產業作者|銘瑄|一鳴網(ID:yimingtmt)原創內容
智慧型手機市場的大調整，已醞釀多年，競爭力從渠道的升級躍遷，到營銷向技術的遷移必定會大浪淘沙般篩出出局者。疫情的黑天鵝加速了這樣的進程，掉隊者似乎正在不約而同的對自身掀起一場革命。
年初，聯想集團董事長兼CEO楊元慶表示，手機業務會在中國等新興市場打好翻身仗，改善利潤率，收縮了部分不盈利新興市場；6月中旬，努比亞總裁倪飛宣布回歸中興，擔任終端負責人，同時擔任努比亞總裁；無獨有偶，OPPO宣布一加CEO劉作虎將回歸OPPO，兼任其首席產品體驗官，同時其在一加的職位不會變化……
而這一系列看上去巧合的背後不僅充滿了各種矛盾，還透露出了末端品牌參與下半場競爭混亂的陣腳。過去幾年各大品牌們在激烈競爭中祭出的子品牌戰略完成歷史使命，釋放出退出歷史舞臺的信號。而收縮成本，降低消耗，兵合一處成為參與下半場競爭的關鍵。這其中除了本身式微的聯想、中興，曾經屢創佳績的OPPO處境則更加尷尬。
華米OV，O歸others
在4G與5G的重要過渡節點，國產核心手機品牌華米OV紛紛大力押注加碼布局搶佔先發優勢，來扭轉被動局面。主品牌、子品牌輪番轟炸，從去年後半年開始，新品扎堆發布的同時，狂堆配置衝擊高端。信通院數據顯示，截止2019年底，國內手機市場供給上市35 款5G手機，而2020年1-5月，上市5G新機型累計81款。這一組宏觀角度看上去漂亮的數據之外，大部分產品在發布會之後便銷聲匿跡，成為累累庫存。
同質化的產品線，同質化的產品形成的粘稠泥沼，將各路選手圍困。事實上，這也是一場傷敵一千，自損八百的被動戰事，競爭力較弱選手在此次戰役中最脆弱的一面也將公開示眾，OPPO即是華米OV陣營中被圍困最深的一個。
據IDC，2020年全球第一季度市場報告顯示長期排名第五的oppo也被兄弟公司vivo超越，跌至others系列；在國內市場，根據canaalys發布的2019年手機出貨報告，雖然oppo在國內市場份額排名第二，但出貨量下降幅度高達17%，最終市場份額僅為17.8%。
當然，更值得注意的是，在5G軍備競賽戰役中，據極光大數據發布的數據顯示，2020年第1季度，國內最暢銷的5G手機TOP 10榜單上沒有任何一款OPPO的機型。IDC數據顯示，2020年第一季度，OPPO中國5G手機市場佔比為13.9%。
剛剛落下帷幕的618，是今年手機市場最大的一次戰役，也是各品牌們衝擊銷量的重要流量高地，但OPPO似乎失聲了。
根據京東618手機排行榜，單品前十榜單無OPPO產品蹤影，而在手機品牌累積成交額排行榜，OPPO也只排在第6；同樣，在蘇寧悟空榜加購手機單品榜OPPO也未有任何產品上榜前十，品牌榜也在墊底位置，排行第六；此外，在天貓618手機品牌榜，OPPO也僅居第6。
事實上，OPPO自2018年以來，出貨量增速與市場佔有率一路下跌，據了解，2018年OPPO全球手機出貨量為1.13億臺，2019年度OPPO在全球智慧型手機市場出貨量為11869萬部，佔全球智慧型手機市場份額7.7%，較2018年增長0.1%，在2020第一季度下滑19.1%。
當然，更為重要的是，在5G這條長期布局的賽道方面，OPPO的除了嚴重掉隊之外，節奏也顯得異常混亂。此從產品線來看，目前OPPO在5G方面主要押注高端路線，在中低端市場的布局如今更加被動。6月初，新上任的OPPO中國區總裁劉波更是揚言：「從現在開始，OPPO在中國市場是沒有4G新品上市的。」現在看來，這樣的定位更多的是在5G市場失意後的報復性轉變，但這樣武斷的決策能否重振銷量還是頻添庫存，還得打一個很大的問號。
崛起到隕落，事出何故？
事實上，我們細數目前國產主流手機品牌的路徑是有跡可循的，其中小米是典型的網際網路模式，華為更多的是加持了技術創新成分，而OV則是以品牌營銷加高滲透率的線下為主，各自的差異化也造就了這些品牌能在大浪淘沙的手機市場存活、崛起的本領。而那些消失的手機品牌，我們都能在這三種模式下找到疊加的影子。
我們回顧OPPO的崛起，一是在智慧型手機爆發的關鍵節點，切中了下沉市場的痛點，大力布局線下市場，二是差異化的市場定位和營銷迅速在紅利爆發的前夜搶佔了用戶心智。而如今，這兩個關鍵點已然成為舊時代、舊市場的產物，尤其在當下迅速變化的市場競爭環境中，原有的競爭力正在被大幅削弱，同時，OPPO應對市場變化緩慢的表現讓其愈發被動。
營銷自不必多說，一說各大品牌紛紛加碼，二是在信息高度發達的當下，消費者注意力持續變化，洗腦轟炸式營銷逐漸變成賠本賺吆喝。
從銷售模式來看，傳統的線下經銷渠道，在過去不僅充當體驗銷售的角色，還有手機入網、APP下載等等多元化的服務加成，這也是OV之前被扣上「高配低價」帽子本質的溢價所在。但如今，一方面，這些附加的服務門檻越來越低，存在的必要性也越來越弱，另一方面，在智慧型手機存量競爭的時代，傳統線下經銷商為了提升坪效，持續加大品牌與產品種類的開發，同質化背景下單個品牌的競爭力越來越難體現，當然，值得注意的是，OPPO在線下渠道近年來降低補貼，甚至取消補貼加速了代理商的倒戈。
與此同時，線上銷售的越來越多元化，大幅擠壓了線下的生存空間，對於傳統模式極度依賴的OPPO原有的競爭力從各維度被拆解，疫情的發生，則加速了這一進程。據不完全統計，OPPO在中國的線下門店如今有20餘萬家，線上衝擊加上疫情，線下銷售過去幾個月幾乎停擺。
市場在快速的變化，但OPPO自身的迭代緩慢，則是OPPO掉隊的最關鍵原因。
而其在618的失聲，也讓我們看到了OPPO在線上布局脆弱的一面。根據Counterpoint數據顯示，Top 6智慧型手機品牌佔據中國2019第三季度線上市場84%的份額，但OPPO份額僅為5%。
OPPO在線下轉型方面，目前來看同樣效果甚微，除了節奏慢，力度也不夠大。一方面，體驗性的線下門店布局成本居高，面對銷量下滑，OPPO要實現規模化體驗店布局並非易事；另一方面，與華為、小米如今大力發展體驗式線下店核心基於豐富的IOT產品邏輯不同，OPPO在IOT方面有所布局，但仍以嘗試為主，離規模化尚遠，這也一定程度上成為大力轉型過程中的絆腳石。通過走訪OPPO體驗店也不難發現這樣的困境，單一的SKU很難撐起門店流量。
陪跑者，故事不好講
面對銷量的下滑，以及市場關注度的持續降低，調整成為2020年OPPO的關鍵，從沈義人卸任，老兵劉波和劉列出山，再到劉作虎回歸，這也是OPPO今年以來最大的關注點，但往往人事調整背後最大的看點是來自於業務的調整，但我們該如何看待OPPO的業務調整呢？梳理不難發現，陪跑依然是主基調。
首先我們來看核心的手機業務，主要包括產品、營銷和渠道三個方向。在產品方面，劉波宣稱，從現在開始，OPPO中國市場沒有4G新品上市，要在5G策略方面堅決轉身。但目前來說，5G市場價格戰已經將低價探索至千元價位，而根據市場現狀來看，無論是差異化還是價格均取決於上遊供應鏈，單個的手機品牌很難做出差異化產品；
在營銷方面，OPPO也低調重啟了代言模式，此前發布的Reno 4系列產品中，我們也很難找到差異化所在；渠道方面，除了維護傳統線下代理商、經銷商，OPPO將在在中高線城市向Shopping Mall、專賣店這類人群集聚的方向發展，同時繼續加強在低線城市的投入。自然這一系列所謂的調整依然是按部就班，並沒有太多出色的地方，甚至可以說是滿足市場競爭的基本條件。
其次，業務方面另外的方向是加快布局晶片以及IOT新興業務，晶片方面自不必多說，而IOT業務OPPO目前來看仍然是局外人角色，在IOT產品方面，只推出了智能耳機、智能手錶這兩大類產品，而智能電視仍然還在路上，何時形成生態化競爭力仍然是未知數，至少在規模化落地前，所有的戰略與規劃不僅是一句口號，更可能成為一場無止境的內部消耗。
除了手機業務與IOT之外，最大的看點可能是劉作虎的回歸。眾所周知，OPPO與一加同根同源，劉作虎當年從OPPO離開創立一家，本質上也是一加與OPPO主體公司歐加布局個海外業務的一條產品線。而如今，一加回歸國內，OPPO出海，均需要一座橋，這裡面雖然充滿了各種矛盾，但同時各自的困境，很難靠自身去化解。
持續布局海外市場多年的一加今年以來在國內市場頻頻露臉，回歸國內搶佔市場的野心背後海外業務的增長焦慮也不小，一是一加本身的定調很難大眾化發展，二是小米華為等品牌持續猛攻，對一加的衝擊在所難免。此前，一鳴網曾報導，今年一加將會釋放ODM訂單，意味著其放下情懷的身段，切入中低端市場。除此之外，一加還在積極推進電視等產品線，意圖在IOT分羹，一加需要OPPO作為衝擊國內市場的後盾。
對於OPPO來說，海外市場逐漸被華為、小米攻下，尤其印度及歐洲等市場存在諸多的不確定性，OPPO也試圖踩好一加這塊跳板彎道超車。換個角度來看，一加與OPPO的各項業務越來越重疊，本質上來說，是直接的競爭關係。此次劉作虎回歸，本質上也是對重疊戰線的統一化管理，通過供應鏈、渠道等的共用、協同來壓縮成本。但這並不是一件易事，尤其在品牌相對獨立的情況下，如何平衡好利益很難有答案。
總而言之，如今的OPPO太需要一場翻身仗跳出泥坑，但從目前的策略來看，依然勝算難料，因為陪跑者的故事，從來都不好講。