元旦臨近，春節將至，餐飲消費有望持續回暖。隨著常態化疫情防控，餐飲企業也在持續根據自身稟賦挖掘新的增長點。
「至五月底90%的門店營業已恢復到去年同期的9成。」王品集團大陸事業群營運長趙廣豐接受第一財經記者專訪時表示，在經歷了年初的餐飲業低谷後，從二季度開始該公司的數據都有不錯的增長。其中，西餐事業群的兩個品牌（王品和西提）恢復速度是最快的，而且相比去年有較大幅度的增長，而今年新開設的外賣業務也成為集團銷售數據提升的新動能。
多品類布局差異化競爭
國家統計局11月16日公布的數據顯示，我國10月餐飲收入4372億元，同比增長0.8%，增速年內首次轉正。數據背後，除了消費者日漸恢復的消費信心之外離不開企業自身的運營。
根據中國烹飪協會發布的《2020年上半年餐飲行業復工復業情況報告》，5月份以來，餐飲行業紮實推進復工復產，降幅持續收窄。上半年全國大部分餐飲企業的經營已恢復到疫情前的70%—80%，呈現逐步復甦趨勢。而在同一時期，王品的90%門店營業已恢復到去年同期的9成。「疫情衝擊雖然造成了運營困難但也帶來了機會。」趙廣豐說。
從1990年成立至今，王品一共孵化了20多個餐飲品牌，除了耳熟能詳的「王品」，還有「西堤」、「鵝夫人」、「舞漁」等品牌，擁有400多家直營店，6000多名員工。與大多數餐飲企業在疫情中採取的保守收縮狀態不同的是，王品集團還在拓店，並於1月份推出了新品牌粵菜小館——鵲玥，目前在上海已經開了3家新店。
此前飽受爭議的多品牌戰略也在本次疫情中發揮作用。
趙廣豐介紹，集團業務大概分為幾個大的品類板塊，一個是西餐品類，一個是日料品類，還有一個是中餐品類，以及現在逐步要構建的供應鏈屬性的品類——火鍋，目前來看第一個品類今年的表現最為亮眼。
例如西提牛排，在疫情之前是沒有涉足外賣的，這次疫情之後他們嘗試上線所有品牌的外賣。「西提的增長數據最突出，除了堂食的增長之外，外賣的增長目前的銷售佔比大概已經達到整個事業處營業額的近15％。我們希望控制在20%以內，這樣也不會影響到堂食客人的體驗和出餐的順暢。」趙廣豐說。
他還表示，新品牌粵菜小館數據也相當不錯。「我們在中餐裡既有中高價的布局，也有中平價位的布局，尤其是中平價位的粵菜小館，這樣的產品和定價，貼合疫情後性價比較高的這種需求。 」
王品集團旗下餐飲品牌成為快速復甦並保持展店計劃的一個典型。截至5月底，王品牛排、西堤牛排佔據了整體業務8成的盈利，生意恢復到了去年同期的9成，自 8 月份起至今每月恢復率更是超過了 100%。
談及數據增長的原因，趙廣豐認為，消費者和品牌之間的信任在疫情後變得更為穩定。他認為，疫情前可能網紅品牌比較容易紅，但是疫情後，品質安全、服務各方面穩定，而且恆定的品牌會受到比較多的青睞。「消費者經過疫情後，消費行為和觀念有了轉變，相比新奇、網紅、便宜，安心、經典、品質更能獲得他們的信任，這也是王品和西堤能在5月就超過市場平均水平近4成恢復率的根本所在。」
在他看來，疫情對於餐飲市場的洗牌，會讓一些經營不佳的品牌逐步退出市場，這同時也意味著在某些價格帶，尤其是中高端的價格帶，或者服務體驗比較強的價格帶的品牌競爭會變少，「所以只要我們堅持下去，就可以收納更多的市場份額。 」
拓展外賣和新零售
在嚴格食品安全管理之餘，如何在後疫情時期尋求新的發展機遇，成為眾多餐飲企業的主要任務。不少此前只有堂食的傳統餐飲企業也在今年開始增加外賣服務，加快數位化布局。
據中國貿促會研究院此前發布的《外賣業務對餐飲業高質量發展的作用研究》報告，我國2020年1至5月以來新增外賣相關企業10.6萬家，較2019年同比增長766%。其中，今年4月和5月新增外賣相關企業數量均超過4.3萬家，已超過2019年全年的相關企業新增數量。
該報告顯示，在餐飲業總營收與總利潤的增量中，分別有75%和65%是由外賣拉動的。54.95%的受訪消費者表示，因為餐飲外賣服務而增加了每周的餐飲支出。
今年剛剛開設外賣業務的王品，在堂食逐漸恢復後，外賣的業務量也仍在不斷增長，並吸引了更多年輕客群。
趙廣豐說，此次疫情也讓他們發現，疫情後外賣市場有一些轉變。「外賣市場在過往可能比較偏向低價，或者是屬於一般剛性需求。 但是在疫情後，像西提牛排這種非一般剛性需求的產品也得到了較好的增長。」 疫情期間，西堤外賣銷售佔比佔總營業額 20%；疫情逐漸好轉後外賣也相應回落到 10%-15%之間。同時鵲玥外賣佔比也在 10%左右。
而對於堂食體驗強的王品，由於線下數據持續增長，外賣的增長幅度略低。「雖然外賣數據不是很亮眼，不過我們也從王品的線上訂單中發現，消費者對於高價位、高品質的外賣是有需求的。」
他介紹道，王品的線上訂單，除了精美的外包裝，他們還會給消費者贈送瓷餐盤、不鏽鋼刀叉、餐墊、甚至貼心的卡片，試圖幫消費者在家裡也能還原堂食中有品質感、儀式感的餐飲服務。「很多消費者看到這樣的外賣服務非常欣喜， 可見高端外賣市場未來應該是有一定的潛力。 」
除了發力線上平臺，王品也在新零售業務有所布局。
疫情之後，王品發現，消費者對於有口碑的品牌信賴感持續增加。在這樣的基礎上，這種有口皆碑的品牌除了堂食、外賣半成品等渠道，還可以增加線上新零售以及線下的零售通路。
「我們從中看到了一個品牌拓展為一個有價值產品線的機會，後續我們可能會用王品嚴選的品牌和超市合作，上線牛排產品。 希望王品嚴選的品牌未來可以先在超市有一定市場和口碑，之後再逐步往線上零售拓展。」
而在即將推出的火鍋品類中，則會在一開始，就將數位化系統知識貫穿至整個後端供應鏈到門店管理系統。 「希望火鍋品類前端能簡單化，後端智能化。讓後端的供應鏈，不管是採購、物流、配送、驗貨、倉儲，還有訂貨系統的都能用智能化支持，然後讓前方的運營的可以在管理更簡便。」
拓展年輕消費者
餐飲消費者年齡結構的變化也影響著餐飲行業的未來發展。
《中國餐飲報告2019》顯示，中國餐飲消費者中，90世代（90後+95後）佔比51.4%，遠遠超過90世代在總人口的佔比。女性仍然是餐飲消費主力，佔比59.7%；但與此同時，男性餐飲消費地位日益凸顯，「他消費」開始崛起。高端餐飲消費群體中，男性佔比52.1%。
趙廣豐認為，消費群體不管是70後、80後、90後還是00後，對於餐飲業來說，都脫離不了本質的價值。比方說東西要好吃，能夠讓消費者記得住味道，餐廳能不能提供社交聚會的場地等等。，這些基本需求都沒有改變。「只把這些東西做好回歸本質還不夠，因為將這些做好只能說是符合了基本的競爭條件，但是你卻還沒有競爭優勢。 」
針對消費群體年輕化，王品也要做出差異競爭。
在趙廣豐看來，如果要看未來趨勢的話，應該要看85後，90後甚至是00後。「比如90後和00後，他們從小就接觸網絡，所以在消費習慣上反而有個逆反趨勢。你會看到很多00後呼朋結伴到商場，到線下去買東西。因為網上的東西它已經有一點審美疲勞，所以他們反而要找新的體驗，去實體世界裡面。這個跟更喜歡在網上購物的80後有所不同。」
所以從這些現象中，餐飲企業也可以找尋一些未來的趨勢，在整個的產品設計上更要趨向於他們味道。「每個時代都有他們的味道，目前在咱們中國國力提升，消費的水平同步在提升的情況下，其實消費的自信越來越強。 」
趙廣豐舉例說，比如，以往遇到西餐不好吃，老一輩的消費者可能不會提太多意見而是尊重西餐的既有的烹飪形式，但是現在年輕的消費者如果不喜歡，可能就會直接指出餐品中能不能再添加一些食材或者味道。「所以我們的產品裡面已經逐步納入更多 『中餐』的概念，巧妙地加入了中國年輕人偏好的一些味道。」
同時，王品還嘗試把一些中式的味道融入到西餐裡面。比方說西提牛排有一款產品，是一款白麵包包裹著點像紅燒肉的豬肉，再加上花生粉、香菜、還有一些經過醃製的鹹菜等等。 當年輕的消費者把它握起來的時候，就感覺很像在吃漢堡的感覺，但是味道又是屬於中餐的。
「當我們把這個東西包裝上他們習慣的漢堡紙，然後放在一個盒子、或者是餐盤上端給他們吃的時候，年輕人是覺得這東西很新奇。目前據門店的反饋，消費者除了覺得新奇之外也覺得很好吃。」趙廣豐說。
他還表示，現在西餐已經進入到融合的新時代，年輕人並不會一味地追求正宗，例如日料酒一定要像在日本吃的那樣。「00後更有一種自信，以及需求跟主張。所以除了正宗的口味和好吃的標準之外，做一些融合以及創新的選擇，他們基本上都是接受的。」
來源：第一財經
作者：一知