年收超百億,線上5年漲20多倍,老廟黃金為何不「老」?

#非常時期的內容理性#

（天下網商記者 丁潔 編輯 徐藝婷）始創於1906年的「老廟黃金」，真的老了嗎？

如果你有注意過它，就會發現，這個老字號正在煥發「第二春」。

剛過去的「五一」黃金周，杭州武林銀泰一樓，珠寶首飾櫃檯客流不少。老廟黃金是其中頗為熱鬧的店，有不少年輕人專門來挑選婚嫁產品。對他們而言，龍鳳鐲、富貴花等金飾，一定要來這個老字號金鋪裡看一看。

線下不錯，線上更火。上海「五五購物節」，老廟黃金天貓官方旗艦店開賣僅1小時，成交額同比增長超4000%。去年老廟黃金線上整體收入達5個多億，5年來增長20多倍。

作為一家老字號，為何能贏得年輕人的青睞，為何增速如此迅猛？

這還要歸功於老廟黃金的積極求變。作為阿里巴巴的A100合作夥伴，老廟早早觸網，開啟了他們的數位化轉型之路。這些年，他們通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式為品牌注入了新鮮血液。

5月9日，天貓發布2020年「國貨之光」中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是「95後最愛老字號」之一。發布會上，老廟黃金母公司上海豫園珠寶時尚集團的總裁張劍，分享了老廟「老樹新生」的秘密。

老字號抓住了年輕人

在每天都在輪番「上新」的上海商界，有一群依舊活躍在一線的「老精靈」，他們或許是你曾爺爺輩的產物，或許已經走過了一個世紀。他們見證了東方明珠的起伏，現在依然坐落在那裡。

老廟黃金就是其中之一。

在過去十年，百年老廟經歷了諸多變化。

消費人群方面，年輕人的口味變了，90後、Z世代消費群體陸續入場，他們不再青睞傳統黃金飾品。張劍表示，目前品牌的客群主要圍繞35-40歲之間，以往的打法已不能滿足年輕消費者的需要。

市場環境方面，黃金珠寶行業高速發展，行業競爭日益激烈。

目前，中國黃金珠寶市場形成了外資品牌、港資品牌與內資品牌三分天下的局面。國內高端市場主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等國際知名品牌佔據；中高端市場中，有港資品牌周大福、周生生等和內資品牌中國黃金、老鳳祥、老廟黃金等，競爭相當激烈。

老字號急需轉型，謀求新出路。

老廟代言人孫儷

老廟黃金加大了在產品端的革新：首先，加強品牌的歷史溯源，在經典的三件產品銅鼓件、馬鞭鏈、鎖片上，堅持傳承的同時力求創新；其次，從設計、市場等方面凸顯年輕形象；再次，傳統工藝逐漸向高端珠寶這一細分領域靠攏，主打定製方向。

去年，藉助國潮復甦，老廟黃金牽手香港著名玄學大師麥玲玲推出「老廟×麥玲玲」系列，並找到在小紅書擁有203萬粉絲的博主陳白羊為其帶貨。該系列一上線就得到了年輕人的喜愛。

注意到年輕人偏好鑽石，2019年，老廟黃金還戰略投資收購比利時國際寶石學院 80%股權，布局全球鑽石產業鏈。

產品年輕化之外，還得找年輕人在哪？

2011年，老廟黃金天貓旗艦店開業。這一次觸網，讓這家百年老字號及時進入到了新時代的戰場。

今年3月，豫園集團發布2019年年度報告。報告指出，珠寶時尚產業是公司的核心業務，2019年豫園股份時尚珠寶產業營收204.57億元，同比增長22.66％，多得益於老廟黃金。

截至2019年年底，豫園珠寶時尚連鎖網點達到2759家，其中老廟黃金佔了2500家，老廟是上海5家年營收超百億元的老字號之一。

直播，孵化下一個「李佳琦」

2020年的一場疫情，讓不少企業按下了暫停鍵。發展態勢如老廟黃金，也受到了影響：門店關閉，銷售停滯。

但靠著直播，老廟黃金最終轉危為機。

據了解，今年前四個月，老廟黃金一共直播超過200場，銷售額700多萬元，新增粉絲1萬多人，讓原先受疫情影響非常冷清的門店銷售回暖，也讓待業在家的導購從零粉絲、零流量轉身成為直播帶貨達人。

早在2019年5月，老廟黃金就意識到「全民直播」時代到來。

疫情前，薇婭在豫園做過一場年貨直播，當天，350萬的貨2秒鐘秒光。對此，張劍表示：「那是相當震撼，可以說為我們打開了一個新世界。」

這更堅定了老廟黃金做好直播的決心。

去年，老廟黃金開始在公司內部孵化主播，想培養出下一個李佳琦。目前，他們已經組成一支由約30名員工和導購組成的主播團隊，並定下一個小目標：先培養擁有10萬粉絲的主播。

在淘寶直播間，用戶可以和主播互動交流，轉粉率大幅提升。更值得關注的是，直播間用戶粘性更好。老廟黃金方面發現，通過前期引導，目前有不少老客戶有空就會來看直播，和主播聊天，這種超越了純粹的顧客和銷售的關係，是品牌非常珍視的。

有一位90後來自貴州的導購員，從去年開始做直播，從零銷售額到現在一場直播直接銷售13.9萬。或許這樣的導購員就是張劍口中的下一個李佳琦。

對於直播間的貨品調度，老廟黃金表示，通過與阿里新零售的合作，打通線上線下渠道，線下門店的產品也可以拿到天貓旗艦店來售賣，包括直播中的商品。

3月20日，老廟黃金聯動豫園集團旗下其餘品牌一同觸網，組織了一場「雲逛街」直播活動，使得品牌天貓旗艦店的增粉率同比增長20倍以上。

目前，老廟黃金天貓旗艦店粉絲達54.8萬。在疫情期間，他們還針對店鋪粉絲進行了100多場會員私域營銷，業績達1000萬，找到了銷售的新途徑。

5月10日是中國品牌日，天貓啟動持續三天的「510新國貨大賞」，老廟黃金和其他1萬個國貨品牌參與了這場大促。而淘寶直播仍是老廟的殺手鐧之一。

據透露，未來老廟黃金的主播還有望和不同老字號品牌進行「連麥」，左手金鐲，右手海鷗表，嘴裡還嚼著南翔小籠包，這樣的畫面想想就「滋味」十足。

線上營收5年增長20多倍

之所以能較快地藉助淘寶直播迎來疫情下的逆勢銷售，還要得益於老廟黃金「新零售基建」的完善。

作為阿里巴巴A100合作夥伴，老廟黃金早在三年前就啟動了「智慧門店」新零售項目，探索的線下門店數位化。

近年來，老廟黃金位於上海的150家門店已完成智慧升級，門店打通結算機制，線下產品可以在線上甚至在直播間賣。直播賣貨時，可以從各門店調貨。

金價波動，在線下門店購買黃金飾品需稱重，即便同一個款式，也可能因為重量不同而售價不同，那老廟黃金如何拿到線上賣呢？

對此，張劍表示，他們聯手天貓最早針對黃金產品的特殊性做了運營優化，生成了一個一鍵修改的按鈕。目前老廟天貓旗艦店有1000多款商品，點擊按鈕就可根據每天金價的波動完成整體調價。

基於阿里巴巴的大數據和天貓的消費者洞察，老廟黃金在運營會員、復購率上有了大幅提升，實現了產品、渠道、場景和人的全面數位化。

「這不僅讓我們的產品獲得了線上的新客和新市場，也推動了天貓黃金產品的銷售。」張劍表示。2015年，老廟的電商營收僅2000多萬，去年線上整體收入達到5個多億，5年增長了20多倍。

新渠道、新市場，讓不少像老廟一樣的黃金品牌有了更好的銷路。據中國黃金協會最新數據顯示，「五一」期間全國黃金線上銷售額同比增長153%。

營收之外，數位化還幫助老廟黃金實現了商業模式的迭代和組織升級。作為一家在全國擁有2000多家加盟店的品牌，他們也希望通過數位化管理加盟店，提高運營效率。

「一些悠久的老字號品牌，因為新零售、新製造、新國貨這些新的方向，打到了消費和服務生活上非常好的點。」阿里巴巴集團副總裁劉博(花名家洛)說。

今年4月22日，阿里巴巴宣布升級「新國貨計劃2020」，從門店直播、國潮跨界、線下展會、新品研發等多個領域打通國貨品牌的數位化升級通路，幫助老字號轉型、新品牌孵化。

一份2016年的數據顯示,國家商務部認定的2000家左右中華老字號品牌中,保持正常運營的大約只有30%，約為600家。

顯然，老廟黃金是這600家之一。而且，如今的老廟黃金越活越有滋味。

老廟黃金的故事告訴我們，說到底，老字號煥發「第二春」的秘訣還是在於四個字：跟上時代。