今年雙11期間,電動牙刷品牌usmile開啟了#1001支心願牙刷活動#。用戶發博許願「我想要一支usmile的電動牙刷,送給xxx」,usmile幫他實現心願,送出電動牙刷禮盒。心願活動上線不久,微博平臺上關於活動話題#usmile電動牙刷#的閱讀量高達3200萬,其中71萬用戶參與了在線討論。
這個年輕的新銳國產電動牙刷品牌,不僅通過跨界,聯名等玩法改變了消費者對電動牙刷品牌的認知,完成了品牌形象的差異化,更在社媒營銷的玩法上成為了整個電動牙刷行業的標杆。
研究發現,usmile僅用了短短幾年的時間,便成為銷量第一的國產品牌。在天貓銷量上,甚至超越了來自歐美傳統巨頭歐樂B,緊追飛利浦,在今年雙十一更是成為了國內首個突破億元銷量的電動牙刷品牌,這麼短的時間,usmile是如何獲得眾多消費者青睞的,我們從本次雙11活動話題出發,帶你逐一拆解usmile快速成長的秘密。
以「情感」為鑰匙,「深」入消費者內心
信息化時代,人們的情感聯絡反而不如網際網路未普及時期。歸根究底,快速多變的社交軟體讓人們的情感都太過於「浮於表面」,反而不懂如何在現實生活中向親密的人傳遞內心感情。
對此,usmile挖掘消費者的內心訴求,於雙11期間開啟1001支心願牙刷活動,幫助消費者一起傳遞真摯情感,向對自己重要的人表達「心」意。在這期間,usmile成為消費者的許願池,鼓勵更多的人勇於表達內心情感,並幫你實現。通過微博,將一句句窩心的話語傳遞給那個想送牙刷的TA。
usmile品牌總監認為,「和數據相比,每位用戶分享的真實故事更有價值。」這些收集到的聲音,被usmile稱為「超級內容承載」,用戶不經意間對生活細節的透露,對消費場景的勾勒,可以幫助品牌還原一個活色生香的人。品牌與消費者的溝通不止用心,更要主動感知,代入共情,才能洞察真實需求所在,創造內容,喚起情感,最終產生品牌共鳴。
在這場傳遞愛的活動裡,有粉絲反饋,當她把心願電動牙刷送給媽媽,並教她學會巴氏刷牙法的時候,才發現媽媽由於之前錯誤的刷牙方法已經造成牙齦萎縮,帶媽媽去了口腔診所處理,避免了後續對牙齒更嚴重的傷害。父母們總是更加無微不至的關心兒女,我們卻很少有時間在這樣的小事上對她們多些體察;由此可見,心願牙刷背後承載的,遠不止禮物屬性這麼簡單,而是增加溝通了解的觸點,衍生更多情感的交流。usmile通過活動告訴了用戶,小小的電動牙刷護理的不僅是口腔,更是那些我們想要關懷守護的家人。
回歸活動本身,除了完成品牌與消費者傳遞情感的紐帶連結,usmile還賦予了牙刷這一日常用品特別的送禮意義。牙刷做為情感的載體,傳遞功能價值的同時,為用戶搭建了一場「走心」的情感對話。時代特徵+情感挖掘,兩者相結合構建成為usmile這一次對消費者核心需求的細膩洞察。
心願活動刷屏的背後,是usmile對未來的暢想
與其他品牌不同,usmile沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上,而是倡導「全面口腔護理」,深挖口腔護理品類,提出了依據消費者使用口腔護理產品訴求,劃分出了三個功能階段:基礎功能,進階功能,快速救急功能。以此細分全線產品,不斷推陳出新,為消費者提供全方位的護理需求。
與此同時usmile聯合國內外口腔醫師,定義國人口腔護理四大步驟:去除食物殘渣、清除牙菌斑、抑菌滋養清新口氣、形象升級,普及正確的口腔護理方法,倡導「像護膚一樣護理口腔」的品牌理念,通過滿足消費者個性化訴求,構建全面口腔護理品牌。
筆者認為,usmile所做的不只是產品,而是以國民口腔護理教育健康化作為自己下一階段的品牌使命。
全面口腔護理
usmile認為,口腔護理和護膚一樣,有許多相似的地方,從產品功能來看,usmile定義口腔護理分為基礎功能,進階功能,快速補救功能三大階段。
在基礎功能上,usmile提供了牙線、衝牙器,這類專門去除食物殘渣的產品。
再輔以牙膏和牙刷,起到清除牙菌斑的關鍵作用,可以滿足大多數用戶基礎但又全面清潔口腔的目的。
在進階功能上,usmile漱口水的加入,不僅有效抑制口腔有害細菌,還能起到修護滋養,清新口氣的作用,可以說是讓整個口腔護理實現了突破性進階。
在快速急救功能上:usmile提供了可以快速美白的牙貼和清新口腔的口噴,這兩款產品也將濃縮時間和精煉功效完美呈現出來。
像護膚一樣護理口腔
usmile從來沒有把目光局限在電動牙刷這一單一品類上,從品牌創立伊始,就已經在布局口腔護理全線產品,直至今日,usmile與國內外權威口腔專家合作,制定了一套完整且系統的全面口腔護理4大步驟,基於此,衍生出了對應的全面口腔護理產品。
從usmile提出的口腔護理步驟可以看出,第一步,使用牙線或者衝牙器,去除齒縫間的食物殘渣。第二步,用電動牙刷、牙膏或者牙粉,達到徹底清除牙菌斑,全面口腔清潔的目的。第三步,使用漱口水或可攜式口噴,起到抑菌滋養,清新口氣的作用。第四步,基於牙齒美白的形象升級需求,可以使用美牙貼,達到快速美白的急救功效。
以往被定義為小眾品類的牙粉、牙貼、口腔噴霧,經由usmile引導的像護膚一樣護理口腔的理念,正慢慢融入到國內人群的日常生活當中,人們開始了解和認知全面口腔護理的重要性,天貓搜索口腔護理全線產品的人數也在持續攀升。
筆者洞察到,為了讓消費者更好地理解產品邏輯,usmile將護膚品的動作,也融入到口腔產品當中。例如usmile成人抗糖牙膏,不僅重現了美妝動作記憶,高顏值而直立的瓶身一方面滿足了「浴室美學」這個小資屬性,切實提升產品為用戶帶來的幸福感。另一方面,對比傳統的牙膏,泵壓式的牙膏也更衛生,不容易滋生細菌。
除了美妝動作外,usmile還提供了個性化的包裝,使口腔護理變得更有儀式感,修護小黑管牙膏,usmile美白牙粉,無論是外包裝還是產品,都跟大多數護膚產品樣式非常相似,也讓女性消費者感知到像護膚一樣護理口腔的莊重感。
「淺」談體驗,反向定義產品
坐到了國內電動牙刷銷量第一的位置,usmile又是如何完成這一份優秀答卷的?
從usmile品牌方了解到,創始人及其團隊認為,國內的新消費群體,對產品的訴求不僅限於功能上的滿足,更要符合美學、匹配個人情感滿足精緻生活。 因此,如何減少廣告語言,將更加不一樣的好用產品通過快速的溝通呈現給消費者,成為了usmile第一道需要解開的題目。
一方面基於對國內年輕消費群體的洞察,在產品色上,usmile放棄了其他品牌常用的工業醫療色,選擇明亮活潑色系,整體觀感更加清新,更加有內涵。並且在外形設計上,更加符合人體力學,握感更舒適。基於真實用戶洞察所作出的前後不少於十次的迭代改進,最終造就了如Y1羅馬柱等經典爆款,累計售出超過300萬把,這款明星單品GMV遠超10億元。
另一方面,基於對國內居民生活場景的洞察,發現與國外相比,國內民眾的衛生間明顯較小,無線充電的方式要佔一定的位置,並不完全適合國內消費者。因此usmile放棄看起來更「高大上」的無線充電,首創了Type-c充電接口方法,使用常見的USB 手機實現充電。並且將電池續航時間延長到了180天,滿足國內消費者居家、旅行、出差便攜多場景需求。
《2020年口腔醫療白皮書》指出,目前口腔消費者中,女性消費者佔61.8%,而35歲以下的口腔消費者比例高達86.7%,其中,25歲以下年輕消費者佔比達44.4%,口腔消費年輕化的趨勢越發明顯。usmile通過洞察發現,這些用戶有自己審美,不喜歡同質化,不迷信大牌,滿足功能訴求之外,更傾向於更理解自己、具有設計感的產品,從usmile提供供人群畫像也可看出,其消費群體集中在18-35歲的年輕女性居多。
因此,在外觀設計上,不僅要滿足這一部分用戶對美的追求,更要賦予了產品豐富的文化內涵。usmile成立5年,縱觀全系產品,你會發現usmile電動牙刷不斷突破消費者在美學上的想像,先後推出了與LV設計師聯合設計的限量孟菲斯款、MET大都會博物館合作的大師系列漱口水及禮盒、限定國風禮盒,今年更是和華為榮耀強強聯合,推出智能新品「星光刷」,通過可視化指引用戶優化刷牙方法,給到消費者更全面的刷牙體驗和服務,也給電動牙刷帶來了更多可能性。
由此可見,usmile通過品牌合作、大IP聯名,賦予產品更多的文化價值和科技體驗,重新定義了屬於口腔行業電動牙刷的產品美學,也徹底顛覆了行業對於電動牙刷的傳統認知。從國際化到素雅國風禮盒,從1.0電動化到2.0智能化,從用戶洞察到情感傳遞,不斷升級迭代,創造出了獨特的品牌記憶符號。