一天出口10億隻
中國口罩，記住了多少個品牌
□ 本報記者 何 可
「假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我就能重新站起來。」可口可樂傳奇總裁伍德魯夫的這段名言，是對品牌價值的最好詮釋。
大疫當前，不僅是人體的免疫力要經受考驗，企業的免疫力同樣也要經受考驗。而品牌恰恰是災難面前，決定企業免疫力的一項重要因子。
楊世堯 攝
4月26日，商務部外貿司司長李興乾在國務院聯防聯控機制新聞發布會上，回答記者問時公布了一項數據：僅在4月24日這一天，中國便出口了10.6億隻口罩。
一天出口10億隻口罩，幾乎撐起了世界抗疫物資半壁江山的中國製造，留下了一系列令世界震驚的數字，但你記住口罩的中國品牌了嗎？
世界缺口罩 中國缺品牌
哐呲、哐呲……從打片機上掉落的藍色口罩片，像極了堆積起來的「現金大鈔」。眼睛盯著這條晝夜運轉不歇的生產線，陳宇傑滿心歡喜。兩個月前，他還是一家電子菸企業的老闆，因為疫情來臨，本行生意慘澹，他轉而在口罩行業找到商機。
雖然生產線改造耗資不菲，但在巨大利潤面前，卻完全可以忽略不計。「這個行業太瘋狂了，3天回本。」陳宇傑身邊，像他一樣轉行口罩的朋友不在少數。用他們的話說，這個行業「日進鬥金」。
不過，大家像潮水一樣湧了進來，終有一天也會像潮水一樣退去。「轉產口罩，不是長久之策」「疫情沒了，肯定就賣不出去了」「品牌，壓根兒沒有想過」「遲早我們還會幹回老本行」……「賺快錢」是這些人最樸素的想法。
5月7日，中國質量報記者通過天眼查共檢索到5.8萬家經營範圍包括口罩且在正常經營的企業，其中3.4萬家是在1年內註冊成立的。
賀春雨 攝
有從業者估計，僅僅疫情暴發初的一個月，就有上萬家企業湧入口罩行業，這些新入行的企業很多都沒有品牌意識，他們或者為一些大企業貼牌代工，或者轉而仿造他人品牌。
疫情暴發之初，日本的YOSHIDA、美國的3M，以及中國的飄安等口罩品牌都出現過被仿造的情況。以飄安為例，被市場監管部門通報的案件中，仿造口罩出沒的地區就涉及安徽省的黃山、肥東，四川省的達州、宜賓、自貢，山東省的青島、日照、臨沂，江蘇省的揚州，遼寧省的本溪，甘肅省的臨夏，福建省的莆田，河南省的漯河等多地商場和藥店。中國質量報記者在飄安控股河南有限公司公眾號中也看到，1月28日~2月2日，飄安控股河南有限公司先後4次發出聲明，自證清白。
庚子鼠年伊始的這場新冠肺炎疫情席捲全球，不僅中國為了一片小小的口罩而陷入瘋狂，全世界幾十億人的目光也緊盯於此。而率先從疫情中「緩過勁」來的中國，已然成為全世界醫療物資供應的大後方。
商務部新聞發言人高峰在5月7日舉行的新聞發布會上透露，中國防疫物資出口呈明顯增長態勢，3月1日~5月6日，中國通過市場化採購方式，已經向194個國家和地區出口了防疫物資，其中77個國家和地區政府、6個國際組織通過官方渠道與我籤署了216批次醫療物資商業採購合同；71個國家和地區政府、8個國際組織正與中國企業開展128批次商業採購洽談。
然而，在中國口罩唱響「保障國內、支援全球」的獨角戲時，一個現實問題卻顯現出來：世界缺口罩，而中國缺品牌！
有關數據顯示，口罩的國產品牌市場佔有率較低，排名前三的品牌佔有率加在一起尚不足市場份額的20%。而且，行業內很多企業是從醫藥行業、日用品行業跨界而來，缺乏專業性的技術支撐與傳統工業的創新底蘊，或者只是停留在代加工與貼牌生產階段，自發研製技術薄弱，能與大品牌一較短長的寥寥無幾。
疫情期間流傳甚廣的一份採購名單上，羅列著2000多個口罩廠商，記者注意到，儘管中國口罩生產企業數量眾多，但中小企業扎堆，日產口罩10萬隻便是比較有規模的企業了。
儘管在巨大需求推動下，一些大型製造企業，如比亞迪、格力電器、五菱、富士康、OPPO、vivo、海爾等，也紛紛響應國家疫情防控的需要，擴產轉產口罩，但回溯數月來的口罩搶購熱潮，3M、霍尼韋爾兩大傳統國際品牌仍然牢牢把握著中國的高埠罩市場。為數眾多的中國製造口罩企業雖然在產量上不斷攀升，也誕生了綠盾、穩健等品牌，但仍然難以撼動3M和霍尼韋爾等品牌的地位。
疫情後，口罩真會是門「爛生意」嗎
「口罩生意已經接近尾聲，入行需謹慎。」隨著國內防控形勢的穩定向好，很多想趕一場「晚集」的生意人，變得徘徊不前、搖擺不定，一些提前「入場」的企業也做好了「退場」的準備。
5月9日，中國質量報記者在市場調查時發現，無論是線上還是線下，「一罩難求」的情況均已大有改觀。京東、天貓等電商平臺，已經有口罩商家打出「現貨現發」的廣告，一改往日需要預約的「期貨」模式。北京的一些大藥房，也撤下來已張貼數月的「今日本店口罩已售罄」的「謝客」告示。
高 磊 攝
彭立軍 攝
高 磊 攝
3月1日~5月6日，中國已經向194個國家和地區出口了防疫物資。
疫情來時，口罩行業創造了月入上千萬元的暴富神話。疫情過後，口罩行業卻可能會是一場血本無歸的「爛生意」。
轉變雖然突兀，觀點儘管偏激，但是卻有前車之鑑。發生在2003年非典期間的一個故事，最近被陳宇傑的一位合作夥伴轉發到了朋友圈，大概的內容是這樣的：非典期間，一家做醫療器械的廠家因口罩需求大漲，進行了大規模生產，結果當年夏天「非典」悄然結束，導致口罩滯銷，白送都沒人要，最後只能當洗碗布處理。
第三方調研機構艾媒諮詢的數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年口罩行業的產值有望飆升至260億元（最終數字可能遠不止於此）。而在沒有疫情發生的2019年，中國口罩行業的產值是102.4億元。
根據以上數據，疫情過後的常態化口罩市場，勢必面臨「大降溫」。跨界而來的各家企業，不管是車企還是家電行業，很多顯然會紛紛離場，但是傳統口罩生產企業在市場熱度退卻之後，是否能夠讓消費者記住品牌，或是保住訂單，卻是一個值得深思的問題。
中國醫藥物資協會醫療器械分會秘書長陳紅彥感慨說，以中小企業為主的口罩行業格局正在發生變化，現在因為需求飽和還看不到危機，一旦供大於求，行業將面臨十分嚴酷的優勝劣汰。
潮水退去，就會知道誰在「裸泳」。對於口罩行業而言，「裸泳」說得便是沒有品牌。因為沒有品牌的口罩生意只能算是「投機」，一旦疫情結束，民眾對口罩的需求量必然會大幅度下降，巨大的產能與急劇縮小的需求又產生不平衡。
如今，遭遇疫情重創的中國，正在點滴重啟，而世界也遲早會回歸常態。如果口罩行業「靠非典吃飯」「靠霧霾吃飯」「靠新冠肺炎吃飯」的現狀仍然沒有改觀，那麼疫情之後被束之高閣的「昨日之傷」很有可能再次出現。
不過，口罩真的是門「靠天吃飯」的「爛生意」嗎？這個問題提給不同的人，可能會得到不同的答案。不過，可以肯定的是，對於3M、霍尼韋爾等品牌企業來說，口罩絕不是門「爛生意」。
5月8日16時，中國質量報記者在美股查到霍尼韋爾公司的市值是960.90億美元，3M公司的市值是854.22億美元。兩家公司均已存在百餘年，早已賺得盆滿缽滿，此次疫情下推動的需求從歷史長河來看也不過是一次意外的波動而已，對其增益可謂是滄海一粟。
由此可見，品牌才是一家企業長久立足的根本，而疫情過後，品牌帶給行業的「馬太效應」會更加凸顯，沒有品牌的企業只能「看天吃飯」，有品牌的企業才可以「天天吃飯」。
在艾媒諮詢所發表的《2020-2021年中國口罩行業市場狀況與趨勢研究報告》中，對疫情過後的行業狀況有著這樣一段判斷：中國口罩行業的產能將面臨壓縮和調整，隨著中國消費者防護意識的增強，人們對口罩的要求有所提高。未來口罩行業面臨產能壓縮和調整時，口罩的質量、技術性及品牌也會受到更高的關注，隨著資金及技術的進入，中國口罩行業未來的發展必將是專業化與品牌化並驅。
品牌是應對風險的防護衣
「平時不重視品牌，結果疫情到來時，對手好歹能削減一些庫存，但我卻束手無策。」一位創業公司老闆在疫情期間的發聲，收穫了很多企業人的共鳴。
因為同樣面臨疫情困境的企業，卻有著完全不同的表現。以餐飲界為例，明明已經絕收巨虧，海底撈的股價卻不跌反漲；在難以為繼之際，西貝卻獲得了銀行金融爭先恐後的幫扶；在門可羅雀之時，肯德基和麥當勞還可以照常營業……
相比之下，品牌較弱的企業卻沒有如此好的運氣。因為疫情隔斷了產品與顧客之間面對面的接觸，顧客會漸漸遺忘毫無印象的品牌，很多企業根本就撐不過疫情所帶來的消費冷凍期，便悄無聲息地消失了。
君智戰略諮詢董事長謝偉山說，品牌力才是企業最好的風險免疫力，商業社會中很多品牌在面臨巨大危機時，品牌力會成為它抵禦風險和快速復甦的防護衣。
疫情之中，誰能安然無恙，甚至轉危為機，就要看誰的品牌聲望更強大。在疫情剛剛暴發的那幾天，品牌防護用品總是最先售罄，也總是商家、買家優先補貨的那部分。在復工復產復商復市的這段時間，品牌商品和商家也是「報復性」消費中最受青睞的那部分。
世界國際品牌發展委員會亞洲工作委員會主席王善合在接受中國質量報記者專訪時說，在國際貿易方面，品牌商品作為國際貿易實務的核心部分，其國際貿易的成功率要高出普通商品500%。
品牌是品牌產生溢價、區隔競品、牢牢鎖住目標消費人群的利器。尤其是在疫情過後，隨著防疫用品的需求量急劇下降，那些沒有被消費者記住，沒有在消費者心裡佔據一席之地的品牌，將失去生存能力。而那些已在顧客心中建立強勢認知的品牌，則會成為消費者真正需求的反射。
當然，大災大難面前，同樣也是塑造品牌形象的機遇。2003年SARS病毒蔓延，3M口罩因其專業性而進入了大眾視野，阿里巴巴以超常的戰略眼光於當年5月10日上線taobao.com……
而在此次抗擊疫情的路上，上汽通用五菱作為第一個「吃螃蟹的人」，跨界口罩行業受到了一致好評；比亞迪喊出「3天出圖紙，7天出設備，10天出產品」的豪言壯語，也讓國人聞之振奮……這些企業不僅實現了特殊時期的產能自救，還成功塑造了品牌形象，取得了極佳的推廣效果。
站在疫情的「風口」上，國人需要一隻能夠擋住病毒的高質量口罩，更需要一個扛起中國製造形象的品牌大旗。跨界而來的企業尚可以分得「一杯羹」，口罩領域的自主品牌更要抓住機遇，打造屬於自己的品牌形象，沉澱屬於自己的品牌資產。
以「整體形象」示人的中國品牌
「新冠肺炎疫情在全球蔓延期間，中國向全世界輸送了幾十億隻口罩，不但沒有讓世界記住中國的口罩品牌，而且還給中國製造打上了問題品牌的標籤，這是為什麼？」王善合拋出的「靈魂一問」值得中國製造集體反思。
王善合說，疫情對世界各國經濟和企業的影響最能說明問題，尤其是外貿企業家更是親身體會和感受到，國際貿易實務中品牌的重要性。
近些年來，中國產品在大舉進入國際市場的過程中，由於缺乏知名品牌，中國製造似乎一直以「整體形象」示人。比如紡織品、玩具、鞋類等中國產品儘管早已佔據歐美市場的半壁江山，但許多產品都是使用國外品牌或者「隱姓埋名」。
2019年5月23日，福布斯發布了一年一度的全球品牌價值百強榜單，華為成為唯一上榜的中國品牌。然而除了華為等少數中國品牌外，大部分產品在歐美市場上並不知名。
如此景象，讓以「整體形象」示人的中國製造，經常遭遇「株連」之禍。一次質量問題的「板子」，幾乎會打在所有中國製造的「屁股」上。曾經的三鹿奶粉事件就是一個最典型例子：眾多知名奶企頃刻間名譽掃地，甚至像大白兔奶糖這樣在國外都被認可的老牌子也受到牽連。
一榮並非俱榮，一損必然俱損。歐美在享受中國廉價商品帶來的好處的同時，卻並不認可中國商品的品牌。這一「奇怪」的邏輯關係，在此次疫情中再次得到印證。
3月26日，西班牙《國家報》發文稱從中國採購的一批病毒檢測試劑盒，檢測結果符合率僅有30%。一石激起千層浪，短時間內接連爆出對中國製造的負面消息。
3月28日，荷蘭方面稱，收到130萬片中國制KN95口罩，經測試其防護級別不符合歐盟FFP2標準；首批60萬片已分發到各地醫院的口罩全數回收。3月28日，美國食品藥品監督管理局（FDA）推出新的「緊急使用授權」（EUA），將中國的KN95口罩從可以替代美國N95口罩的名單中刪除。除此以外，斯洛伐克和菲律賓先後質疑從中國採購的快速檢測試劑盒可靠性和準確度問題，捷克報告「新冠病毒快速檢測試劑錯誤率過高」的問題。
這些片面信息被無限放大，西方媒體在尚未查明真相時開始了對中國製造的口誅筆伐：「中國製造現在由於一些原因似乎敗局已定」「也許，這次事件敲醒了全球擺脫對中國供應過度依賴的警鐘」……在國外的門戶網站上，充斥著以偏概全、執一而論的說辭。
而一度與我國貿易戰打得如火如荼的美國，也藉機呼籲製造業回流：「強烈希望我們的代表與議員能將一些關鍵產業比如製造業儘可能遷回美國」「中國製造質量不行，那就把製造業回遷到美國，讓我們告訴世界什麼叫高品質」……
也許確有小部分中國製造的防疫物資存在質量問題，尤其是在中國疫情暴發之初，國內醫療防護用品急缺，不少企業「跨界」轉產口罩等物資，為潛在的質量問題多多少少埋下了隱患。
但是，絕大多數問題最終都已被澄清，箇中原因，或是因為中外產品的質量標準不同，或是使用習慣上存在差異，或是個別媒體的捕風捉影、片面之言。不過，個別西方媒體的惡意炒作，卻造成了「餘音繞梁」的味道，更多的中國製造也因此遭到了「株連」的無妄之災。
吹響品牌戰來臨的「哨音」
「戰勝疫情需要全球團結一心，共同採取行動。戴著厚厚的有色眼鏡，別有用心地將中國製造劣質化、有毒化，只會破壞聯合抗疫的大局，猶如自斷其臂、作繭自縛，於國於民有害無益。」針對沉渣泛起的惡意詆毀，一段媒體評論予以直斥回擊。
但是個別人士在給中國製造扣帽子方面卻樂此不疲，一遇風吹草動，就會上演杯弓蛇影、指鹿為馬的戲碼。
「這次疫情的生死關頭，為什麼再好的中國製造也不能得到某些西方國家的認同？而且還要聯手多個國家進行打壓呢？」據王善合分析，這是「品牌戰」思維在作祟，其目的是要通過品牌貿易戰鉗制中國製造走向世界。
「聯合國世界國際品牌評價中心的wibeis科學評價體系對全球各國的國際貿易商品所做的調查顯示，中國有不少的好產品，其品牌質量是超過一些發達國家的，但卻得不到世界的認可，甚至於是排斥，這是極不正常也不合理的。」王善合說，在疫情全球泛濫、醫療物資救命救危救困的情況下，中國製造依然受到如此對待，更不必說正常國際貿易中的各種非公平、不擇手段的惡性競爭了。
品牌是一個國家製造業的靈魂。一個國家的世界級品牌質量等級越高、數量越多，製造業在國際貿易中的成功率就越高、話語權就越大、國際地位就越高、附加值就越高、國際盈利能力就越強。
「品牌貿易戰以『暗戰』為主，主要從國際貿易商品的質量、安全、健康、信譽、質保等方面對某個國家的製造業進行打擊和否定，使其國家產品商品完全失去在國際品牌中的地位與信譽。」王善合總結了「貿易戰」的幾種形式，其中就包括，藉助本國或者區域國際的質量標準，通過國際品牌評價和國際組織認定等手段，全面否定一個國家的製造業能力與水平。
「由於各國政治、文化、社會、法律等等的不盡相同，各國各區域的品牌商品的衡量標準也不一樣。這為各國在政治上和經濟上，利用自己國家的質量標準進行政治目的操控，留下了空間與機會，尤其對發展中國家品牌商品國際貿易極為不利。而且在失去全球性國際監督的背景下，一些國家往往可以根據各國的各種政治需要或者經濟利益需要，彈性執行所謂標準。這既不公平，也不科學。」王善合說，中美作為世界兩大經濟體，應該攜手發展，鬥則兩敗俱傷，和則共同發展、互利雙贏。
「品牌貿易戰非空穴來風，我們願做暴風雨來臨前的吹哨者，望引起中國政府重視。」王善合說，當前疫情全球泛濫與蔓延，造成世界物資供應鏈體系性的脆弱，中國企業應該充分抓住有利時機，一方面抓緊國際品牌評價與認證，另一方面提高技術、品質和文化的附加值，使其產品成為世界不可或缺的中國製造。
《中國質量報》