業績下滑、空置率上漲、關店潮……當這些詞彙不停地與百貨店、購物中心同時出現時，國內的多數實體零售企業都感受到無助和迷茫，很多實體百貨、購物中心紛紛盲從地加入到了電商大軍，但簡單的模仿和拷貝並不能解決電商、微商的強勢勁頭所帶來的衝擊，未來中國實體商業的出路到底在何方？是實體商業要全軍覆沒了嗎？答案是否定的，在中國長春，世界單體面積第一大購物中心——長春歐亞賣場銷售額仍然穩固地節節攀升，追根溯源，長春歐亞賣場率先提出的「購物中心+」經營理念和模式成為其制勝的法寶，在12月即將啟幕的長春歐亞賣場15周年店慶到來之際，本報記者有幸深入了解到這一理念，遂將其全面解析，以求指出中國購物中心新時期的精準定位和發展方向，帶領那些生存於針尖上的中國購物中心走出迷茫和困境，走向通往未來的康莊大道。
國內購物中心遍地開花卻多數舉步維艱
歐亞賣場業績全線飄紅「風景這邊獨好」
自1990年我國第一家購物中心開業到2012年超過3000家，近幾年我國購物中心的發展可以說是遍地開花，並成為全世界購物中心發展最快的國家。但是，大部分購物中心都是模仿外國或者從國外引進的，普遍存在「形象神不似」，缺乏靈動的「靈魂」。比如追求國外的豪華、奢華外表，往往以為「瓷磚」（豪華的裝飾）就等於「磁性」（對消費者的吸引力），結果造成經營成本過大，裝修奢華，維修成本高，品牌高大上，價格也超高，顧客卻不買帳。同時，電商帶來的衝擊已經成為了很多購物中心的「外傷」，而本身缺乏自主創新能力，又形成嚴重的「內傷」，這也嚴重製約了國內購物中心的可持續健康發展。因此，不論是一線還是二線城市，大型購物中心空置率上漲，能夠保本經營、維持生存的已經很不容易，為數不少的購物中心已身陷困境，難以自拔，未來發展，令人堪憂。
在國內很多購物中心舉步維艱之時，大家不由得發問，購物中心的發展真的降至冰點了嗎？然而，長春歐亞賣場近幾年的銷售報表打破了這一疑問：2010年年銷售額突破55億元，2011年年銷售額突破65億元，2012年年銷售額突破79億元，2013年年銷售額突破95億元，2014年年銷售額突破107億元，在基數如此大的情況下，遞增數字實在驚人。而其最新一期的季度報表顯示：銷售額遞增16%，利潤遞增15%，納稅額遞增28% ，怎一個持續「增」字了得！那麼，是什麼支撐長春歐亞賣場取得如此佳績？長春歐亞賣場的答案只是短短幾個字：「購物中心+」經營理念的成功運用與實施。
獨特的歐亞賣場「購物中心+」經營理念
為國內購物中心指明了未來發展新方向
不同於購物中心的概念，「購物中心+」的涵義在於，全品類、全渠道、全業態、全客層地滿足消費者的終端體驗需求，讓消費者走進購物中心，能夠獲得購買生活品之外的感官享受和愉悅心情，這是消費者在家裡、網上及智慧型手機中所無法得到、體驗到的東西，是一種更高層次的消費，例如觀影、滑冰、健身、就餐、美容、養生、娛樂等，這些必須本人親自到場體驗的消費，就是購物中心現在及未來必須滿足消費者的附加的體驗式消費，也是「購物中心+」的核心要素。「購物中心+」體驗功能無處不在，讓顧客在智能化的環境裡，感受到空間環境的體驗，商品功能的體驗，休閒娛樂的體驗，平臺社交的體驗，身份價值的體驗，運動健康的體驗，展會淘寶的體驗，民族文化的體驗等等。
實質上「購物中心+」的運作模式，就是「把城市扣個罩，就是SHOPPING MALL」，就是城市中對消費者所具有的經營與服務功能等都要具備與擁有，既包含了實體店的面對面購物功能，也有網店快捷掃貨及交易功能，既有逛街休閒功能，還有娛樂體驗功能，既可以參觀遊覽，又可以聚會餐飲，同時也包括勢頭正勁的O2O線上、線下的立體式互動功能轉換，把線上的消費者拉進線下的實體店，讓線下的消費者參與線上的互動等，總之「購物中心+」，要把體驗消費的功能「+」到無限多、無限好，無限貼近消費者的需求。
目前，國內遵循「購物中心+」經營模式的只有長春歐亞賣場，而這一理念正是由長春歐亞賣場率先提出的並付之實施的，這是應對電商、微商的迅猛衝擊，購物中心生存和發展中的一個創新型定位。歐亞賣場堅信，「購物中心+」作為全新的經營模式，會為實體商業贏得全新未來。
60萬平方米的巨大體量與80種經營與服務業態
在吸納和包容中實現「家」與「+」的良性互動
中國人有顧家的優良傳統，每一個中國人的心中都有一個「家」，而每個人心中的「家」又不盡相同，每個人在不同時期對「家」的需求也不盡相同，所以「購物中心+」帶著「家」的靈感應運而生，長春歐亞賣場正是針對這一概念，實現了「+」與「家」的互為互補。讓消費者在家中電腦、手機上只能眼觀、不能親身體驗的東西，全部都在「購物中心+」中實現，並通過嗅覺、味覺、視覺、聽覺、觸覺、感覺等全方位的感知，親身體驗幸福、快樂、成功、成長、進步等。「購物中心+」就是打造體驗式消費的海洋，通過不斷注入新的消費功能，讓消費者的所有需求都得到滿足。在完成「家」 與「+」良性互動後，結果必是雙贏。
作為世界單體面積第一大購物中心的長春歐亞賣場，一直按照長春歐亞集團曹和平董事長「歐亞賣場要做大」的發展戰略引領下，逐步實施「由蝌蚪向青蛙的蛻變」中快速成長，大膽創新營銷模式，創造新型營銷業態，不斷擴充規模，完善業態，壯大實力，探索總結出了「購物中心+」的理念。目前，長春歐亞賣場已經擁有60萬平方米的巨大體量、80種經營與服務業態、60萬種商品、20萬平方米的超大型免費停車場。這80種經營與服務業態就是根據不同顧客的不同需求，在持之以恆的運作中逐步「+」到購物中心裡來的。
未來，長春歐亞賣場將依據此理論進行良性地持續運作，在不斷地無限「+」中做強做大。筆者認為，「+」不是一蹴而就的，從長春歐亞賣場近十幾年的發展來看，「+」是吸納、是包容、是跨界、是融合……
永無止境的歐亞賣場「購物中心+」 將「體驗式消費」做到完美和極致
「購物中心+」的成功在於它完全區別於之前購物中心一站式物質服務的理念，它將體驗式消費做到了極致，「+」進了各種物質層面、情感層面、文化層面、精神層面、社會層面的體驗，但這種「+」，又是永無止境的，筆者只能是就目前長春歐亞賣場的運營情況，列舉「購物中心+」所表現出的幾個方面：
經營業態——無限「+」
在電商、微商那裡購物，餓了只能叫外賣，而離開了與美食相匹配的消費環境，對美食的綜合體驗環節也將輪空，這對於講求生活品質的美食愛好者來說，消費滿意度非常低。於是，長春歐亞賣場把美食「+」到購物中心裡來，讓體驗成為享受美食的重要環節。目前，長春歐亞賣場內設兩大餐飲城：快餐美食城、主題餐飲城，快餐店多達二百餘個，此外，眾多輔助性餐館環繞樓體外圍，讓消費者購物之餘，「聞香下馬」，一飽口福。
當快時尚品牌越來越受到年青消費者的歡迎時，長春歐亞賣場適時引進了優衣庫、ZARA、HM、無印良品等快時尚品牌；當韓國時裝受到消費者青睞時，長春歐亞賣場就適時引進了衣戀、小熊、ENC、PRICH、小熊配飾等國際時尚品牌，當人們想要品嘗正宗的韓國進口食品時，韓國江原道進口食品館就出現在了長春歐亞賣場超市當中……消費者的需求，似乎成為了長春歐亞賣場招商的集結令。
滑冰、羽毛球、保齡球、健身等運動項目是電商、微商軟肋，這種親歷親為的消費是電商、微商根本無法提供的，長春歐亞賣場把冰場、羽毛球館、保齡球館、健身館「+」到購物中心裡來，讓消費者在體驗式消費中有更大的選擇空間，與之配套的中醫保健館和健身器材銷售等，更為體驗式消費提供了更多的組合方案。
動感電影的震撼、恐龍園的驚喜、羊駝的萌動是體驗式消費的重要表現形式，於是，長春歐亞賣場就把IMAX影院、恐龍園、萌羊村等「+」到購物中心裡來，讓觀影、遊樂、遊園成為體驗式消費的一個重要組成部分，可謂畫龍點睛之筆。
最讓人吃驚的是，今年夏天，長春歐亞賣場將「造海」工程「+」到購物中心之中，打造了萬餘平方米的巨型戶外水上樂園，園內配套設施齊全，設有11米高龍頭滑梯、恐龍水世界、冰雪王國等六大主題親水項目。今冬，歐亞賣場又在20號門南行200米處成功打造了佔地面積達2.5萬平方米的滑雪場，也是東三省同規模中唯一的市區內規範滑雪場，並擁有雪上衝浪、兒童挖掘機、雪上坦克、雪地悠悠球、冰上碰碰車、雪地摩託、雪地卡丁車、全地形摩託車、滑雪初級道、冰上陀螺、冰上自行車等老幼皆宜的運動項目。20餘名專業冰雪教練、200餘名工作人員將為顧客提供親情服務。11月28日開園當天，去滑雪場遊玩的顧客達數千人。在運營中，為滿足不同客層體驗需求，園內又相繼舉辦美人魚靜態展、小丑互動巡遊、水槍溼身大戰、水上衝關賽、趣味接力賽等多種精彩活動和競技比賽。
將影樓業態「+」進購物中心，是長春歐亞賣場為消費進入循環模式埋下的伏筆，從青年人的婚前定製婚紗照、結婚後的孕婦照、生子後的兒童照、上學後畢業照、成長照，直至他們的孩子又結婚生子，進入下一輪的消費循環，延長了消費者的「消費鏈」，起到「粘住」幾代消費者的作用。
豐富市民體驗消費生活，長春歐亞賣場是全世界最早將展會業態引入商場的，通過舉辦各種文化藝術、民風民俗博覽會、讓消費者親身感受特色展會的魅力，拓展購物中心的含金量，增加購物中心的吸引力。
真情服務——無限「+」
歐亞賣場規模宏大、面積宏達，為方便消費者休閒購物，提升體驗消費的幸福指數，長春歐亞賣場將代步車「+」進商場，消費者可以隨時乘坐穿梭於各樓層的免費電瓶車進行觀光購物。2014年6月，歐亞賣場移動客服車正式投入運營，隨時在現場為顧客提供服務，例如會員卡補磁、積分查詢、尋人啟事、諮詢導購、失物招領、應急醫藥箱、便民服務箱等服務項目，極大地為消費者節省了時間成本、體力成本、精力成本等。除此之外，20萬平方米的超大型戶外免費停車場、七家銀行分支機構的金融理財服務、寵物商店、中醫按摩養生館、眼科醫院等也為體驗式消費提供了可靠的服務保障。
關愛老人和兒童——無限「+」
對於老年人，「+」體現在關愛項目，老有所樂，為此，長春歐亞賣場設立了中老年人生活用品館，增加了眾多休息、休閒區，讓他們在寬敞的大廳聊天交友，在室內街路上散步健身，夏天在這裡避暑，冬天在這裡避寒，有吃、有玩、有休閒，隨時體驗老年生活的樂趣。
對於青少年，體驗式的教育消費是「+」的一種表現方式，各種教育機構被長春歐亞賣場「+」進來，跆拳道學校、繪畫學校、英語學校、中箏藝校、Cosplay表演等，讓孩子們在學習中增加交往溝通，樹立正確的價值取向。
對於兒童啟蒙，「+」的體現更為直接，長春歐亞賣場噹噹城即是一個典型的成功案例。低齡兒童最缺乏動手體驗能力。噹噹城裡增設了司機、醫生、消防員等60餘種親身體驗項目，讓孩子們瞬間變成「小大人」，親身體驗各種職業生活。同時，噹噹城還設立了採摘園，增加了孩子們的動手能力，認識自然、動物的實踐能力，操作能力。10萬餘平方米室內公園更是小朋友的歡樂天堂，淘氣堡、碰碰車、海盜船、時空隧道、電玩城等，提升了孩子們的適應能力、擔當能力和認知能力。
傳承民族文化——無限「+」
傳統中秋佳節，長春歐亞賣場將拜月大典民俗「+」進來，通過拜月演示、拜月祭月、拜月祭文等傳統民俗，讓消費者對中國傳統文化有了更深層次的了解，很好地傳承了我國傳統文化。另外，長春歐亞賣場還將更適合中國國情、蘊含中華文化底蘊的「漢唐大禮」「+」到購物中心裡，將人們很少有機會了解到的中國婚禮文化展示給公眾，避免了人們對西方式婚禮的陌生和盲從，更是對中國傳統文化做的一個「加法」。
愛心反哺社會——無限「+」
「購物中心+」不是單純地「+」各類概念，滿足消費者各類物質需求，精神層面的「+」才是長春歐亞賣場面對電商衝擊不斷逆市上揚的精髓所在。早在幾年前，長春歐亞賣場就將履行社會責任的義務「+」到購物中心中來，時刻密切關注百姓民生，通過源頭自採等方式平抑物價，省略了蔬菜、肉類、水果、雞蛋、糧油等民生物資的供貨商環節，真正地從根本上做到全市價最低，穩定了物價，降低了居民生活成本。除此之外，長春歐亞賣場還組織廣大員工和愛心供應商，第一時間自發為災區和困難群體捐款贈物，長春歐亞賣場的善行義舉、公德意識，感染了無數消費者紛紛加入到捐贈隊伍中來，增強了全民的社會責任感和使命感。
傳遞社會正能量——無限「+」
為了傳遞社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀，長春歐亞賣場把以國學為基礎的企業文化「+」到購物中心，營造濃鬱的國學文化氛圍，開設道德講堂，倡導全員學習、全員讀書的風氣，組織員工開展職業技能大賽、書法大賽、禮儀表演、健美操大賽等，讓員工帶動消費者，綜合提升文明和諧的社會環境。
電商只是「購物中心+」的一部分
讓消費者盡情體驗科技進步的便捷
當網購成為一種新的消費時尚時，長春歐亞賣場幾年前就曾提出，「經營無常式，管理有遵循」。實體商業必須用謀變思維制定營銷策略，用辯證思維執行管理制度。破繭才能成蝶，思變才能生存，顛覆與巔峰不過一線之隔。相對於「購物中心+」而言，電商、微商的衝擊與影響是有限的，「購物中心+」並未站在電商和微商的對立面上，而是採取吸納的態度，將電子商務包容其內，成為「購物中心+」不可或缺的一部分。長春歐亞賣場是較早在十年前開通電子商務的商企，現已實現了60萬平方米的免費無限WIFI全覆蓋，開通了官方微博，「+」入了官方微信公眾平臺，自2014年年初起，長春歐亞賣場陸續開展了多起「線上搶券、線下消費」的營銷活動，既增進了消費者對文化娛樂業態的了解，也帶動服飾類、百貨類等商品的銷售，有效利用了網際網路優勢，成功打造了「線上——線下」立體式互動營銷。在今年APP電子商務平臺正式上線後，又「+」了實時導航、品牌優惠、搖一搖紅包中獎、微信支付等快捷功能，讓消費者盡情體驗科技進步帶來的便捷與好處。
創新型「購物中心+」的可持續健康發展
助推歐亞賣場「由蝌蚪向青蛙」的蛻變
因為有「+」，也就有了無限的可能性，也為「購物中心+」的可持續發展激發出了無限的可能，隨著電子商務的發展、網際網路的發展、社會的發展，「購物中心+」可以將消費者的全新的、無限可能的需求「+」進來，還消費者一個「家」的感覺，完成「+」與「家」的平穩對接。作為一種創新型經營理念，長春歐亞賣場「購物中心+」的模式，以購物中心為母體，不斷擴大母體的體量，無限增「+」各種業態和體驗，並在擴充的過程中，增強購物中心的吸納能力，吸附能力，進而實現「由蝌蚪向青蛙」的蛻變。按照長春歐亞集團曹和平董事長的偉大構想，超大型現代化商業綜合體絕非歐亞賣場的終極業態，未來的歐亞賣場，將實現人們所有想實現的生活訴求，將是對現代人生活方式的悄然顛覆，是對未來社會生活方向的啟迪和引領，她將在世界上創造一種前所未有的商業模式，進而成為「既是長春的，也是世界的；既是民族的，也是全人類的。」
「購物中心+」已經成了最為活躍的經濟因子，具有實體店的體驗式消費模式，具有不可替代的獨特功能，具有旺盛的生命力與活力，具有引領、拉動消費的功能，多種業態並存，各業態相互支撐，不同主題元素有機結合產生互動效應，適應了消費水平提高的內在要求，讓消費者在充足享受購物、娛樂快感的同時，又有額外的新奇體驗，這更適合消費者的需求和行為方式。體驗式消費如磁石一般緊緊套牢了消費者的心，這才算真正走進了消費者的心裡，從而達到粘住消費者的目的。
結語
綜上所述，長春歐亞賣場「購物中心+」作為一種創新型經營與發展模式，為實體商業的發展贏得了新未來，也為國內購物中心找到了與電子商務的契合點，以包容之態度、吸納之方式，化解電商衝擊於無形之中。
可以肯定的是，在電商迅猛發展、消費者行為習慣和購物需求正在悄然改變和提升的背景之下，尤其是國家「網際網路+」11個具體行動計劃的制定和發布之後，長春歐亞賣場精準定位，依託其率先提出並全力打造的「購物中心+」經營模式，全面整合和發揮長春歐亞賣場的業態優勢、體量優勢、資源優勢、品牌優勢、創新優勢、服務優勢、文化優勢、人氣優勢，利用長春歐亞賣場官方微信平臺與APP電子商務平臺，不斷進行O2O的線上、線下立體式互動營銷，持續彰顯了超強的集客能力，並在全球經濟走勢低迷的2014年，創造了年銷售額突破107億元的佳績，數據足以說明一切。長春歐亞賣場「購物中心+」創新經營模式引領了當前民族商業走向穩定與繁榮，並在現階段新的商業歷史發展時期，為國內購物中心及相關商貿企業指明了健康的可持續發展的新方向。
（來源：長春晚報）
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