原創： 劉倩 商業人物
一直穩坐國內羽絨服龍頭地位的波司登正在尋求轉型，登上時裝周、請巨星名人站臺、推出設計師聯名款，極力想擺脫「土味」標籤，向中高端市場發力，走國際化路線。它的野心還不止於此——想成為服裝界的華為，波司登能行嗎？
作者：劉倩
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
好看與便宜不可兼得臨近閉店，波司登某旗艦店內，一名一天內賣出了四件「登峰」系列的銷售人員成為了同事們羨慕的對象。
「怪不得他這麼悠閒」，同樣是負責「登峰」系列售賣的另一名女銷售忙不迭地向她的客戶——一位正在試穿標價7800元羽絨服的大哥，推薦一款適合他妻子穿的黑白撞色短款羽絨服，售價5800元。
「登峰」系列是今年波司登推出的新款，價位最低的也要5800元一件，價位最高的「珠穆朗瑪峰」款，售價高達11800元。這款限量4437件的萬元羽絨服在波司登天貓旗艦店的銷售量僅為個位數，但據波司登方的說法，線下賣得還是挺多的。
那位女銷售也順便給她的客戶推薦了這一款，「看極光、登山、釣魚，很多人都買了」。最終，土豪大哥買了他試穿的7800元款，說了句，「挺洋氣的，可以穿出來嘚瑟了」。
波司登的確想讓自己變「洋氣」。
2018年，波司登亮相紐約時裝周，引來巨星名人、維密超模等助陣；2019年，又成為唯一一個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌；上個月的發布秀上，楊冪穿著的白色短款羽絨服讓很多女生「種草」。
隨之而來的是大幅提價。
2018年，品牌內1000-1800元價位段的產品佔比過半，由上一年的47.6%提升至63.8%；1800元以上價位段的產品佔比大幅提升，由4.8%提升至24.1%；而1000元以下產品佔比則大幅下降，由47.5%下降至12.5%。產品平均單價提升30%-40%，這一數字在2019年或將繼續提升10%-20%。
由此可見，波司登產品結構發生了巨大變化，開始向中高端方向發展。
43年老品牌的兩次生死邊緣在大眾普遍的印象中，波司登是個頗接地氣的老羽絨服品牌，似乎和「高端」、「洋氣」這樣的詞毫不沾邊。
1976年秋，24歲的高德康辦了一個只有8臺縫紉機和11個工人的縫紉組，每天馱著幾百斤的服裝材料和成品，騎行200餘公裡往返於常熟和上海間，做著最低端的來料加工的活計。
1984年高德康開始為上海一家羽絨服做貼牌生產，那時羽絨服剛剛時興不久，樣式臃腫，顏色單調，加之工序複雜，不被市場看好，也不被服裝企業重視。高德康卻從中看到了巨大的潛力和商機，漸漸掌握了從進料、設計到加工、製作羽絨服的全套技術，開始全力進軍羽絨服行業。
90年代初，波司登品牌被正式註冊後在華東地區做得風生水起，還走出國門進入了俄羅斯市場，改變了俄羅斯人對中國羽絨服就是雞毛服的偏見，卻因缺乏市場調研、急功近利在東北地區遭遇了滑鐵盧。
1994年是個暖冬，波司登積壓了10萬餘件、價值2000多萬元的羽絨服，欠下銀行800萬元貸款，銀行、加工廠、供應商紛紛上門討債，高德康被逼得一度想要自殺，最終不得不反季低價出售，方才度過危機。
時隔九年，波司登在又一個暖冬險些遭遇了滅頂之災。這次既是「天災」，也是「人禍」。
2013年，受禽流感的影響鴨絨、鵝絨價格暴漲，鴨絨的價格最高漲幅達70%，剛剛提過一輪價格的波司登陷入了兩難的境地。
外部受原材料漲價的衝擊，內部實行在事後被證明並不正確的「三化」戰略，波司登在岔路上越走越遠。
「三化」戰略即品牌化、四季化、國際化，為此波司登收購了一大批國內外品牌，並向男裝、時尚女裝、童裝等領域強勢擴張。門店數量也急劇增加，最高峰時達到14435家，僅2012年一年就增長了5000家店面，波司登野心勃勃地要把門店開到中國的每一個角落。
良好的經營業績給了波司登「膨脹」的資本。自2007年港股上市以來，波司登的淨利潤可以說是穩中有升，至2012年達到最頂峰，實現淨利潤14.37億元。
「全面開花」的經營戰略讓波司登失去了它的「專業」，發力「出海」卻被優衣庫、ZARA、GAP、H&M等國外快消品牌搶佔了國內市場。在腹背受敵的情況下，波司登非但沒有一個拳頭出擊，反而張開五指，哪個領域都想涉足，卻哪個都沒做好。
最終的結果就是，2013年波司登非羽絨服業務收入較上年僅上升了1.9%，羽絨服業務收入卻下滑了14.6%，積壓了20億的庫存，不得不以每件幾十元的價格再次清倉甩賣。
元氣大傷的波司登再也沒能回到它的巔峰時刻。淨利潤一路下滑至2015年的1.32億元，至2016年門店關閉了一半以上。
要做羽絨服界的「華為」斷尾求生的波司登低迷了三年，開始重回羽絨服主業，2016年淨利潤緩慢回升，2018年非羽絨服業務下降九成，並首次實現了營收破百億。
即使在波司登最低迷的時候，它也一直是中國羽絨服十大品牌之首，這個成績從1999年開始保持了十年。其旗下的雪中飛除2017年被鴨鴨超過之外，其餘年份皆位列第二；另有冰潔長期穩定在第九、第十位；設計風格偏向傳統的康博在2016年退出市場前也是榜上有名。波司登攜旗下的雪中飛、冰潔、康博等品牌一直穩坐行業龍頭地位。
波司登真正的威脅在外部。加拿大鵝和義大利高端羽絨服品牌Moncler相繼進軍中國，線上線下同時開店，2018-2019財年營業額同比增幅分別達到40.5%和19%。
過去中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下，隨著加拿大鵝等國際品牌進入中國，羽絨服定價逐漸向奢侈品牌靠攏，人們對羽絨服價格的心理預期也隨之提高。而在5000元以上的奢侈品類和1000元以下的大眾消費品類中間出現了一個急需填補的中高端市場空白，波司登就著重發力於此。
為吸引更多有高消費能力的年輕客戶，波司登開始了鋪天蓋地的廣告營銷，在寫字樓電梯裡大量投放廣告，還請名人帶貨，楊冪、李宇春甚至馬雲都曾為波司登站臺帶貨。
2018-2019財年，波司登的銷售費用高達34億元，較去年同期增長40%，加拿大鵝的銷售費用為15億元，同比增長50.9%，二者的銷售費用均佔了總營收的三分之一。同樣是在廣告營銷上砸下重金，波司登營收增幅為16.84%，而加拿大鵝則達到了40.5%。
2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飛天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億、0.63億，同比增長分別達到43%、38%、73%。「雙11」當天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全渠道銷售總額突破10億元，同比增長37%。
轉型三年，波司登業績不錯。2017至2019財年營業收入分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元，淨利潤分別為3.92億元、6.15億元和9.81億元。股價也從2018年的0.62港元一度上漲至4.5港元，幾乎翻了七倍，市值超過300億港元。
但波司登的步子似乎邁得太大了，走得並不穩妥。10月底推出的新款「登峰」系列定價過高，引起了市場觀望，發布後不到半月，11月12日，波司登股價大跌近10%，創下今年6月以來的最大跌幅。外界將其解讀為，此前的營銷太過損耗。
12月10日，在商業評論管理行動力峰會上，波司登董事長高德康表示，將全力把波司登打造成中國服裝業華為，實現波司登溫暖全世界的中心使命，為百年品牌、千億夢想而奮鬥。
很少有人知道，波司登這個名字有個「洋背景」，是高德康根據美國城市「波士頓」的諧音取的，從創立之初就承載著他的「出海夢」，希望有朝一日波司登可以進入美國市場。
如今「暢銷全球72國」的波司登自然也已進入了美國市場，但銷量幾何不得而知，從財報的營收地區分布來說，中國內地仍是波司登收入的主要來源。
不管是「千億」，還是「出海」，要做羽絨服界的「華為」，波司登還有很長的路要走。
參考資料：
《貴，是波司登的救命稻草嗎？》，每日人物，易方興。
《沉浮與自救：波司登的四十三年》，投資界。
《波司登要「登峰」，得先想明白了》，子彈財經，許芸。
《波司登一夜之間變潮，高德康現身說法：因為做了這5件事》，新零售商業評論，程小瓊。
《羽絨服收割90後：年輕人變老了，還是老品牌年輕了？》，燃財經。
* 圖片購自視覺中國
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