中國年輕消費者的時尚新寵 潮牌處境為何尷尬

    在全球消費升級的背景下，潮牌似乎成為中國年輕人時尚消費的新寵。

      近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模600億美金，2017年到達2000多億美金。很多輿論認為，潮牌的背後是下一個萬億級市場。

      雖然潮流文化已進入中國二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場其實還遠未成熟。

      01、什麼是潮牌

      對於潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。

       到目前為之，潮牌的發展經歷了四個階段：

       1960-1980年為萌芽期，熱愛衝浪、冒險的個性設計師們，以ShawnStussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨特風格。

       1980-2000年是黃金髮展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物，推動潮牌的多樣化。

       2000-2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國家經濟發展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知。

       2010年-至今，全球潮牌圈正開始向日常生活領域化，開始融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不拘泥於街頭文化，開始走向大眾。

       02、潮牌的人越來越多

       在當下年輕人眼中，雖然Adidas、LV、GUCCl等傳統大牌及奢侈品牌雖然仍在他們涉獵的範圍內，但附加了態度和精神表達的潮牌，正越來越受到歡迎。

數據來源：Nielsen

       根據Nielsen報告用戶大數據分析，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。

數據來源：阿里數據

       來自阿里的數據也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。

       拉動潮牌消費的主要群體，主要是95後、00後為主的年輕人群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，「潮牌」的偏好顯示了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態，尤其是「潮牌」，年齡越小對「潮牌」的偏好度越高，95後和00後對「潮牌」的偏好尤其顯著。

數據來源：CBNData《2016網絡時尚消費趨勢報告》

       為了這些不斷崛起的時尚年輕消費群體，曾經看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開始放下姿態與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯繫發布了狗頭T恤和衛衣、Gucci也玩起了街頭塗鴉和繁複的動物圖騰。

      03、潮牌吸引力源自哪裡?

      消費迭代下的個性需求爆發

       在消費升級的大背景下，消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重的品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌並沒有一個統一明確的定義，但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，真實性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個性化色彩，有自己的文化基礎，並不理會別人的看法。

       同時，這些年輕人掌握著潮流的話語權，他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者，在社會語境從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。

       潮男崛起

數據來源：阿里數據

       由於男性財富的積累，社會進步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求增強，成為男性消費在中國快速崛起的原動力。無論在線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。

數據來源：Nielsen

       過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直佔據著消費的領先地位，而尼爾森的調查的數據看，男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的佔比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29%增至36%。

       偶像明星的拉動

       明星做潮牌並不鮮見，無論是餘文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardyhardy，陳冠希街頭風的clot，或者周杰倫周氏風格的Phataci除了獨特時尚品味外，亦得益於其粉絲群的積極買單和主動傳播。

       根據RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次於餐飲和酒吧，平均每十個明星店裡面就有一個是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。

       04、潮牌的尷尬

       潮牌終歸是門生意，商業行為的基石是供應鏈、資金鍊、渠道等，之後是品牌打造，但這最基礎的部分，往往最容易被忽略。

       有些曾經紅極一時的潮牌，也因此難覓蹤跡，甚至關門結業。

       曾經憑藉誇張印花紅極一時的紐約潮牌HoodByAir(HBA)，在2017年今年4月6日宣布品牌停止運營;

       創立自2006年的塗鴉風格潮牌OriginalFake，在2013年結業;

       Pyrex這個品牌前後存在只有一年左右的時間;

       即便曾經統治全球潮流圈的BAPE，在2011年被IT集團收購之後，隨著nigo的離開，也失去了忠粉的信賴。

OriginalFake

       無論是潮牌還是快時尚，商業化都要回歸服裝行業的本質，而服裝供應鏈比較重，庫存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實並不容易獲得早期投資的親睞。

       對於潮牌有兩個維度的洞察，第一，潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發，那麼持續打造爆款能力就極為關鍵，這與普通消費品市場的發展邏輯並不一致，而更像文創市場的發展邏輯，即偶發的爆款能力並不意味著品牌的長期可發展，這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續複製爆款的能力，亦或是否掌握了某些爆款內核的東西。

       第二，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著並不具備規模化商業的基礎，而一旦某潮牌在現象級爆款出現之後選擇規模化發展，也就意味著失去原有核心(小眾)群體的價值認同，因為一旦大眾化，就失去原有潮牌所標榜的個性文化內涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著，潮牌通過細分切入市場，引爆後走大眾化的這條路，其實與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個面。

      在這個意義上，Supreme，Bape已經不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎?

責任編輯：高鈺