新賽季免費直播中超 PP體育「緊急」引流變現

在經歷了近半年的賽事直播空白期後，體育版權的運營者開始運作更多的模式，尋求變現可能。7月10日，針對中超免費直播的消息，PP體育相關負責人告訴北京商報記者，PP體育經過多年的網際網路商業探索，體育內容的特性與蘇寧自身的零售基因相吻合，並可以與零售業務產生巨大的商業能量。

7月9日晚，PP體育正式宣布，「本賽季PP體育中超全部場次直播會在移動端全部免費」。這也被業內視為體育版權運營者打破內容收費模式，布局泛體育圈的開始。實際上，疫情的影響也揭示出一個現實，體育版權價值鏈的抗風險能力亟需提升。當體育賽事版權難以變現，運營者必須要採用新的方法來吸引粉絲，開發更廣泛的收入來源。

免費直播引流

7月9日，蘇寧體育集團常務副總裁、PP體育總裁王冬在線宣布，「本賽季PP體育中超全部場次直播會在移動端全部免費」。這也是PP體育獲得中超聯賽版權後，第一次試水移動端全場次免費直播。

根據中國足協新賽季的計劃，中超7月25日開賽，16支球隊將以蛇形分組的原則分成兩個小組，分別在大連和蘇州兩個賽區進行賽會制比賽。第一階段小組賽將進行14輪總計112場比賽，然後再進行第二階段爭冠組和保級組的比賽，降級名額確定為1.5個，賽季場次縮減到160場。第一階段將進行全封閉方式，球迷只能通過新媒體和電視轉播觀看新賽季中超。

此前，已有消息稱，蘇寧控股集團董事長張近東在內部會議上明確要求PP體育要免費，尤其是移動端，要全部開放新賽季中超直播。對此事，王冬不置可否，並直言這是中超宣布開賽後，PP體育在董事長親自部署下確定的最重要的中超運營策略。

在北京體育大學教授吳光遠看來，開放賽事版權，收視率和參與度還會繼續增長，體育IP運營者可以通過產品創新同時引入積極變革來實現角色定位的調整。

2019蘇寧易購體育消費報告顯示，上賽季中超觀賽人次達到15.99億，場均觀賽人次突破666萬。在本賽季開啟移動端免費直播後，這一數據還會有所提升。

對此，業內人士普遍預計，免費開放中超版權後，PP體育將極大可能帶來流量暴增，並將免費的體育內容變成蘇寧電商的流量入口。

曲線變現路徑

事實上，PP體育採取免費策略與其急於版權變現不無關係。

一直以來，面對高額的體育賽事版權成本，版權方的盈利模式也從未發生過任何根本性質的變化，主要收入仍然來自廣告、會員付費以及版權分銷。

2018年PP體育推出4個付費產品，分別是6元/場的單場收費、30元包月、248元包年以及98元/月的球隊包。2019年，PP體育在中超觀賽方面推出「蘇寧易購&PP體育」聯名會員，只需在蘇寧易購上消費，會員即可獲得2019賽季中超所有比賽的權益。

數據顯示，2018年PP體育的商業廣告和會員收入近3億元，2019年則同比翻了3倍，接近9億元。但面對每年近10億元的版權支出，僅靠會員收費和廣告收入仍很難收回版權成本。

對於國內的體育版權平臺方而言，因疫情影響，停賽延期的每一天也都意味著大量的成本損耗。有熟悉體育版權運營的人士告訴北京商報記者，停賽的情況下，版權運營者不僅無法對廣告主履約以及消耗廣告庫存，還必須面對由於停賽造成的會員流失，並承擔人力、運營、運維各方面的支出等。

據了解，PP體育以13.5億將2017年中超新媒體版權收入囊中，並以110億談下了10年的中超獨家轉播權。行業普遍推測，PP體育因疫情停賽造成的損失將達到數億元。

著名經濟學家宋清輝認為，如果說以前PP體育只是一個體育媒體平臺，接下來它必然要更多地與蘇寧的零售、電商、供應鏈等優勢和業務做深度整合，中超成為了蘇寧的試驗田，通過免費吸引更多用戶和流量，再推進更多變現手段。

有數據顯示，通過與蘇寧零售的綁定，PP體育用戶在蘇寧易購的購買人次提升了600%，相比有限的會員和廣告收入，2020賽季開啟中超移動端免費直播，讓賽事IP在蘇寧產業體系內實現了流轉和變現成為了可能。

IP運營模式考驗

疫情打亂了市場的節奏，也讓體育IP版權運營者原本的豐收年變成了一次市場大考。與緊張恢復中的賽事相比，背負著高昂版權費用支出的直播平臺，所要尋求的變局才剛剛開始。

北京商報記者發現，今年以來，各體育版權運營者都在探索「電商+體育賽事直播」的模式。在剛剛重啟的CBA聯賽中，優酷體育在CBA的直播頁面上線了「球鞋」頁面，藉助比賽推送優酷新做的球鞋平臺。騰訊體育也在比賽直播中，對去年上線的球鞋電商Hobby House進行了口播宣發。

值得關注的是，對疫情期間逆勢續約CBA的中國移動咪咕體育來說，5年總價超過20億元的價格也是不小的成本。按照咪咕體育的設想，拿到CBA版權後，中國移動咪咕除了探索更多基於5G網絡傳輸下的轉直播技術外，還涵蓋了聯合會員開發、授權商品銷售、線下賽事運作以及咪咕咖啡贊助權益等。

作為中超聯賽的媒體版權方，體奧動力相關負責人告訴北京商報記者，隨著新賽季賽程改變，比賽場次調整，版權方也會相應的降低版權費用，這也讓版權運營者在成本壓力上降低不少。

不過，在高昂的版權費用下，體育版權運營平臺尚未有盈利者出現，運營者還不能完全掌握體育內容投資的效果回報。

在全球疫情逐漸得到控制，體育賽事陸續恢復的情況下，體育版權運營者開始重新進行業務方向規劃。業內人士樂觀認為，這次停擺就像是比賽中的中場休息，是一次調整業務定位與盈利模式的機會。面對運營回報與版權內容成本的巨大差異，如何釋放IP版權價值來實現用戶獲取、黏性提升和商業轉化，將是各運營者不得不面臨的難題。

宋清輝表示，藉助多樣化業務形態和商業模式，體育版權乃至媒體平臺開展了多種商業化探索，免費看直播僅僅是種嘗試，業務多元化發展的考驗才剛剛開始。北京商報記者 藍朝暉（圖片來源：中超官網截圖）