QQ星和國民網紅表情包Tatan?這次「揉」出圈了

門主從業這幾年來也算是閱片無數，什麼營銷招數、廣告套路基本都已門兒清，所以一般看到某個品牌新出的廣告片時都是這樣的：

直到最近在抖音上刷到了這支伊利QQ星的新廣告——國民網紅表情包主角Tatan的揉揉小肚子廣播體操。

不得不說，看得我上頭了。。。

你們感受一下：

第一遍看完：哈哈哈哈哈哈哈，太太太太太魔性了吧？！

 

過了一會兒，沒忍住又看了兩遍，覺得QQ星的這個點子有點兒意思，越品越有內味兒了。

現如今對於追劇都要倍速播放的受眾圈層來說，冗長拖沓的主流硬性廣告簡直是無法忍受的折磨，而靠「非主流」出奇制勝的魔性廣告才是品牌傳播快速見效的方式。通過抓馬的創意表現將產品功能點進行放大和表達，任你頭再鐵也經不住按頭洗腦的簡單粗暴。

網絡紅人印尼小胖Tatan化身揉揉小肚子大使，跳起了「第一套揉揉小肚子吃飯香香香廣播體操——食物在召喚」。看完後仔細一咂摸，讓人覺得有點兒意思！QQ星揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品本身就是以3-9歲兒童及其家長為核心人群的產品，況且選擇Tatan作為揉揉小肚子大使也恰恰吸引了作為主要溝通對象的年輕家長和孩子。

符合兒童心理的廣告內容，不僅小朋友們看了會複述模仿，大人們看了也會覺得可愛治癒，這種直擊圈層的魔性傳達真是妙蛙種子吃著妙脆角妙進了米奇妙妙屋——妙到家了！

視頻中並沒有急於露出品牌，也沒有刻意宣揚產品，而是通過鬼畜式的Tatan揉揉小肚子廣播體操魔性洗腦；用具有戲劇性的表現手法，將消費者帶入到品牌所製造的情境裡，為「揉揉小肚子」打造場景化記憶點。

不管是Tatan的「媽粉」、還是被魔性傳達輻射到的圈層路人，「哈哈哈哈哈哈哈」就是對QQ星廣告最實在的反饋，畢竟在「通哈膨脹」的2020年，只有連續多個哈才能證明年輕人發自內心的快樂。

共創導向的營銷4.0時代，品牌傳播路徑爆發式增長的同時，內容與形式亦趨於同質化，受眾的免疫力也不斷提高。與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來......品牌才能贏得長效關注與口碑。從頭部崛起到多元並立，品牌營銷正在完成一場新的進化，而憑藉「揉揉小肚子」聯動社交傳播矩陣、在同質化趨勢中突圍並佔據流量與口碑一席之地的QQ星，正是這場進化中展現出的驚喜。傳統營銷思維模式下，品牌更傾向於向消費者灌輸產品或服務的功能點，而忽略了與受眾的溝通和互動。此次QQ星一反以品牌為主語進行宣講的傳播形式，通過聯動社交媒體矩陣的打法，發起抖音挑戰賽和Tatan合拍以及發布表情包等內容，以產品為溝通介質、「揉揉小肚子」為聯結紐帶，引發受眾圍觀互動、變被動接受為主動參與。

以呆萌形象風靡全球、成為行走的表情包的Tatan，作為此次的「social大使」，也貢獻出一組本命表情包。

表情包自帶網際網路基因和傳播特性。Tatan這組表情包對人們日常狀態貼切而不乏趣味的形容，百搭各種對話場景，能夠充分激發用戶的分享欲、實現社交貨幣的流通；通過玩轉私域流量，提升傳播的速度及覆蓋圈層的廣度，大有一股沒有「揉揉小肚子」不能解決的小情緒之勢；進而延續品牌傳播聲量、實現多次傳播。

 

QQ星圍繞「揉一揉」這個動作出發，以更易於形成強烈認知的『動作記憶』巧妙佔領用戶心智，將「揉揉小肚子」打造成全民動作ICON的同時，將產品信息強勢傳遞。成功拉近品牌與用戶之間的距離，並在同行業營銷戰中打造差異化體驗。

 

新世代的受眾其消費動機更加感性，為社交、為人設、為悅己......品牌與產品是否能夠帶來互動感和參與感，成為人們選擇與否的關鍵因素。QQ星敏銳地捕捉到了目標受眾群體的這一特點，在深耕消費市場的同時，玩轉社交傳播矩陣，將「揉揉小肚子」作為溝通主張，為品牌傳播聲量賦能。

美國著名社會學家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點》中提出三項產品爆發流行的法則：個別人物法則、附著力法則及環境威力法則。而引爆點三法則在QQ星此次的campaign中也得到了印證。縱觀當今行業領域，品牌運用網際網路思維進行整合營銷已不是什麼特殊技能，如何將品牌傳播效果延續、最大化地實現品效合一才是整合營銷的真正目的。QQ星與QQfamily、三隻松鼠等眾多品牌聯合，可以說是其突破受眾圈層、打破行業壁壘從而實現整合營銷「有品」的關鍵。

有了Tatan的個別人物助陣、「揉揉小肚子」的附著力與多個品牌聯合的環境威力加持，QQ星就會觸發整合營銷「有效」的引爆點。

而對QQ星來說，「紅」從來都不是目的，能夠引領行業趨勢並煥活品牌形象，源於其一直以來所秉承的創新理念，是在消費者中多年積澱下的認可和口碑佔據了輿論的「C位」。如今的揉揉小肚子「出道」只是品牌希望通過在營銷上的創新探索、戰略上的長線溝通，採用時下年輕受眾群體更加能夠接受的方式表達自己。

 

以全新的形式，打造了從品牌效應——到社交傳播矩陣聯動——再到品牌溝通和受眾互動——最後促成用戶轉化的營銷閉環，既實現了品牌理念的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉澱與夯實；為行業在品牌營銷領域的創新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了借鑑意義。