中央廣播電視總臺（以下簡稱「總臺」）收視開年紅，元旦檔電視觀眾規模穩中有升，達6.23億，環比提升3.3%。總體看，總臺在新聞、綜藝、電視劇等多領域以優質、精品、獨家節目為龍頭，帶動傳播熱度，引發話題效應。本文結合大小屏數據，盤點總臺元旦檔的傳播亮點，以供參考。
圖1 總臺電視觀眾規模
數據來源：CSM全國網
一、國家主席習近平發表二〇二一年新年賀詞，《新聞聯播》上星頻道並機總收視率7.34%，收視份額突破30%
2020年12月31日晚7時，國家主席習近平通過中央廣播電視總臺和網際網路，發表二〇二一年新年賀詞。《新聞聯播》作為新年賀詞的首發媒體，佔據用戶關注「C位」，上星頻道收視份額突破30%。
圖2 12月31日《新聞聯播》上星頻道並機總收視
數據來源：CSM全國網
新媒體端，習近平總書記的二〇二一年新年賀詞也獲得了現象級傳播。微博帳號「@央視新聞」於12月31日分別發布《習近平歷年賀詞金句》《直播習近平主席發表#2021年新年賀詞#》及《習近平主席#2021年新年賀詞#完整版視頻》等博文，最高閱讀量達9114萬，視頻最高播放量達5050萬。在快手平臺，帳號「@央視新聞」發布的短視頻《完整視頻來了！國家主席習近平發表二〇二一年新年賀詞》，播放量超1100萬，互動量達915萬。
圖3 「@央視新聞」#2021新年賀詞#傳播情況
二、總臺跨年晚會主持天團、豪華陣容熱度高，並機時段平均總收視率1.61%，位居全國所有跨年類節目排名榜首
跨年晚會已成為各平臺綜合實力的一次年終大考，2021年上星頻道和視頻網站舉辦了10餘場跨年晚會，成為年末的一大看點。
總臺推出的《啟航2021——中央廣播電視總臺跨年盛典》在綜合頻道、綜藝頻道並機播出，總收視率1.61%，總市場份額9.3%，累計觀眾規模1.5億，在綜合頻道的收視峰值接近2%。在各大衛視的年終視聽盛宴PK戰中，總臺跨年晚會以正能量、主流化為基調，關照現實、緊貼時事、同時對諸多大眾文化進行深度融合，頂配版「主持天團」、短片《啟航看中國》等成為總臺獨有的風格特色，有效實現主旋律與市場看點的雙線融合。
圖4 總臺跨年盛典首播分鐘收視
圖5 總臺跨年盛典首播觀眾構成
數據來源：CSM全國網
三、總臺、B站穿破「次元壁」，聯合主辦跨年晚會，觀看量超3億
12月31日，總臺與B站聯合推出「2020最美的夜」，總臺藉助B站獨特的社區生態，提升在年輕用戶中的影響力。晚會通過百人交響樂團，創新演繹經典動畫、遊戲、影視作品等IP音樂的魅力，找尋時代記憶，引發年輕人共鳴。在央視頻、B站等平臺累計播放量超3億，B站彈幕數量近100萬。微博上，由「@嗶哩嗶哩最美的夜」主持的#2020最美的夜#話題閱讀量達10.3億，話題討論量達115.2萬次。
圖6 央視頻、B站《2020最美的夜》晚會
圖7 微博平臺兩臺跨年晚會閱讀量破億話題
數據來源：CSM媒介研究
四、「新年音樂會」唱響藝術開年，首播並機時段平均總收視率1.25%
1月1日，總臺綜合頻道、綜藝頻道、音樂頻道並機播出《2021新年音樂會—揚帆遠航大灣區》，電視觀眾規模超6000萬，位居全國同時段音樂類節目收視排名第一。觀眾構成中，55歲及以上佔比最高，達五成。微博上，帳號「@央視新聞」發布的「新年音樂會」相關博文閱讀量超500萬，視頻播放量達40萬。
圖8 總臺新年音樂會首播分鐘收視
圖9 「新年音樂會」首播觀眾構成
數據來源：CSM全國網
五、重磅劇集跨年賀歲，《跨過鴨綠江》單集最高收視率1.32%，收視、口碑雙豐收
2020年末，總臺集中上線跨年大劇。綜合頻道黃金時間熱播的《跨過鴨綠江》以紀實風格全方位展現了抗美援朝戰爭，揭示出「銘記歷史，致敬英雄、珍愛和平」的價值內核。12月27日首播至1月6日，共播出15集，首播平均收視率破1%，單集最高收視率達1.32%，獲網友點讚：「演員表演真摯，臺詞代入感太強」「總臺出品，必屬精品」。
《流金歲月》接棒陝劇《大秦賦》在央視八套播出，憑藉聚焦現實的劇情以及鮮活細膩的群像，深度呈現現代女性生活現狀與成長困境，收穫高關注。自12月27日首播至1月6日共播出20集，首播平均收視率達0.70%，單集最高收視率0.88%。
圖10 《跨過鴨綠江》
圖11 《流金歲月》
六、優質品牌IP策劃升級，《開講啦》特別節目《撒開聊—2021請回答》觀看量超3000萬
品牌IP自帶出圈特質，是實現高效傳播的重要依託。在跨年注意力大戰中，總臺基於優質IP進行創意開發。綜合頻道《開講啦》推出《撒開聊—2021請回答》，在央視新聞、央視頻等新媒體平臺同步播出，節目延續了《開講啦》的對話形式，邀請中國太空人陳冬、西安交大校長王樹國等名人一起「撒開聊」，融入彈幕提問、趣味盲盒等新潮玩法，打通大小屏，兼具思想性與趣味性，累計觀看量超3000萬，微博話題「#撒開聊#」閱讀量2.6億，討論量17.8萬。
圖12《開講啦》
圖13 《新年新世界》
七、多檔節目上線開啟內容新布局，《魯健訪談》開播收視率達0.45%
2021年開年，總臺各頻道布局新內容，多檔高質感節目上檔。CCTV-4中文國際頻道自1月2日起每周六19:30檔播出節目《魯健訪談》，聚焦海外傑出華人代表、國內各領域知名人士，通過「紀錄+訪談」的方式，講述中國故事，開播收視率達0.45%。另外，新聞頻道播出《歷史偉業啟新程》、紀錄片頻道播出《我在故宮六百年》等新開播內容，乾貨與娛樂兼備，為用戶帶來了豐富的跨年大餐。
圖14 《魯健訪談》
八、上線數十場移動端直播，刷新用戶「雲上」跨年體驗
總臺依託自有新媒體平臺通過網絡直播打造「雲跨年」。據不完全統計，元旦期間央視新聞、央視頻新媒體平臺推出了數十場跨年相關的網絡直播，玩法多元，不僅有長時間、綜合性的直播，如《2020：因你不凡》長達16小時；還有針對各圈層用戶的垂直化直播，包含音樂跨年、體育跨年、戲曲跨年、財經跨年、科學跨年等，央視頻與體育頻道聯動的直播節目《體育的復甦》，觀看量近20萬。
此外，《日出東方-新年追光》《資溪縣大覺山景區的晨曦》《梵淨山2021第一縷陽光》等直播，聚焦各地日出美景，增添了跨年儀式感。
圖15 《2020：因你不凡》
圖16 《日出東方-新年追光》
九、國潮說唱、「快閃」活動創新表達態，網友共情寄語新年
2020年1月1日，總臺旗下「央視時政」出品的國潮說唱作品《中國•極》，創新融合網絡用語和新年賀詞，運用嘻哈風格的文字構圖與配色，傳播熱度較高。抖音平臺，帳號「央視新聞」發布的該條短視頻獲贊量近20萬，網友評論：「時政報導的一股清風。」
此外，央視頻開展了暖冬「快閃」活動，主持人小鹿姐姐、陳旻等，與可可桃交響樂團唱響《明天會更好》，用經典音樂喚起回憶、撫慰心靈，活動還設置了背板，收集大家對新一年的期許。相關微博閱讀量超10萬，微博平臺視頻播放量近7萬，網民紛紛留言「希望2021會更好」。
圖17 國朝說 唱《中國 ·極》
圖18 暖冬「快閃」活動
整體而言，2021年元旦檔，總臺在電視、網絡長視頻、網絡直播、短視頻等多媒體形式上全面發力，新聞、綜藝、劇集、專題片等全域內容合力創新，集合高網感的新潮玩法，打造了一系列精品力作，在視聽領域為跨年傳播提供了範本。