這是我 2014 年在辦公室給郭列拍的第一張宣傳照
來源：南七道（微信：nanqidao）
春節時，我在南太平洋一個島上度假，我和郭列在微信上討論了下關於收購的這件事，他覺得現在不太適合對外說任何話，在合適時機，會好好談談，但不是現在。很快， 36 氪公布了今日頭條 3 億美金收購Faceu這個消息。 3 億美金的標的，讓很多人再次關注了這個準 90 後的年輕人和他的產品。有豔羨者，說這筆買賣很划算，郭列和團隊財富自由了，有不屑一顧者，說終於找到了接盤俠。有好奇者，為啥這個項目值這麼多錢?有揭秘者，說其實交易的環節不像吃瓜群眾想像的這麼簡單，等等，不一而終。
從郭列開始創業，我們就認識了，然後一路親歷他的成長，低谷，壯大。我全程深度參與了臉萌、Faceu的整體傳播和項目成長，我談談我眼裡的郭列，還有當時是如何來操盤臉萌Faceu項目品牌傳播的一些事。
我和郭列開始並不認識。我關注到臉萌，是因為 2014 年上半年有一天，我發現朋友圈同時有幾個人換了臉萌的卡通頭像，開始沒啥感覺。等我第二天早上 6 點多起床跑步時，已經有十幾個人用這個卡通拼圖作為頭像了。產品經理的經歷讓我覺得，這個APP估計要火，當時的微信發展很快，但是應用很簡單，甚至無趣。這個搭建在微信平臺上的應用，可以走個捷徑，成為爆款，我得要關注下。剛好我之前合作的一個王姓朋友，和郭列認識，於是建立了聯繫，一見如故。
我們第一次見面，是在寶安一個麥當勞，主要就是聊了下他的項目，和團隊大概情況。然後去辦公室和大家見了下，當時是 8 個人，在寶安體育館附近的一個民房裡。郭列之前看過我寫的一些東西，覺得不錯，加上都有產品經理的經歷，所以我們交流起來很順暢。當時他們其實過的很難，錢很少，方向也沒有那麼明確，好在用戶在增加。我最早認識的臉萌團隊裡，後來陸續有人離開，自己創業，比如來自中國臺灣的Paul，他做的母嬰應用在臺灣地區進入了排名前十。還有做動漫內容創業的，成績也很不錯。這個團隊確實很不錯。
在臉萌辦公室，我遇到了他們早期的投資人，一個著名基金的投資經理。也就是這次經歷，刷新了我對國內機構和投資人的認知。當時我的想法是把 臉萌早期創業的艱辛寫出來，然後配圖用的是郭列等三個人在他們租的民房裡，沒有桌子，用一個紙箱子當桌子寫代碼的情景。但是那個投資經理，極力反對，因為他覺得很low(大概意思)。而且極力強調中間不要出現有關於他的描述和基金的表述。我說這是一個絕佳的曝光機會。但最後還是按照他的想法去做了。
等到臉萌的傳播火了之後，再次遇到他，他說為啥沒多寫寫他呢，說我應該堅持自己的想法。這家機構後來搞了一個 90 後基金，忽悠了很多本來在國內外生活工作的很好的年輕人創業，結果這個 90 後基金的負責人自己跑路單幹了。我接觸過一個從美國灣區回來的年輕人，本來工作挺好的，結果被弄回來後，承諾的投資根本沒到位，也沒人管他，因此損失慘重。項目也黃了。只能從 0 開始。這個事刷新了我對國內所謂知名機構和投資經理的認知。別盲目相信任何機構和所謂的情懷等口號，投資就是一門生意，另外任何機構裡都有傻X。
當時郭列和團隊也沒啥錢，拿不出預算來做推廣。我說沒事，我看好你這個項目，現在可以不掏錢。但我們約定一個長期的合作模式。我們溝通了很久，基於他和團隊，產品的特點，給他定下了「講故事，貼標籤，造概念」的九字方針。以後所有的傳播策略都圍繞著這個來講。
講故事：當時的出來了一批以馬佳佳為代表的年輕創業者，都是年輕氣盛，造了各種名詞。在公開場合都是盛氣凌人的樣子，給別人說很多創業和人生的道理。我的經驗告訴我，輿論反彈只是遲早的，當然後面也驗證了。我當時給郭列說，咱們要學會講故事，不管是好的經歷，不好的經歷，都要以故事的形式，更加通俗，容易理解，也容易形成二次傳播。這樣更加真實，接地氣，而不是一味的說教，沒有人喜歡說教。後來不管是融資，出海，轉型，都是按照這個規則來的。
貼標籤：當時媒體有零星關注 90 後這個概念，但是很含糊。沒有提出來一個明確的概念。 90 後，其實包括 90 後創業者，也包括 90 後的用戶。當時大家對這個群體其實了解特別少，一般說起來，就是「腦殘」、「二次元」等等標籤，簡單膚淺而粗暴。我當時給郭列說，你要把 90 後這個標籤拿在手裡。不管是大家想要了解 90 後用戶，還是 90 後創業者，都會想起你，你要成為這個群體的代表。要讓大家繞不開你。後來郭列在湖南衛視等多個場合，系統性的分析了 90 後用戶群體特點等，真正成了這方面的KOL。只要在百度裡搜 90 後，第一頁出來的結果必然是郭列和臉萌。任何媒體和傳播分析 90 後創業者，一定會有他。
造概念：前面有了故事和標籤，基本形象已經豎立起來了，但是還欠高度。一定要整個行業高度拉起來。因為他年輕，資歷淺。這種事不太好操作。當時其實有一些概念，但屬於比較含糊的。經過一番分析，我決定做兩個交叉的概念：騰訊創業系， 90 後創業者。
騰訊離職創業者其實不少，但當時一直沒有像阿里系等旗幟鮮明的亮出旗號。這是個輿論空白。當時騰訊出來創業者，有一些人做得還不錯了，比如很早就上市的淘米，估計現在已經被人遺忘了。但是從沒有人系統性的分析過這些人，也沒有一個明確的概念。我覺得這是一個機會，以臉萌和郭列為契機，提出騰訊系創業者概念，後來陸續推出了拉勾，房多多等騰訊系創業項目，同時強化 90 後創業者的概念。郭列後來幾乎成為了這兩個概念的代言人。為後續的傳播做了極大的鋪墊。
騰訊的創業者大多不是很擅長傳播，也不夠重視傳播，現在雖然有些好轉，但實際上和阿里的創業者比起來，還是差很多。郭列之所以重視傳播，一個是年輕，腦子活，知道新媒體的重要性。第二就是在騰訊呆的時間短，一年時間，沒有被所謂低調的氛圍帶偏。新媒體都這麼發達了，還憋著不說話，這一課遲早得補上。
思路確認之後，就開始具體的傳播，我們陸續推出了《臉萌郭列，好玩就是我們的情懷》、《臉萌團隊獲A輪千萬級投資：紅了之後的得與失》、《臉萌出海記：如何在多國排行榜拿下第一?》、《驟升、突降又被甩起，從臉萌到Faceu，郭列的創業過山車》等等內容，幾乎每一篇都是爆款。不僅單篇傳播和轉發很廣，而且帶動了包括美國商業周刊，彭博社等新聞機構的關注和報導，徹底的打響了一場品牌的正面輿論戰。
在這個過程中，我也非常注意細節的調整和執行。比如在臉萌爆火之後，很多媒體跟進，由於一些 90 後創業者的不靠譜和驚世駭俗的言論，當時輿論風口開始轉向。很多媒體開始討論 90 後創業者到底靠不靠譜。根據這個情況，在A輪融資確認之後，立馬出了一波爆紅之後的得與失，郭列公開反省，降低姿態，接受批評。
在央視的一檔節目訪談前，我告訴郭列，之前已經有 90 後創業者吹牛逼掉到坑裡了，你去了之後，一方面要強調年輕人的創意和想法，另一方面你要向70、 80 後的創業前輩致敬，有很多不足需要向他們學習。把郭列迅速和另外那些不夠體面的 90 後創業者完全切割出來，「他們不能代表真正的 90 後創業者，但你可以。」這一波操作之後，幾乎質疑的聲音消失了，起碼沒有太大的雜音。
在 2014 年，當時是大家都在說自己的項目如何牛X，都是說國內做得如何如何好，基本上沒有什麼出海經驗，也沒啥成功項目。獵豹可能是代表之一。不像現在扎堆的出海。當時正面的傳播形象已經完全建立，郭列考慮是不是沒有必要再說太多話了。我說國內故事說完了，咱們這波國外的也要說下，證明團隊不僅在國內牛，在網際網路發達的歐美也很牛X。而且你是年輕人裡的第一個代表。這樣徹底把你 90 後創業者KOL形象穩定下來。於是這一波下來之後，基本上就奠定了郭列在 90 後創業者的地位了。
整個傳播過程中，我第一次把東西寫好時，出於尊重，我說稿子給你看看吧，他看了一眼，很快就回復我說，以後不要讓他看了，他看了忍不住想改。但既然我比他專業，應該要相信我。從此早也沒看過後續任何傳播的內容。不過我還是每次會把人名，數據等關鍵信息，發布前再核對一次，僅此而已。後來我一個朋友，寫了一篇質疑臉萌的文章，我發給郭列看，郭列轉到朋友圈，說歡迎大家有理有據的批評，幫助他們做得更好。我對我的好友唐峰說，就這個格局，此生必成大器。
我做新媒體這幾年，接觸了大大小小的創業者，身價從發不出工資的負翁，到身價上百億的富翁，至少也上百人了。最不能容忍的，也是經常遇到的，就是創業者的自以為是和不尊重傳播的專業性，往往一次精心策劃的傳播，被他們最後改的像鄉鎮企業的黑板報一樣。有媒體朋友給我吐槽，很多創業者是採訪一小時，改稿兩小時。最後甚至撕逼完事。
在傳播上，郭列幾乎沒有做任何的幹預，這點讓我很尊重他。但是有一點嚴重的失誤，就是在 2014 年上半年，我說你們得建立一個臉萌公眾帳號，把臉萌的 90 後用戶全部倒到這裡面來，以後不僅僅可以做自己產品推廣，還可以加入電商等各種商業模式，這就是一個 90 後的陣地。當時我提出，我這邊出一個人免費幫他做這個事，但後面收益共享，後來臉萌用戶過億，如果有5%的用戶倒過來，也可以是一個 500 萬粉絲的超級大號，不僅僅商業上有很多想像空間，也可以為後面的Faceu做很多鋪墊。這個號如果單賣，也值上千萬了。可惜，最後這個建議沒被採納。很多用戶就流失了。
郭列對我說，創業者融資之後的第一大忌就是換豪華辦公室，他們融資之後，在很長時間，都是蝸居在寶安一個很小的辦公室裡，連續融資多輪後，他們才搬到了現在的辦公室，做了些裝修。這個事讓我汗顏，我這個上面犯了很多人一樣的錯誤。在這點上我確實沒他踏實。
後來臉萌在轉型Faceu時，遇到了很大的困難，我還記得郭列當時坐在那個玻璃圍起來的小隔間時，對我說過的那些話和那些事。諸多細節，以後再聊。現在回過頭來看，恍如隔世。郭列在我創業的過程中，也給了很多幫助，包括我們去深大校招，他特別過來替我站臺，增加人氣，那個時候他們已經完成了數千萬美金的新一輪融資。不管怎樣，好的、不好的一切都在變化著，希望郭列和他的小夥伴能走得更遠更好，也希望看到更多的年輕人實現自己的夢想。
最後送給所有的朋友一句話：少幹錦上添花的活，多做雪中送炭的事。