第 1391 期
「 「這名字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成。」前不久，「定位之父」傑克·特勞特接班人，現任特勞特全球總裁鄧德隆在給中國餐企做分享時，專門批講了「陣亡」的餐飲品牌名。
他說，如果說品牌名是一個乘數，那麼，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。
「如果是定位複雜、讓人不知道說什麼的名字，趕緊改名。」
來看看，那些「看名字就活不長」的餐廳犯了哪些錯，那些好的品牌名又具有哪些要素？」
■ 餐飲老闆內參 韋柳坤 王豔豔 發自北京
01
好名字，是企業一切戰略的基礎
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這是在由「我們加餐」主辦的「0731餐飲創始人一年一赴的思想盛宴」上，內參君拍下的一張圖。
左為特勞特全球總裁鄧德隆，右為特勞特中國首席諮詢師李湘群
「王見木窄，這四個字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成。」「定位之父」傑克·特勞特接班人，現任特勞特公司全球總裁鄧德隆指著大屏幕說。
「定位之父」特勞特這個名字，很多餐飲人都熟悉。（相關閱讀：「定位之父」走了，留下值得所有企業家收藏的經典22條……）2002年，特勞特中國公司成立，為加多寶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等品牌提供過諮詢服務。
當天活動現場，鄧德隆讓大家對照一下自己的店名，是否跟這些類似——「如果是這樣定位複雜、讓人不知道說什麼的名字，趕緊改名。」
如果說品牌名是一個乘數，那麼，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。
「品牌名，是企業一切戰略的基礎。」鄧德隆說，如果創業時品牌的名字不好，基本上做任何戰略都沒用。
這是因為，現在餐飲創業能否成功，不僅在於你菜做得好不好，服務到不到位。如今，顧客的信息已經極度擁擠，內部運營再好再完善，外部信息渠道被「堵」住了，等於沒用。而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇門。
「好名字是長期成功的最好保障。」在《定位》一書中，如此描述品牌名字的重要性：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。
按照《定位》的觀點，「你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字」。
02
好名字的3個要素
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那麼，具體來說，怎麼起一個好的品牌名？內參君採訪了對此頗有研究的天圖資本首席投資官馮衛東，他總結了三個要點——
1.能反映品牌所代表的品類或特性（正面代表：周黑鴨）
一個好的店名，一定是讓顧客第一眼就明白你是誰，你賣什麼。
馮衛東把這個叫做「定位反應」，就是能讓顧客「望文生義」，看到名字就能想到品類，比如 「周黑鴨」、「鮮橙多」，這些品牌名都有很好的定位反應。
還有Coca-Cola，當初進中國時譯為「蝌蝌啃蠟」，乏人問津，後來懸賞徵集中文譯名，終於徵集到具有美味聯想的「可口可樂」後，才風行全國。
顧客需要的是品類。當我們問一個人準備吃什麼的時候，他的第一反應絕對是麵條、餃子、火鍋等品類。
而反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。
而且，名字的定位反應需要和品牌實際定位一致，錯誤的定位不如沒有。
例如，顧客聽到「俏江南「」的第一反應是江浙菜，但它實際上是川菜，吃川菜的顧客在不了解品牌的情況下，肯定不會選它。
2.一聽就知道是個品牌名，而不是個通用詞彙（正面代表：紅牛）
一個品牌被當作品牌來記憶，首先它的名字要是個「品牌名」。比如「紅牛」和「黃牛」，因為大家在現實中沒見過紅色的牛，而「黃牛」則是人們熟知且經常談論的名詞，所以對比起來，前者「一聽就像個品牌名」。
如果在談論中提到一個有「品牌反應」的名字，路人甲偶然聽到一次，就有可能產生品牌印象。在慘烈的同質化競爭時代，這一丁點選擇優勢產生的馬太效應，也許就能讓你的品牌勝出。
一個好的品牌名，不應與所處環境中眾所周知的名字過於相似而造成混淆。
3.讓顧客聽得懂、記得住、願意說（反面代表：犇羴鱻）
如果你的品牌名，用戶聽完了要問「是哪幾個字」，就會干擾傳播，傳播得分就減半。
如果品牌名的涵義，不能用一個常用成語或者俗語來解釋，需要逐字解釋，那傳播得分「基本歸零」，比如「犇羴鱻」。
還有一個餐飲老闆，他是做羊湯的，但自己覺得「羊湯」沒有價值感，就給門店掛牌為「羊雜割」，每次人家問他做什麼的，他都要解釋半天。可以想像，店名引起的潛在溝通成本有多大。
03
餐廳命名的雷區：
「便所餐廳」、「屌絲龍蝦」、「媽的廚房」……
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知道了好名字的標準，那我們來對照一下，看看下面餐廳的名字出了什麼問題。
1
Ta和誰上床了
這個名字有點不知所云，聽起來就不像一個品牌名。與此類似的內參君還見過一家餐廳叫「Whose Bed」，顧客根本不知道這是一家餐廳。
2
哎呦臥槽
不僅不像品牌名，而且讓人有「負面」的聯想，不易傳播。試想一下，這個名字如何在公眾場合提起，或和家人朋友分享……
3
SULYI
北京三裡屯通盈中心的韓國料理店，韓文＋英文，多數顧客看不懂。
品牌名是為了別人能快速識別，願意傳播。總的來說，帶有諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。
4
便所主題歡樂餐廳
這是一家便所主題餐廳，類似的還有「廁所串串」、「重慶豬圈火鍋」、「地獄牛蛙」。年輕消費者可能會感興趣，但這樣的餐廳註定只能服務一小部分人，還不一定能活得久，「畢竟重口味的顧客不多」。
5
一個爛人開的店
這個名字聽上去也不知道在賣什麼，而且更不像一個品牌名。
6
屌絲龍蝦
雖然這個名字一聽就知道是家龍蝦店，但也不易推廣——畢竟很多顧客不想被看作是屌絲。
7
2B青年歡樂多
同樣不像品牌名，顧客沒法明白這家店在賣什麼。
8
媽的廚房
這個品牌名……反正內參君是念不出來。
04
結語
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《秦朝餐見》裡提出過一個基本的店名公式：
很多讓大家過目難忘的餐飲品牌都遵循了這個公式，比如：全聚德烤鴨、喜茶、樂凱撒榴槤比薩、武大郎炊餅、西少爺肉夾饃、海盜蝦飯……
在信息超載的時代，傳播負荷越小越容易傳播，因此命名應惜字如金。
馮衛東說，對於字數相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的；要用字劃簡少的，不用字劃繁複的。
此外，品牌名最好是兩個字或三個字，四個字並不是不可以，但四字品牌的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就太長了，傳播負荷大增。
各位老闆，你的品牌名是什麼？當告訴別人你的品牌名字，別人是不是可以一下子就寫出來？能不能讓人喜歡、記住，並主動為你推廣傳播？
歡迎在評論區曬一曬、聊一聊。
（文中部分觀點引自馮衛東在高維學堂的授課記錄，已經作者同意）
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統籌丨張琳娟
編輯｜茜妮 視覺｜尚冉