美團研究院在其推出的《新青年Lifestyle洞察報告》中，將「需求多元、品質為先」的消費升級引領者定義為「新青年」，80後、90後甚至Z世代都是主角。如今，伴隨著這股消費升級浪潮而來的城市「新青年」，也成為了推動新時代新消費的「主力軍」。
這個國慶黃金周，作為當仁不讓的「主角」，城市的新青年們不只是在各地旅遊景區刷足了存在感，更是國內「內循環經濟」的貢獻主力。緊跟這股消費趨勢，招商商管在國慶黃金周期間，首次聯動全國項目，圍繞「浪潮新青年」概念，推出「造YUE好趣節」，以當代青年人的消費文化趨勢為導向，重磅打造一場精準觸及青年消費者精神層面的新青年引力場。
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新青年成就「新消費」，找尋新青年消費痛點
在消費升級的大格局中，如何繼續為「新青年」創造精彩的生活體驗是未來消費時代的重中之重。了解新青年的消費特徵與喜好，對於實體商業抓住新消費機遇，實現運營的革新，具有重要意義。
新時代下的新青年具有以下幾大消費特徵：
熱衷深度體驗，品質消費先行
根據美團的報告，新青年的生活需求愈發多元，在餐飲、旅遊、休閒娛樂等方面具備多個特徵顯著的標籤，他們是「情調食客」，講究吃得獨特；是「資深玩家」，講究玩得新奇；更要「旅行土著」，旅遊不願走馬觀花，而是融入到當地人的生活。看似揮霍，實則有的放矢，注重深度體驗，願意為品質化的服務體驗買單，亦是新青年追求自我實現和內心充實的方式。因此，實體商業也更加注重環境、服務、設計、體驗等軟實力的提升，開通多個與消費者互動溝通的渠道，以提供更加年輕化、便捷化的消費體驗。
社交圈層明顯，易受短視頻、直播等內容影響
隨著社交平臺愈發垂直、細分，圈層社交的凸顯，以及電商的拼團購物、分享購物等行為成為重要的線上消費行為，社交進一步引導消費，線上消費也從過去的「目的性購物」向「邊聊邊買」演變，實體商業的數位化運營變得尤為重要。同時，短視頻和直播帶貨的興起，使得眾多購物中心紛紛轉向線上零售，BOSS帶貨亦不少見，從而促進了行業的業態和資源整合，實現線上線下一體化運營。
圖片來源：視覺中國
線上虛擬服務需求強烈，呈現「懶」「宅」特點
當下新青年群體既「懶」又「宅」已自成文化派系，宅人科技與宅人沉浸式體驗的迅速發展，帶來了新的溝通方式和消費習慣，也滿足了新青年的購物信息需求和情感需求。在此情況下，消費者對線上平臺的依賴持續增長，「雲」消費場景重塑消費方式，促使實體商業加強全域營銷，對其數據資產的豐富和構建私域數據運營能力的提升也做出了相應的要求。
「國潮」湧動，彰顯文化自信
作為新時代背景下自然而然衍生出來的潮流，國潮的興盛是新時代生力軍渴望遇見、渴望置身其中的一種時代潮、時尚潮。當新青年有充分的意願去表達「我是誰」，對於他們來說，其價值主張、個性化表達甚至比產品本身更重要，越來越多人通過消費行為來尋找文化認同感。實體商業具有線上平臺無法替代的「體驗性」，應增強制造流行和熱點的能力，主動打造年輕人生活方式平臺和消費決策入口，將文化有效有形地彰顯出來，激發更多個體的共鳴。
在洞察新青年的這些消費特性和屬性的基礎上，招商商管旗下各商業項目（海上世界、花園城購物中心、九方購物中心等）充分響應消費者對新時代消費體驗的參與感、互動感需求，從而挖掘消費痛點，通過網紅場景、互動打卡、線上線下整合營銷等手段精心策劃了一個全民營銷事件。
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創造全渠道營銷，多元消費場景精準觸達目標客群
作為下半年最為重磅的節假日，在難得一見的最長國慶黃金周，全國各大購物中心可謂卯足力氣，各有各的招，招商商管的操作手法是值得我們探討的。
線上話題引共鳴，實現精準引流
抓住新青年愛嘗新、愛分享的特點，招商商管立足社交圈，以「浪潮新青年」話題製造噱頭，引發消費者共鳴。通過潮感十足的海報與H5，在對的時間、地點、場合把相關的信息推送給消費者，觸達潛在購買力，做到精準化營銷。
什麼是「浪潮新青年」？是工作時認真嚴謹，私下裡特立獨行；是始終堅持理想，熱愛生活，並為了實現夢想而不斷努力著。為此，招商商管提出一句句口號，如「不畏現實的battle，young起freestyle」、「別只聽講臺上的說教，注意我賽場上的咆哮」、「看我純粹，還看我千杯不醉」等，以契合年輕人現今情緒表達方式來打通圈層溝通，呈現了多樣的新青年態度。
還有以「國潮玩家」、「剁手一代」、「潮流養生」、「懶漫主義」等新興詞語為主題的H5小遊戲，以符合新青年們的標籤，精準擊中了年輕人的興趣點，使他們體驗之餘更讓其願意分享，通過主動的口碑傳播觸發更多新流量，從而實現商場拉新。
數位化運營，創造閉環式營銷場景
當下鋪天蓋地的營銷信息和繁瑣的優惠計算公式，讓不少消費者疲於應付從而選擇性忽視。此次活動中，招商商管將營銷信息做減法，摒棄了多數商場傳統的宣傳抽獎、送禮等活動內容，重點突出宣傳1-2項大力度團券類主力活動信息，打造線上引流，線下消費的全渠道營銷。
各大購物中心提前多天在線上平臺進行活動預熱，並通過與流量較大的第三方團券平臺的聯動，創造閉環營銷場景，將折扣優惠活動與節日狂歡活動，打造成層層迭進的主力活動、次主力活動、輔助活動，精準有效傳達信息，一步步引導消費者到店消費。
以退為進，各購物中心亦交出多份滿意答卷。如九江九方購物中心國慶銷售破2020全年單日歷史記錄，客流破開業以來單日歷史記錄；蛇口花園城、崑山九方購物中心等項目8天連續打破商場歷史記錄......
品牌化標籤記憶，打造會員專屬活動
對於到店的會員消費者，招商商管以針對性的會員營銷手段，打造了會員專屬的品牌體驗，強化會員權益，增強其對購物中心的忠誠度。通過會員多倍積分、會員折上折等福利活動，以及無門檻優惠券和場內大牌折扣，實打實為其創造價值，實現會員利益的最大化。
如成都九方會員直接送50元無門檻美食券，大牌服飾5折起，9.9元搶電影票；九江九方推出68團100美食券，15團30輕餐飲品券；匯港購物中心多家餐飲直接打6折......活動力度堪稱硬核。這些針對會員的實實在在的優惠活動，進一步提升了會員的粘性和忠誠度，也讓消費者對商場的品牌記憶更加深刻。
沉浸式主題場景，潮玩打卡聖地
新青年也愛互動，熱衷於解鎖各個打卡場景，遇見有趣好玩的地點必須打卡留念，招商商管通過營造「一城一潮趣新場景」的概念，構建了多元消費場景，打造了一個個新的打卡聖地。
國風創意市集、國風藝術嘉年華、國風禮儀秀、主題快閃、嘻哈盛典、傳統民俗體驗等活動在各城分別上演，傳統與新潮、古與今的碰撞構築一次次狂歡之旅。不僅響應了新青年及Z世代對於國潮的熱愛，還重視沉浸式的實景體驗，以線下的互動關係打造其期待的專屬「社交客廳」。
此外，「管他幾歲，快樂萬歲」、「何以解鎖，唯有Shopping」等等幽默的新青年宣言讓大家直呼真實，吸引了無數人凹造型合影，並分享到社交平臺。還有多個與中秋、國風相關的沉浸式主題場景，亦促進了消費者在體驗空間中的情感交流，提升顧客參與度並實現到店轉化率的增長。
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首次聯動效果驚豔，彰顯招商商管強大品牌聚合力
在新一輪消費升級的浪潮面前，消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活。消費者研究是商業行為的一大基礎，商場在這個過程中也變得愈發有情感、有溫度。
此次「浪潮新青年」活動，招商商管抓住「新青年」的習慣、渴望、動機與情感，和這一群體建立關聯，並產生共鳴，牢固的感情聯絡亦將成為其旗下購物中心日後持續穩場運營的基礎。
此番，亦是在原招商蛇口商管事業部與九方商管整合後成立的招商商管，首次聯動全國項目發起的「品牌性」主題營銷活動，統一的創意呈現，亦塑造了招商商管更「年輕化」的品牌形象，展現了「全新出發」的招商商管強大的策劃組織能力和資源統籌能力。
首次聯動所表現出來的效果亦堪稱驚豔。據了解，招商商管此次聯動的全國11城16個項目，整體銷售、客流、會員增長、會員銷售均創2020年新高。其中，全國項目整體銷售同比增長11%；客流同比增長9%；新增會員同比增長164.4%；會員銷售同比增長70%。
招商商管作為招商蛇口整合商業業務體系的戰略發展組織，以商業地產資產運營管理為核心業務，目前已布局全國25座城市，持有商業項目60個，商業總體量350萬㎡，結合所布局城市的特點，創新多元體驗，以滿足城市居民多元化需求。
以深圳為起點，從南海之濱走向全國的招商蛇口，其商業地產業務已從社區購物中心到大型城市綜合體，從生活商業配套到城市功能與產業升級，以「美好生活承載者」為核心使命，憑藉其商業匠心和商業力量串起一個個美好生活圈。相信在招商蛇口雄厚企業實力背書下，未來招商商管亦將不斷以新潮商業構築全新生活方式，為城市注入源源不斷的新活力，其商業動態贏商網亦將持續關注。