作者 | 胡展嘉
題圖 | 視覺中國
中國的電商市場是阿里、京東、拼多多的天下，它們牢牢把控著近80%的市場份額，面對逐漸飽和的國內市場，一大批創業者紛紛把目光轉向北美、歐洲以及東南亞、印度等新興市場，從事跨境電商。
深耕東南亞的Shopee Q3 GMV達46億美元；背靠阿里的Lazada「雙11」26個品牌銷售額突破100萬美元.....一批批創業者希望能在海外繼續上演電商的造富神話。
尚凡便是其中之一。
2018年1月，90後創業者孫驥野創辦了玩具品牌尚凡，主要面向北美市場，為當地用戶提供益智類、早教類玩具，並通過Amazon、Walmart等電商平臺以及urban kids、puzzle zoo等線下渠道進行銷售，而今，不到三年時間，尚凡成立了自己的獨立站，併集結了國內超過50家供應商。
尚凡的存在可以看作千千萬萬個跨境電商從業者的縮影，一家地地道道的中國小公司，從依託Amazon第三方平臺，到成長為擁有自己的渠道，並建立自己的品牌，擁有超過300個SKU，實現年營收過億元的銷售額。這中間，它抓住了哪些紅利？又踩過了哪些坑？對後來者會提供哪些借鑑？
尚凡團隊
美國獨立站有的是機會
「在美國，獨立站品牌也可以活得很好。」尚凡創始人孫驥野告訴虎嗅。
在美國電商市場，即便是一家獨大的Amazon，佔據的市場份額也不過是45%左右，其餘過半份額則被獨立站瓜分。當總部位於加拿大的Shopify像一條鯰魚攪動美國電商市場，並在市值上超過eBay，緊貼Amazon時，沒人敢再忽視獨立站的價值。
「獨立站可以擺脫大平臺的規則束縛，擁有定價權，並能有效跟蹤客戶購買信息。」某位業內人士表示。而這種方式也逐漸成為很多品牌在出海時選擇的另一條路徑。
另一方面，伴隨著美國關店潮的來臨，零售模式也在發生改變，相當大一部分購買訴求得不到釋放，從線下轉移到線上的趨勢愈加明顯，玩具品類的線上流量也在以每年20%的速度增長。而中國網際網路大潮也衍生了很多線上模式的玩法，中國很多項目得到了矽谷投資者的認可。
在這期間，孫驥野見證了一大批留學生們，利用生於中國，長於中國的優勢，把中國的商業模式遷移甚至直接複製到美國，並賺取了人生的第一桶金。這也讓孫驥野看到了的機會。
「當時的情形很像2013年的中國，很多品類都可以去切。」在美國留學期間，孫驥野通過抓取美國各個平臺熱門詞彙，從搜索量和點擊量發現，美國零售市場的暢銷品類基本以玩具和寵物為主，另一方面，他也觀察到美國家庭，兒童對玩具的需求是剛需，「房間四分之一基本全是玩具。」
作為全球最大的玩具市場，美國玩具市場規模接近500億美金，到2025年，全球市場規模預計達到1700億美金。根據NPD Group的最新報告The Future of Toys顯示，預計到2020年，美國玩具行業的總體銷售額將會有所上升，這一趨勢將持續到2021年底。到2021年，包括可動人偶及配飾、工藝品、建築套裝、玩偶、遊戲拼圖以及戶外運動玩具，預計將出現增長。
「美國其實並沒有特別好的母嬰電商獨立平臺。」孫驥野稱。Amazon全球活躍買家用戶超過4億，賣家卻只有300萬，很多品類在平臺上供不應求。早在兩年前，孫驥野也觀察到一個事實：美國的線上玩具品類並不豐富，電商滲透率不高，在京東、天貓和在Amazon、eBay搜索同一個詞條，數目會呈現十倍甚至上百倍的差距。
在美國，除了知名大品牌，受眾對其他新興品牌在認知度上並無較大差異，美國傳統的玩具品牌多是古老大品牌，並且擁有知名IP，比如芭比娃娃、孩之寶，通過文創內容，積累粉絲，實現內容+IP+粉絲+售賣的整個閉環，玩具只是附著其中的衍生品。
於是團隊通過抓取美國各個平臺熱門的玩具詞彙，去判斷哪種類型的玩具最受市場歡迎，最終把品類切入戶外細分渠道，生產諸如小孩兒吹的泡泡和沙灘上的自提桶、充水鴨子、沙灘推車等。在自建獨立站前，商品通過Amazon等第三方平臺進行售賣，均價20美金左右。
「對於如尚凡等新品牌而言，現階段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是線上渠道的紅利。」梅花創投投資總監馬赫赫稱。
2019年，梅花創投領投了尚凡近百萬美金，對於其中的投資邏輯，馬赫赫表示首先是美國近些年渠道的變化，線下轉線上的趨勢明顯；其次是尚凡團隊中，大部分擁有美國留學、生活經驗，對美國文化以及消費情況十分了解；當然，很重要的優勢是中國的供應鏈，這也是眾多中小創業者能夠出海的大前提。
供應鏈，供應鏈，供應鏈
「全世界80%的玩具基本都是中國製造。」從玩具零配件到最終產品，以及通過銷售網絡送達消費者手中形成的整個網狀結構，是中國供應鏈的天然優勢，孫驥野稱，這種優勢在未來很長一段時間內不會消失。
「但美國人搞不定中國的供應鏈。中國本土的供應鏈廠家又無法搞定美國市場。」這也是很難看到中國品牌真正走到美國的原因，但海外市的眾多用戶急需中國商家去開拓。
《2019中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2018年，傳統玩具以一般貿易方式實現的出口額為135.60億美元，佔比為54.06%，同比下降1.07%；以加工貿易方式實現的出口額為115.24億美元，佔比為45.94%，同比增長12.59%。
過去中國玩具出海，更偏重貿易模式，中國廠家的上遊是國際貿易商，跨境貿易的所有流程基本由貿易商決定，而決定權也在國外品牌商手中。在孫驥野看來，這是過去數十年來玩具出海面臨的客觀難題。
拿玩具品類來說，從M端出廠價到C端，至少有七倍的加價率，甚至更高，層層中間商如生產商、製造商、渠道商等高達五到六個環節，而工廠的工作習慣是一年開發數十款產品，每款的開發費用至少上百萬，投入市場後，賭其中的兩三款能成為爆款，信息差使得工廠並不清楚市場的真正需求，玩具從工廠發出後，工廠也不再過問後續環節。
「讓M端和C端重新建立聯繫，縮短中間路徑，這也是必然趨勢。」孫驥野告訴虎嗅。「過往C端信息無法直接給到工廠，現在C端建議可以直接觸達工廠，看似是M TO C，實則是C TO M的生意。」
但當孫驥野來到東莞、浙江小鎮以及汕頭澄海等玩具廠商聚集地，並和中國貿易商、工廠講尚凡的模式，稱可以通過尚凡把M端和C端進行連接時，幾乎沒人信。
「碰壁無數。」
據他描述，為了搞定供應鏈難題，他不得不在工廠住了兩個多月，和當地工人同吃同住，真正通過實地了解整個玩具製造業從上遊到下遊產業的規律，同時也了解工廠的需要。最終促成了合作。通過OEM+ODM的方式，經由尚凡搭建的各個渠道，銷往美國。
當通過各個渠道把幾十款打造成爆款，給工廠返單時，尚凡的口碑也逐漸打開。
本土化之戰
當然，供應鏈之外，熟稔當地的生存法則，對每一位出海創業者而言都是必不可少的。
用戶購物習慣差異
中國是價格敏感度市場，美國則是服務敏感度市場。美國用戶在購物時，最常做的並非搜索品牌，而是搜索功能品類，這也反映出美國購物時更理性，且實用主義比較強。不會追求極致的價格便宜，也不會追求品牌極致化，更加趨於理性。
在美國，用戶對價格敏感度並不高，但需要有較強的服務意識，訂閱制服務在美國活的非常好，「美國用戶更享受購物過程中的快樂。」這也讓尚凡逐漸演化出訂閱化電商模式。平臺根據家長需求搭配適合兒童的玩具套裝，進行個性化推薦，幫助家長進行決策，省時間的同時，也能夠降低成本。
在拓展美國市場時，尚凡最常做的便是去客戶家裡家訪，使用郵箱在美國當地很常見，做跨境電商，掌握當地人的生活習慣必不可少。
法務問題
在美國，很多律師會以幫大品牌告小公司為生，最後以大品牌出面，分給律師律師費為終。據孫驥野介紹，如果不對事件進行回應，在美國則等於是犯法，美國以案例法為主，不提供證據，便會讓別有用心的律師有機可乘。
中美團隊協作問題
在出海時，通常中國和海外都會設立公司，而對於小公司而言，如果沒有現金的管理經驗，進行團隊打磨，則很容易出現管理問題。
線上+線下的營銷模式
美國人喜歡線下活動，在進行品牌市場營銷時，僅僅靠線上渠道遠遠不夠，線下活動不可缺少，尚凡目前已經和當地數十家幼兒園達成合作，品牌也入駐到線下門店。
質檢問題
玩具質檢體系龐大，需要十幾組的基礎檢測才能完成檢測報告，不單是化學元素，物理檢測，警告標語的位置、顏色和大小，處理不好，都無法通過海關。當然，也有複雜的專利和版權問題。
選品和爆款思維
玩具市場每年爆款高達20萬個，尚凡除了做自己品牌，每年也會扶持20家左右其他品牌屬性的產品，嚴選之後出海到美國，自有網站也會對其進行流量扶持。在如何提高復購率問題上，孫驥野稱要搞清楚如何放大購買關鍵詞，不管是站內還是站外，要有意識去打造爆款。
當然，現金流問題也不容忽視，大量跨境電商公司，積壓庫存，無法出貨，儘管規模很大，但卻無法盈利。除此之外，美國物流成本較高，倉儲物流對於中小公司而言，也是重要因素，在美國，Amazon設有物流業務，尚凡也會和Amazon合作，
「缺少美國當地渠道很難生存，這些都需要長期積累。」孫驥野表示。
寫在最後
據了解，目前尚凡已經實現盈利。疫情期間，是孫驥野創業以來最忙碌的時刻，單量呈倍數增長。他稱每天最高峰可以接到十多個電話，疫情加劇使得內銷市場相對薄弱，過去掌控整個市場的傳統貿易商，很難在這期間再出去，他們也希望借這個機會，打通線上出海渠道。
對於想要去美國創業的人，孫驥野也稱，要摒棄「用資本實現快速裂變」的中國式創業思維；真正了解當地市場情況，提升對當地文化認知的水平；當然，不能觸犯當地法律，最好有專業的法律團隊。
在被問及公司接下來的挑戰和天花板時，孫驥野並沒有給出明確答案，但他表示，中國品牌出海需要加強ODM，即自我研發的能力，從設計到研發再到生產，深度參與到產業鏈，而非局限於一些貼牌的產品，最好能延伸到更上遊的產業鏈，與文創內容做結合，提升品牌的獨特性。