎促銷活動而已，沒有實現社區內容目標。

綜上所述，本次活動並沒有實現活動目標，失敗。

2. 春節活動方案

馬上就要過春節了，作為中國人心目中最大的節日，不搞點什麼就太可惜了。這裡小編設計了兩個活動供各位參考。

活動一：

活動名稱：回家過年

活動目標：產出優質菜譜，促進社區活躍（促活），作品達到150件以上。

活動規則：2018.1.12至2.11期間上傳菜譜，分享自己家鄉的春節傳統美食。

活動形式：競賽

活動獎勵：春節期間，評選出的優秀菜譜將顯示到「年夜飯」專題菜譜上，並獲得價值99至1380元的「春節廚具大禮包」一份。

評選標準：菜譜具有家鄉特色；圖文並茂；具有可操作性；點讚數。

活動二：

活動名稱：猜菜名 拿紅包

活動目標：吸引新用戶（拉新），拉動消費，活動期間銷售額達到1000萬+。

活動規則：2018.2.15至3.2（元宵節）期間，用戶看菜譜猜菜名，每個菜譜三次機會。

活動形式：遊戲，微信內直接參與，或在下廚房客戶端參與。

活動入口：在各資源位顯示活動入口；向用戶推送消息；在微信訂閱號發布活動。

活動獎勵（50名）：猜對即獲得紅包，內有下廚房春節商品 全場現金立減優惠券一張或滿減優惠券一張。

獎勵標準：優惠券隨機發放，優惠券可送人，不可疊加使用，每個用戶不限量發放。

五、最後

從小編2014年使用下廚房開始已經過去了三年多的時間了，在這之中教會了我許多新菜，讓我成為了別人眼中的行走的廚房。這幾年也明顯感覺到了下廚房的巨大進步。最近發力電商，推出的食材包也是讓我愛不釋手。

但是不可否認，下廚房和同行的差距並沒有拉開很多，大家在菜譜上的功能和互動設計，甚至是內容都有極大的相似性。上遊的生鮮電商虎視眈眈，外界最近流行類似美食短視頻的潛在替代品也發展的如火如荼，這一切對下廚房來說既是挑戰，又是機遇。

下廚房要想留住用戶就需要在用戶體驗上繼續下功夫，要從菜譜內容質量開始做起；目前下廚房的菜譜還無法同其他競爭對手拉開差距，沒有形成品牌壁壘。老百姓只想知道怎麼做更好吃，這一點還需要下廚房繼續努力。做最好吃的美食菜譜。

在社區的氛圍上已經形成了一定的基礎用戶，但是可替代的產品其實很多，下廚房好像一直沒有找見發力點，讓自己的社區看起來與眾不同。

我覺得未來的社區方向應該是以價值、專業這兩個點來發掘，就像一說問答就想到知乎，一說電影就想到豆瓣一樣。尋求讓生產內容的用戶價值最大化，其他人從社區中獲得美食知識與體驗。做最有價值的美食社區。

小編是產品新人，目前看機會中，上面寫的不好的地方還望各位大佬輕踩。

 

本文由 @Bruce_SY 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議