一年多賣出近千萬,老品牌史努比如何在拼多多新生?

2020-12-05 聯商網linkshop

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撰文/王迪慧

頭圖/聯商圖庫

70年前，以米格魯獵兔犬為原型 「史努比」面世，成為了家喻戶曉的卡通人物。在IP大獲成功後，史努比也隨之衍生出了同名的童裝品牌。

過去二十幾年，史努比童裝品牌在中國市場有過風光無限，也曾遭遇電商「滑鐵盧」……然而，僅一年多時間，史努比童裝中國區總代江蘇格為品牌運營管理有限公司（以下簡稱「格為」），便將其重新送上國內童裝市場C位。

史努比童裝為何能短時間內「煥發新生」？格為CEO姚東亮坦言，入駐拼多多是個正確的選擇，「『拼』模式對銷量和粉絲增長的助力讓我們驚喜。」

老品牌的新生

上世紀90年代，與大多數服裝品牌一樣，初入中國市場的史努比童裝通過入駐購百等線下渠道大規模開店，藉助大IP的優勢一時間風頭無兩。但是，在2010年電商迎來前所未有的爆發時，史努比童裝沒有及時跟上大勢變化，最終節節敗退，陷入沉寂。

2018年，姚東亮取得了史努比童裝在中國區總代權。在他看來，這個已陪伴全球兒童度過了70年的童裝品牌仍然大有可為。

彼時，或許很多人都沒有想到，當年因電商崛起而沉寂的史努比，最終竟然藉助線上重新找回了「高光時刻」。

2019年初史努比童裝入駐拼多多。姚東亮表示，「入駐才一個多月，我們就收穫了來自全國各地近5萬粉絲，銷售超百萬。」 據悉，入駐拼多多一年多以來，史努比已售出近千萬件童裝，長期位居拼多多童裝口碑榜前列。

雙十一前夕，史努比在拼多多的旗艦店迎來升級，同時攜「多多童裝時裝秀」數十款走秀款童裝首發上線，銷量和粉絲也迎來了進一步增長。據悉，在這場「史努比童裝萬人團」活動中，近2萬件童裝半天被搶空，多次緊急補貨，最終造就了史努比入駐拼多多以來的最大單天訂單量。

對於銷量、粉絲會迎來雙爆發這件事，其實姚東亮並沒有很意外，「為了準備這次活動，我們加了10倍庫存。」不過，最終呈現的數據還是出乎他的意料，「與去年同期相比，GMV增長超1000%。」

庫存之於服裝行業一直是一個老大難問題，為何姚東亮敢備下10倍庫存？姚東亮透露，他的信心來源於8月在拼多多舉辦的一場活動——首屆「多多童裝時裝秀」。

通過 「多多童裝時裝秀」，史努比童裝並把「走秀現場」搬進了平臺「限時秒殺」直播間。活動期間，史努比在拼多多直播間中先後推出了近百款熱銷童裝款式。在雙方的聯合讓利下，所售產品均以全網最低價呈現，部分走秀款式一經上線便被搶光。銷量同比增長500%，店鋪一天增粉近3萬人。

姚東亮表示，「這讓我們信心大增。 直播一結束，我們就抓緊和平臺針對秋冬季童裝的設計及供應環節繼續深度合作，剛好趕在了雙11，走秀新款在平臺首發上線，銷量又迎來新高點。」

為什麼選擇拼多多

為什麼史努比童裝品牌能夠在拼多多上快速獲得「新生」？又或者說，當初姚東亮為何願意「落子」拼多多？

在姚東亮看來，以拼多多為代表的新電商平臺與其他傳統電商平臺，在模式天差地別，「傳統電商平臺是人找貨，而拼多多是貨找人。簡單來說，我們在拼多多平臺上的獲客成本要遠低於其他傳統電商平臺。我們將省下的這部分都讓利給消費者，才有了現在的全網最低價。」

比如，在8月的「多多童裝時裝秀」中，拼多多不但在「限時秒殺」「新衣館」「發現好貨」「領券中心」等多個重點頻道開設了活動入口，還聯合史努比提供了大量補貼，直播間的童裝最高可享受1折優惠。

同時，誕生於1950年的美國品牌史努比，一直由全球頂尖設計師專業團隊，憑藉時尚、舒適、繽紛的設計。全網最低價+品質保證自然為消費者帶來了最具性價比的潮流童裝，收穫眾多高粘性的粉絲。

「童裝是一個和孩子親密接觸的產業。當一個家庭在拼多多上為孩子買了一件史努比的衣服他們覺得價格、品質都很好的時候，很容易就會產生復購行為，買鞋子，買帽子等等。」

對於史努比童裝這樣既有「老品牌」的IP影響力，又是以「新身份」在線上平臺尋求「崛起」的品牌而言，拼多多無疑是最佳的選擇。

「加碼」童裝領域

事實上，史努比童裝與拼多多的合作可以算作平臺「潮童品牌」的一個縮影。

大數據顯示，拼多多平臺上越來越多的寶媽寶爸開始注重孩子的衣著和生活態度。在三線以下城市中，這種『潮童品牌』的需求高漲，今年上半年相關品牌的搜索量同比去年增長了430%以上，客單價也高了不少。

拼多多母嬰負責人陸元，「90後寶媽寶爸把自己對時尚的感知投射在寶寶的穿搭上，貫徹著『自己潮娃也潮』的原則。4月份以來，隨著疫情後出行的增加，平臺上童裝迎來爆發式增長，『潮童品牌』的需求也在高漲，這在三四線城市表現得尤為明顯。」

他認為，「基於在線新經濟的不斷發展下，中國童裝市場將會迎來更大的反彈。」

與史努比童裝合作大獲成功也印證了這一猜測。拼多多數據顯示，在史努比將「走秀現場」搬進了平臺「限時秒殺」直播間的帶動下，平臺童裝的搜索量增長220%。

基於此，兒童經濟也將拼多多之後重點發力的領域。陸元表示，未來平臺將與童裝品牌進行深度合作，深入品牌產業鏈，對優質母嬰品牌提供更多包括「百億補貼」「限時秒殺」等在內的核心資源，同時在研發、生產、直播、推廣等領域給予全面支持，助力寶媽寶爸能夠盡享「買得實惠買得放心」。

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