6月17日下午3點左右，「石化」了一周的微博熱搜終於「甦醒」。
在微博熱搜「面壁思過」的日子裡，楊冪的「水亮大眼睛」在首頁「被迫營業7天」，整個世界仿佛為她停止了轉動。
所幸手機裡其餘App的熱點推送，讓人們並沒有錯過太多精彩。但總感覺少了一點氛圍，讓追星、吃瓜、看熱點的人們，少了一個可以「圍觀群high、發洩過剩精力」的公共廣場。
沒有熱搜之後，微博也實在「沒內味兒」了。
停更消息出來伊始，微博股價應聲下跌3%。有微博員工向刺蝟公社表示，在最近這個熱點事件不斷的一周，熱搜的缺位讓微博的損失為數不小。而依附在微博熱搜產業鏈上的營銷號、水軍和「熱搜供應商」，也因出口堵塞，「腸梗阻」了一周。
話題「熱搜回來了」衝進熱搜前五
這個創造和引領了無數話題的榜單，不是第一次停更。但就在每一次「短暫離開」的時候，人們也才會意識到它「原來頗具存在感的存在」。
然後又一次激發人們的窺探欲——這麼多人都「想上或想撤」的熱搜背後，到底是什麼讓它如此命運激蕩？
內部有人，「做熱搜」能少花1個0
「微博上全是誇她臉多白、腿多長、多會穿，準是團隊買熱搜了。」
伴隨熱搜成長起來的一代吃瓜群眾，面對「喬裝打扮」的各路信息，早已練就了一雙「火眼金睛」，但這並不能阻擋啥。
買熱搜已經成為了營銷活動中的標配。一位負責熱搜相關工作的廣告公司員工向刺蝟公社表示，上熱搜可以大大提升品牌的曝光量、社會討論量，是很大的流量來源，「有條件做的肯定都想上。」
但熱搜怎麼買，裡面道行很多。
首先，微博「買熱搜」的價格並不固定。一位參與過「買熱搜」的某公司前市場負責人透露，他們曾想在某個時段在微博上做一個熱搜，一開始收到的報價高達上百萬。但找到了微博裡的「熟人」之後，價格優惠了一個0。
其次，相比「買熱搜」，「做熱搜」更為普遍。而「做熱搜」的學問可就大了。
有的網站專門收錄熱搜歷史、統計熱搜詞彙等，圖源：雲合數據
目前，微博上除了標註有藍色「薦」字的商業化熱搜可以直接買之外，品牌方想要上熱搜，往往要藉助運營和策劃來實現。不論是明星、影視綜藝，還是快消品、化妝品等廣告主，概莫能外，並不像淘寶網購那樣簡單直接。
在網絡上，教人們如何藉助關鍵詞「上熱搜」的收費培訓課琳琅滿目，但和熱搜接觸最多的還是各類網際網路廣告公司。他們在業務中對接了最多的上熱搜需求，也掌握了一套上熱搜的「規律」。
比如，首先要確定好一個「熱搜話題」。這個話題要麼以明星為噱頭，直接吸粉圍觀。要麼以能讓吃瓜群眾high起的公共議題為招牌，用戶進入之後，才發現是個廣告，達到品牌觸達目的。
其次，確定大V營銷號矩陣。作為內容策略的供應商，廣告公司在制定傳播方案時，就會向甲方給出渠道傳播規劃，諸如請哪些大號，請多少號，花多少預算之類。方案確定之後，廣告公司會讓這些帳號提前準備好具體內容，比如話術。
到了「衝榜」的時候，事先聯絡好的各色大V和大量金V，就會「帶話題」發布相關內容，提高話題的熱度，形成「洗榜」的效果。
但這只是最理想情況，也不是所有熱點話題都能上熱搜。
有廣告公司員工向刺蝟公社總結，有些故事性很強的微信10萬加文章，在微博上未必能成為熱點話題。做熱搜最關鍵的一點，還是要引發用戶的討論。反常識、搞事情、蹭熱度的話題，最容易被「做」上熱搜。
不過，這些關於熱搜的「方法論」，也只是廣告公司在長期「鬥爭」中總結出的經驗之談。到底用什麼樣的操作才能在熱搜榜上來去自如，恐怕只有微博內部運營者知道答案。
一小時一千塊，請不動微博員工講「內幕」
微博一直將熱搜的「算法」和運營套路視作核心機密。任何關於這方面的打探，往往會被微博員工以不可商量的語態乾脆拒絕。
「有人開出一小時一千塊塊的價碼請我聊，我都沒幹。」微博的一位前員工向刺蝟公社表示。
由於涉及到太多需要保密的細節，他們不願冒著觸碰公司高壓線乃至承擔法律責任的風險，違規向外界透露關於熱搜的秘密。
算法保密，它的秘密只好「旁敲側擊」。
騰訊新聞旗下的《貴圈》專欄在一篇關於微博熱搜的文章中寫道，「無數水軍號稱是微博出去的程式設計師。」這些人往往通過技術而非運營的手段，通過大批量普通帳號頻繁刷某個關鍵詞「來做熱搜」，其報價一般只有幾萬元，比微博官方渠道和廣告公司正規的「做熱搜」報價低得多。
但這種簡單粗暴的方式很難繞過微博的檢測，「十次有九次」刷不上去。
某購物網站微博熱搜衝榜報價，圖源：豆瓣
相比廣告公司發動大V、金V甚至部分藍V帶話題衝榜，靠著水軍刷榜的成功率十分有限。所謂的「微博內部員工操盤」，大概率是水軍打著微博員工旗號以騙取客戶信任，失敗了就甩鍋給微博審核機制，成功了則歸入自己的功勞。從水軍渠道刷熱搜，被騙的情況比比皆是，並且難以維權。
不管怎麼樣，從微博對熱搜運營機制的「嚴格保護」中，也不難看出熱搜之於微博的意義：熱搜是微博一個龐大的流量池，也是商業化上的搖錢樹。
據《中國經營報》在2018年2月的報導，當時微博廣告服務商給出的熱搜刊例價，就達到了「上榜」4小時65萬、12小時100萬的頗高門檻。如果真想達成合作，可以在刊例價基礎上打6折。2018年第一季度，微博的廣告營收約為3億美元，從熱搜榜對微博廣告收入的貢獻來看，它堪稱一個高效率的賺錢機器。
「微博熱搜承載了信息聚焦，熱點傳播等功能，在大量活躍用戶的加持下，可以算是用戶的唯一選擇。」一位微博員工這樣評價微博熱搜榜的地位。
其實，瞄準微博熱搜這塊肥肉的競爭對手不可謂不少。抖音、快手、B站、知乎甚至微信，都在最近一年左右的時間裡推出了熱榜功能。不過，不少產品的MAU雖然高於微博，但其熱榜的存在感和影響力，卻遠遠不如微博熱搜。
究其原因，一方面，這是由於「昂貴的時間沉澱」，人們已經習慣了在微博吃瓜、看戲，也習慣了被微博熱搜的「議程設置」所左右，習慣一經形成再做遷移就很難；另一方面，目前的國民級社交產品中，只有微博擁有最自由的轉發、評論機制，熱搜的參與感、討論度也最強。
目前，微博熱搜仍是一個具有相當影響力的動態榜單，在可預見的未來，也將如此。
無可替代的熱搜，充滿焦慮的微博
熱搜之於微博，仍然是無可替代的拳頭產品，且人氣仍在。但創業10年來的微博整體卻在變得越來越「平」：營收增長逐漸放緩，內容生態平平淡淡。
微博的營收規模也在下降
這種變化直接體現在微博中的營收增速上。它從2018年Q1的64%，一路下跌到2020年Q1的-19%。
微博的用戶活躍度其實依然強勁，但和同類社交產品一比，微博主要輸在商業化的效率上。
第一財經旗下的數據分析品牌DT財經比較了微博、推特和Facebook的商業化效率後發現，雖然他們的廣告營收都佔據了收入的絕大部分，但微博廣告ARPU排名墊底，僅為推特的四分之一，Facebook的十三分之一左右。
微博的廣告體驗也相對較差。當你在微博信息流中刷到一口爛牙的種植牙廣告、頂著地中海髮型的植髮廣告時，是不是馬上就不想刷下去了？
為了提高廣告投放的精準度，微博也在很多地方努力改進。在一些職場社交軟體上，最近常有來自微博HR的「四面出擊」，向各個大公司的算法工程師發去加盟邀請。但這種努力能收到多大成效，微博能否優雅地「恰」廣告，還等待時間的檢驗。
此外，焦慮中的微博，還嘗試了在內容和產品上的突圍。2019年8月，模仿Ins的綠洲橫空出世。微博試圖在主產品之外，建立一個更加年輕化和時尚感的獨立短內容社區。
但到目前，綠洲還需要成長，還沒有成為微博為內容生態解渴的「綠洲」。
App Store中對綠洲的評價，明星相關的很多
除了一些明星仍在綠洲堅持營業，粉圈之外的普通人沒怎麼玩這個主打「清新社交」的產品。
在七麥數據目前統計的App排名中，它位居300名開外。
還有一個「最讓吃瓜群眾品頭論足」的現象是 ，你有多久沒發現微博孵化出爆款KOL了？
近幾年火起來的KOL、網紅，幾乎無一例外，都是從B站、抖音、快手這類短視頻平臺上火起來的，接著才到微博上開設帳號，之後再不斷衝進熱搜榜實現「破圈」。
對於正值風口的短視頻和直播，微博欠缺的並不是行動力。早在2016年千播大戰時，微博就戰略投資了一直播；2017年，微博上線了可以發送短視頻的功能微博故事，比起抖音來也沒落後太多。
不過現在，當初什麼都有的微博，卻沒有在短視頻和直播時代捧出任何一個頭部網紅，目前微博的主流，仍是明星們的家長裡短，雞毛蒜皮。
好在明星網紅們仍然沒有放棄微博，特別是熱搜。
不論朱一旦還是李佳琦，他們都會在微博上頻繁發聲，藉助社交關係的傳播，網紅們的聲音也能被更多人聽見；各大網際網路內容平臺也很看重微博，在他們給到廣告公司的傳播Brief中，往往會有明確的「衝榜」要求。
不難想像的是，熱搜榜又一次恢復更新之後，圍繞這個每分鐘更新一次的榜單，明星、粉絲、品牌方、公關廣告公司，又再次為了吆喝精彩而習慣性地「動起來」。
只是接下來，微博和熱搜，該如何在保證言論合規的前提下，既能遵從商業規則，也能注重社會和商業倫理，講出好故事，不斷開發爆款產品，依舊挑戰不小。