世界盃正式開賽,綠茵場的比賽如火如荼,場下不論是球迷觀眾還是博彩競猜同樣熱火朝天。世界盃早已不是單一球賽的概念,它更像一場以足球為承載的商業盛會,主辦國、國際足聯(FIFA)、品牌商、博彩行業……它們在各自領域開啟花樣繁多的商業探索,成功「蹭」到世界盃的熱度。
從品牌曝光到精準觸達
世界盃的吸金力毋庸置疑。於主辦國俄羅斯而言,在過去5年的賽事準備期間,已經帶去了140億美元的貢獻,另外,還帶來旅遊業利好,150萬的外國遊客/球迷預計在在當地消費144億人民幣;於國際足聯而言,收入主要來自電視轉播授權、廠商贊助以及授權產品銷售三大渠道,今年的世界盃這三項收入約為27億美元、20億美元、40億美元,其中,有7家中國公司現身贊助商行列,貢獻或超3億美元。
那麼,品牌是如何從海量不同規模、類型、項目的體育賽事中最終選定贊助主體的呢?這對於贊助的盈利性、關聯性、情感性、持久性乃至風險性又是如何評估呢?這些問題不僅與體育賽事本身在的影響力有關,更與收看賽事的觀眾畫像有著密切相關。
基於世界盃比賽明確的賽事觀眾畫像,不難理解為什麼贊助品牌中不僅有阿迪、耐克等體育以及可口可樂、麥當勞等飲食相關的贊助品牌,更有VISA、海信、VIVO這類以年輕人為消費群體的品牌出現其中。這些行業知名品牌在世界盃的亮相,不僅能夠幫助品牌獲得國際範圍內的曝光,更將擴大品牌影響力,藉助世界盃舞臺進一步擴展品牌的國際業務。
在了解球迷基本特徵的基礎上,還需要完成精準觸達的關鍵環節。
調查顯示,全球47%的線上觀眾將通過網絡或電視觀看世界盃。同時受到時區因素影響,比賽進行時全球大約有40%的人口處於午夜時分,但社交媒體平臺的出現讓觀眾之間的差距儘可能的縮小了,最明顯的特點是,年輕人通常會通過社交媒體平臺,觀看最精彩的一部分比賽,而不是坐在電視機前觀看完整的比賽,這留給品牌商的思考是,應該如何分配信息宣傳的渠道,最大限度地提升贊助商的曝光程度。同時,這也使YouTube、Facebook、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger以及國內的微信、優酷、新浪微博等平臺迎來世界盃話題的流量紅利。
對於品牌商而言,在曝光之外還有世界盃周邊商品的推出,即綜合觀眾的消費能力、偏好球隊/球星等數據,結合品牌自身特點開展周邊商品的開發和營銷活動的開展。如,阿迪發布的復古版球衣、Visa主打明星營銷牌,提升球迷支付體驗、麥當勞的FIFA主題菜單,卡達航空推出的世界盃觀賽套餐等。
從運動數據搜集到賽果預測
世界盃不僅是品牌的商業狂歡,它還帶動了另一項事業的發展——博彩競猜。對於體育賽果的關注是競技體育的重要魅力所在。人們關注梅西與C羅誰主沉浮、巴西能否復仇德國、法國隊能否再次站在世界之巔、冰島隊能走多遠,當然還有終極看點:2018年的世界盃將花落誰家?為此,高盛、丹麥銀行、德國商業銀行和瑞士聯合銀行都各自的冠軍名單。
以高盛的分析結果為例,其分析預測依賴的是大數據。「如果說預測2018年世界盃夢幻陣容依靠的是人工判斷和經驗,那麼選擇最佳變量來預測最終結果最好交給統計模型, 20萬個統計模型:利用機器學習的最新發展,我們挖掘出團隊特徵和單個球員的數據,找出哪些因素有助於預測比分。大量的預測數據結合產生了一個總體的預測。然後,我們模擬了100萬次比賽產生的可能變化,以評估每支球隊在各輪比賽中的晉級概率。」
最終高盛得出的結論是,巴西將在決賽中擊敗德國,第六次捧得大力神杯;法國的奪冠概率高過德國,但抽籤運氣不佳導致法國將在半決賽中與巴西相遇;西班牙和阿根廷可能爆冷,在四分之一決賽中分別負於法國和葡萄牙,另一個在四分之一決賽出局的是英格蘭。當然,隨著比賽推進,運動員體徵著數據、環境數據、裝備數據等一些列數據的實時變動都會對最終結果產生一定的影響,這就需要數據的實時更新,才能最終完全對比賽結果的預判。
隨著硬體設備的迭代,未來人們將能夠搜集更多賽事數據,這將為幫助提高比賽結果預測的準確率。如:高速攝像機提供的足球和球員軌跡數據,可以使用戶看到詳細無比的數據被分門別類地統計;視頻切割與跟蹤則是通過採集球員運動信息,實現球員的跟蹤,完成球員運動數(射門、搶斷、控球率)等數據的統計;並同時記錄球場事件種類(傳球、射門、撲救、鏟球等)的發生坐標、結果、相關球員,以此生成所有統計數據(控球率、射門次數等)……豐富的賽事數據將幫助球隊與教練判斷球員狀態、反饋球隊戰術執行,或是預測博彩盤口走勢。
隨著體育數據的極大豐富,不論是面向B端(博彩公司、媒體公司、球隊管理等)提供專業的數據服務,如:為體育品牌企業其做大數據商業決策產品;為體育媒體提供內容產品;為職業體育機構提供少年培訓提供服務;為彩票網站提供數據支持等,還是面向C端的服務(為球迷提供數據資訊),都將迎來新的商業機會。
隨著兩年來人工智慧化、雲計算、VR、大數據等新技術飛速發展,世界盃作為四年一度風靡全球的體育盛事,未來這個超級IP背後的商業價值也將有更多形式的呈現。
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