七貓、番茄小說輪番霸榜App Store,這一波閱讀App有何新門道?

編者按：本文來自微信公眾號「鳥哥筆記」（ID：niaoge8），作者：馬丘；36氪經授權發布。

最近，蘋果App Store排行榜上來了幾個不速之客，spot、番茄小說、七貓小說輪番攻佔總榜前列位置，都是此前幾乎沒見過的新產品。

七貓小說目前總榜第一，而番茄小說此前也曾佔據總榜第三的位置。 

 

我們知道蘋果App Store的排名規則是按下載量來統計的，為什麼兩款App下載量這麼大？為什麼圖書類App能輪番佔領總榜前列？難道國人都開始讀書了嗎？

一、小說新萌芽

2019年，移動網際網路公司喜歡提及的詞彙中，「用戶下沉」應該是出現比較高頻的，大家總會在各類產品文章中看到諸如「用戶下沉、三四線城市、小鎮青年」等。

小鎮青年，我自己就是呀，看視頻、聽音樂、玩手遊、瀏覽資訊，是我能想到的除即時通訊外使用手機的高頻場景了。

上述是我能想到並且認為其他人也差不多的主觀想法，但我似乎忘記了曾經的一個「愛好」——小說。

對於閱讀，此前比較流行的產品是QQ閱讀、微信讀書、網易蝸牛讀書等，內容比較集中於正版的文學作品，用戶也普遍是受教育程度較高的青年人群。

但番茄小說和七貓小說走的路完全不同。

番茄小說App在3月底被爆出，由「 App工廠」之稱的字動跳節推出，七貓小說此前名為「穿越言情小說大全」，去年5月推出，今年2月改為七貓小說，據消息稱是由知名開發商2345推出。

 二、免費爽文+插播廣告，吸引下沉市場的中年用戶

打開「番茄小說」，就可以看到「免費好書盡在番茄」的字樣，七貓也同樣主打正版、免費，兩款App裡面的圖書都是網絡文學類型，標籤包括玄幻、修真、熱血、無敵、王妃、甜寵等，因此可以判斷，這兩款App定位為免費網文平臺。

與閱文集團的付費類內容進行對比，上述「免費」內容除均有粗略的標籤分類外，免費小說簡介偏少、封面標題更為吸引眼球，有種刻意為讀者打造「爽文、追求刺激」之感，主要為霸道總裁、萌寵嬌妻、修仙靈異等（看小說內容分類），快速為讀者帶來良好的代入感。

用免費小說吸引人，用爽文提高留存，用廣告變現——多麼完美的商業模式。

以往的收費模式是提供部分章節免費閱讀，想看全本就要花錢買，或者充值、辦會員。

而免費閱讀的變現模式是，平臺購買圖書資源免費提供給讀者閱讀，但是在閱讀過程中插播大量廣告，平臺向廣告主收費。 

在我腦海中，立刻閃現了米讀小說、連尚讀書兩款App，這兩位「大哥」已經成功驗證了免費閱讀這件事。

連尚小說App由被「城裡人」忽視的WiFi萬能鑰匙孵化，成立僅1年就已估值10億美元，而據艾瑞諮詢研究數據，截至2019 年1 月，由趣頭條孵化的米讀小說App 月度獨立設備數已達1180萬臺。

對QuestMobile、易觀千帆等平臺進行對比，可以發現米讀、連尚的用戶群同主產品一樣，主要集中在三四線及以下城市，而用戶年齡避開了以閱文集團代表的年輕付費用戶群體。

根據艾瑞指數對比了其年齡分布，可以看出31歲及以上的用戶群體中，米讀和連尚的用戶佔比（38%，40%）明顯高於QQ閱讀和掌閱（25%，28%），為行業的增量用戶，相信番茄和七貓也同樣是希望切中此類人群，而此類用戶同樣是頭條的主流用戶。 

綜上借鑑米讀和連尚，番茄會將已經走通的路子再走一遍，定位免費吸引中年增量用戶，同時此類人群付費意願低，又將免費作為動力進而下載，如此正循環。

看來，這些產品吸引的已經不是小鎮青年，而是小鎮中年了。

三、產品形態特點

上面提到，番茄、七貓的內容同QQ閱讀等付費產品在展示上的差異，付費閱讀為了提高付費率，會有詳細的作品介紹、書友圈點評，以及評判書籍質量的「收藏、讀過、讚賞」和作家簡介，以上內容都可影響用戶是否付費閱讀。 

但免費網文目的就是讓用戶最快的沉浸閱讀，沒有過多的介紹，書籍簡介多摘取「世俗化」內容來吸引用戶閱讀，方便用戶理解並體驗爽文樂趣。

左側為QQ閱讀某書的詳情頁

右側為番茄小說的某書詳情頁

付費閱讀中，針對男性觀眾除提供玄幻等架空網文，還有經管、文學等內容可供選擇，此類內容閱讀起來有一定門檻，所以番茄避免了此類內容，簡單直白的標籤分類讓用戶最快了解小說內容。

類目對比

不過番茄終究是頭條產品，登錄方式也僅有手機，相信頭條的大帳戶體系也多少會將用戶進行畫像分類，根據用戶使用頭條系產品的興趣愛好，推薦感興趣的網文。

網文類App向來都是得內容者得天下。

連尚背靠逐浪網及版權購買的方式擁有一定數量的書籍，米讀背靠趣頭條內容主要也靠購買，我猜想番茄和七貓的內容來源也主要靠購買。

不過後兩者均有自媒體人入駐，如若自家媒體人能扛起長文網文的編寫必定也未嘗不可，不過網文市場內容同質化嚴重，頭部作者集中，短期培養難度過大。

能上總榜前三的App，一般ASO都做的不錯，不過我們發現番茄小說的ASO非常普通，關鍵詞數量不到1000，也沒有覆蓋競品詞，甚至自家的品牌詞「番茄」都一度沒有覆蓋到。

番茄小說ASO關鍵詞數據（來源蟬大師）

相比之下，七貓小說的ASO就稍微好一些，總覆蓋數接近4000，覆蓋了電子書、閱讀器等行業詞，也覆蓋了一些競品詞，並且競品詞的排名在穩步上升。

七貓小說ASO關鍵詞數據（來源蟬大師）

兩者的ASO優化還有不小的空間。

對於小說類App，流量曝光極為重要，連尚依靠「WiFi萬能鑰匙」帶來海量目標用戶，米讀並未在趣頭條中進行過多曝光引流，更多是同站外就行流量購買轉化，趣頭條內僅是趣頭條號「米讀免費小說」。

番茄小說在今日頭條App暫時未看到導流，查看相關應用市場的評論可以發現，不少用戶是從抖音、快手裡下載的。

頭條極速版中「我的書架」未說明是番茄小說，但上文說的登錄方式可以猜想，假如番茄可以幫助字節跳動進一步獲得下沉市場的更多增量用戶，且產品留存和拉新成本低於用戶價值，那麼未來產品可能會打通數據發力推廣。

七貓的用戶來源目前也沒有準確數據，不過據稱在信息流和線下廣告兩個渠道投入不菲。 

值得一提的是，七貓小說和米讀的積分體系在各家網文平臺中獨樹一幟，除了每天打卡領積分，還有答題獎勵、看廣告獎勵、閱讀時長獎勵，七貓還有邀請好友領紅包、分享獎勵等。

通過遊戲化的設定，讓用戶短期內迅速熟悉產品，並引導用戶主動分享拉新，這也是當下降低拉新成本、提高留存的熱門方式。

閱文集團已上市，通過其財報完美可看出，收入主要為付費和IP運營，而免費網文現在的打法均為廣告營收。 

趣頭條已經將免費+廣告做到了上市，並且成功孵化米讀，WiFi萬能鑰匙也通過連尚獲得「第二春」，這證明免費模式當前是可走通的。

番茄小說的開屏和廣告

番茄小說和七貓小說就是用免費網文吸引用戶，並發布廣告做營收。番茄的廣告形式也同米讀類似，分為開屏頁和內容頁廣告。

翻看了一下發現，番茄小說是大概三、四頁出現一個廣告，而七貓小說廣告位主要是各章節末尾和每頁屏幕底部banner。兩者廣告主要為電商和遊戲較多，其中也穿插如社交APP，在文章的章節之間還會有站內其他小說推薦。

廣告目標受眾也比較偏向有閒、對價格敏感的男性用戶，電商以付費落地頁展示，品類主要有茶葉、男鞋、汗衫等為主，還有大量關於減肥瘦身產品的廣告，遊戲亮相最多是「山雞哥代言的傳奇類頁遊」，社交App則更像婚戀交友平臺。 

這些廣告針對閱讀增量用戶還算精準，假如番茄小說與頭條系帳號打通相信會有更精準廣告內容，讓用戶閱讀時能最小化幹擾。

目前，番茄小說在App Store的評分為3.2分，在華為市場2.9分，小米市場2.5分，總體評分並不高，主要的負面評價集中在廣告太多、無法賺錢、小說資源少等。

七貓小說在App Store的評分是4.3分，華為市場3.7分，小米市場4.0分，相對而言，比番茄更高一些。

在番茄小說的banner上，我發現了「官方粉絲群」，本著認識更多「小鎮中年」的心情，混進了這個QQ群。

看了看群成員用戶屬性及群人數，群成員一共270人，60%男性，並不意外。

但是90後38%、00後31%佔比，驚訝！有些懷疑產品的用戶屬性或目標人群定位是否準確了，難不成上述都是我的臆想？

90後的我如不為研究應該不會看它，畢竟從UI到排版及廣告內容都顯得有些low，對看慣了花哨的QQ少年會接受？

消除疑慮最快的方式就是混進去並看著他們聊天（當然能混進去和他們聊最牛，不過小說已是曾經的愛好，現在沒太多感知，所以……）。

進群後第一件事就是找「福利」，1分鐘後我成功下載帶有「福利」的安卓1.3.6版本（應用市場一般為1.3.2版本）。

該群屬功能內測群，小範圍測試閱讀返現及邀請有獎，和上文說的七貓、米讀的相關功能類似。一般來說，這種方式在沒有收入的大學生群體和對價格高度敏感的下沉市場裡比較有效。

但就群內活躍程度及本群人群畫像而言，似乎與我想像的用戶群有些出入。

至於群內消息多為邀請碼轉發分享，對於反饋問題貌似沒有得到很好的反饋，這裡可能是由於運營的不足，暫時放養狀態。

閱文集團看到了增量用戶的潛力和需求，上線了主打免費的「飛讀小說」，同樣主打免費但另闢蹊徑的還有愛奇藝的「愛奇藝閱讀」，相比之前說的網文App，該產品將影視IP相結合，將最火的影視劇網文推薦給用戶。

不知道未來還會有什麼形態的閱讀軟體出現。

寫在最後

在過去，在線閱讀市場主要玩家是QQ閱讀、微信讀書和網易蝸牛，繼米讀、連尚做出了新的榜樣之後，番茄和七貓也開始崛起。

由於目標人群及讀者的訴求不同，免費和付費的網文一同出現在市場上，並不掐架。不過平臺最終拼的還是內容，如果內容有限，也會像音樂市場一樣彼此割據。

目前看來，閱文集團已經手握海量頭部作者，但是其他平臺都相對有限。

隨著免費閱讀平臺的壯大，盜版內容網站用戶數會持續縮水，盜版市場將逐步式微。

免費廣告模式和付費模式，會形成如網際網路視頻廣告（流量內容）+付費（質量內容）的分層變現體系，這樣看來，七貓和番茄的使命可能不止是獲得下沉用戶這麼簡單！ 

幾年前，網絡小說感染了一批批年輕人，沒想到若干年後，又「火」起來了。不知道是這批年輕人長大了，還是我們的爸媽們開始看玄幻/言情了？