5月18日下午,臺灣超人氣組合F4加盟聯想戰略發布會在上海舉行。這是在4月13日北京嘉裡中心「聯想1+1、F4籤約發布會」後F4全體成員首次參與聯想1+1數碼產品的市場推廣性質的活動,「激情互動夜」將聯想的「流星花園計劃」推向了高潮。
比起「天外有天,紅塔集團」的霸氣來講,聯想的廣告給人的感覺無疑是失敗的,這麼樣一個大氣的企業,竟然會用一些小男生小女生來做品牌形象的代言人,實在是讓有品位的人大倒胃口。
從FM365扮到「內褲(酷)」的謝霆鋒,到感覺象三級明星般的章子怡,再到今天的小白臉集團F4,聯想都在打一手讓人看不懂的牌,真為聯想這種「自甘墮落」的行為捏一把汗。
聯想要幹什麼?聯想想幹什麼?難道聯想已經不願再走自己高端的路線?不願再以成熟穩重的形象來展示自己的實力?聯想難道要走一條偶像劇的泡沫的路子?這是聯想廣告給我們帶來的疑問。
廣告學的理論上說,做廣告要分各種不同的情況,比如主要是宣傳產品還是宣傳品牌,這需要看一個企業發展到了何種程度,比如紅塔集團,我們都知道紅塔集團主要是幹什麼的,所以紅塔需要做的主要也就是宣傳自己的品牌---用品牌帶動產品的市場消費,於是「天外有天,紅塔集團」無疑就是一個非常適合的廣告。在我們眼中聯想也已經到達了紅塔的這個高度,聯想1+1,大街上擺攤的老太婆都知道聯想是賣什麼的。
不過聯想不是紅塔,兩個集團之間存在著諸多的不同,聯想賣的是電腦,紅塔賣的是煙,電腦和煙當然有著差別,而且是本質上的差別,電腦要不斷進行升級,電腦要面對國外廠商的激烈競爭,而煙在中國還是紅塔山的天下(紅塔山連續幾年為中國最有價值品牌),煙不斷出新的但是煙是小件商品,消費者自己心理可以很容易去接受這樣的新產品,煙還有高關稅壁壘限制,而且煙的廣告並不是隨便就可以做。
而實際上聯想選擇謝霆鋒、章子怡、F4也都暗合了聯想的野心,聯想明白數碼IT消費者的群體構成,聯想要獲得更大的成功只有儘可能地保住這一群體,並且開發這一群體,這一群體的年齡特徵是年輕,消費行為是有些不很理智地追尋偶像,於是聯想抓住F4這根向上高攀的繩索。而從聯想的轉型來看,聯想牌手機、聯想牌數位相機、MP3等這類還屬於時尚、前衛者所有的產品,都需要一個偶像級別的形象代言人。聯想是想利用F4,打造一個聯想的流星花園。
但是還沒有準確的數字說明謝霆鋒、章子怡給聯想帶來了成功,同樣F4我們也無法對F4抱有樂觀的態度。有實力才會有魅力,真正的魅力最終還是要來自實力的,也只有實力才能給予人或者一個企業源源不斷的魅力,所以不管怎樣感覺聯想的品牌形象的代言人還是不夠格了一些,如果說聯想想大眾化要想讓每個家庭都有一臺聯想電腦,那麼聯想還不如拿全國13億人來隨機抽樣選取,這樣既可以造聲勢,也可以為自己省了一筆不小的廣告費用。
做個假設,如果要我來選聯想品牌的代言人,我覺得要配得上聯想野心的,也只有三大男高音,或者傑克遜,再或者,就是柯林頓。
(編輯:一怒拔劍)