「丟了魂」的全聚德,如何在隕落中重新找回自我

中國「烤鴨第一股」全聚德的隕落仍未止步。近日，全聚德(集團)股份有限公司(以下簡稱「全聚德」，002186.SZ)發布的業績報告顯示，2018年該公司全年營收和淨利均出現同比下滑。對此，全聚德自稱業績下滑是受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少。

值得注意的是，藍鯨產經記者查詢國家統計局發布的數據獲悉，2018年全國餐飲收入4.3萬億元，比2017年增長9.5%。而美團點評發布的數據也顯示，最受中國消費者喜愛的菜品種類前三位分別是：小龍蝦、牛排和烤鴨。

在此背景下，曾嘗試通過發力烤鴨外賣、收購湯城小廚等進行轉型，且業績已經連續6年停滯不前的全聚德，在2018年依舊未能扭轉頹勢。全聚德方面向藍鯨產經記者表示，2019年要創新合作，不僅要推進品牌系列化發展，與優秀企業聯合，布局新版門店，還要提升新的品牌形象。

不過，業內人士向藍鯨產經記者指出，當品牌遭遇老化危機被網際網路餐飲逐漸蠶食時，價格高、服務差、思想保守，且以「傲嬌感自居」的全聚德，或許應該停下來找回自己的靈魂和定位了。

業績滑坡，卻堅持高比例分紅

中華老字號全聚德創建於1864年，歷經滄桑百年，走過晚清、民國、新中國三個重要歷史時期。作為北京烤鴨的代表，全聚德"全鴨席"曾多次入選國宴，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外遊客的喜愛，曾被譽為「中華第一吃」。

隨後，這個從宮廷到民間傳承下來的烤鴨品牌，擁有了國有背景的光環，而這也為其日後的業績停滯和下滑埋下了伏筆。

藍鯨產經記者查詢資料獲悉，2004年，全聚德與首旅集團、新燕莎集團實現戰略重組，將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店收入囊中，中國全聚德(集團)股份有限公司誕生。幾年後，全聚德於2007年成功登陸A股市場，成為首家A股上市的老字號餐飲企業。

上市之初，全聚德憑藉「國宴」的標籤一路高歌，伴隨著高昂的定價，走高端餐飲服務路線的全聚德業績也是直線上升，尤其是2011年，營收由13億元猛增34%至18億元。

然而，市場並非都是坦途。在2012年中央「八項規定」出臺後，國家禁止鋪張浪費，政府官員高端消費風氣得到遏制，高端消費服務業受到打擊，全聚德也遭遇了衝擊和挑戰。

雪上加霜的是，2013年「禽流感」爆發，對餐飲行業造成嚴重影響，尤其是以烤鴨為主打菜品的全聚德。雙重壓力下，全聚德2013年營收淨利雙降。隨後的幾年，該公司的營收也一直徘徊在18億-19億元之間，再無大的突破。

2018年全聚德營收甚至打破這一「穩定」局面，創收17.77億元，同比減少4.48%;歸股淨利7304.22萬元，同比減少46.29%。而這也成為全聚德自2007年11月上市以來，淨利潤最少的一年。

（資料圖）

有意思的是，儘管業績增長乏力，但全聚德每年都堅持大比例對股東進行現金分紅。同花順iFinD數據顯示，2007年到2018年的12年間，全聚德歸股淨利總額為14.63億元，而同期內其對股東現金分紅總額達到了8.11億元，也就是說，這家公司將上市後超過50%的利潤通過現金分紅的方式分給了股東。

只不過，分紅金額在2018年降到了5532萬元，僅略高於2007年上市當年的5096萬元，低於全聚德上市後其它任何一個年度的數字。

嘗試突圍，卻衝不破桎梏

面對業績增長的挑戰，全聚德也在尋找突破口。比如在傳統餐飲方面，加速開店。藍鯨產經記者查詢公開資料獲悉，截至2018年12月31日，全聚德一共開設了121家門店，其中包括46家直營店和75家加盟店。

用禍不單行來形容這家企業再貼切不過。一直將消費群定位為「兩外(外國人、外地人)」和「雙高(高身份、高品位)」的全聚德，在那場嚴重的非典疫情暴發後，立即受到重創，其單店在往年黃金周曾創下日營業額72萬元的記錄。而2013年的5月，旅遊團不進入北京，靠「兩外」運轉的全聚德面臨極大的生存壓力，其前門店最低的收入一天只有7000多元。在此困境下，為了自救全聚德連續幾星期推早餐、辦夜市、出堂會、185郵政速遞烤鴨，目標群瞄準了普通市民。

值得一提的是，在餐飲之外，該公司還於2013年宣布進軍食品加工業。資料顯示，全聚德售賣的加工食品最高價格都不超過20元，漢堡包只要3元左右。

彼時，做漢堡包起家、已經在北京漢堡包市場佔據50%市場份額的百萬莊園集團總裁陳立群和時任稻香村集團總經理的池向東等業內人士，紛紛對全聚德的銷售渠道及物流配送等問題提出質疑。

時任全聚德集團董事長、總經理的姜俊賢解釋稱，食品配送中心對餐廳內部供應和對市場供應的食品產值將各佔半壁江山，而去年(2012年)配送中心供應市場的食品產值不過佔3成。並稱該集團斥資1億元人民幣在亦莊經濟開發區圈下170畝地，兩年後建成投產，集團已有9年歷史的食品配送中心將與新的基地合併，成為集團全面進軍食品加工業的陣地。

時間來到2014年，全聚德通過定增引入IDG資本和華住集團，募集資金3.5億元。交易完成後，IDG成為全聚德二股東，不僅為這家老牌國企注入了資本的血液，更為其在適應網際網路新經濟方面做出改變提供了更多的可能性。遺憾的是，IDG資本不久後即宣布清倉式減持。

不過，在引入IDG資本期間，全聚德在轉型方面做了包括發力外賣、休閒餐飲市場在內的多項嘗試，迎合新時代餐飲消費環境。

2015年，該公司與重慶狂草科技有限公司達成合作，打造「網際網路+餐飲」模式的烤鴨外賣品牌「鴨哥科技」，通過包製鴨卷、配送上門、自動加熱等方式，將市場定位為中高端白領及家庭用戶，在重慶本地外賣平臺進行實驗性推廣。並於2016年4月在北京市場上線「小鴨哥」，與百度外賣籤訂戰略合作協議，試圖打造全聚德外賣生態系統。但是，到2017年中期，鴨哥科技便已停業。對於鴨哥科技停業的原因，全聚德方面解釋為，運營未能達到經營預期。

營銷專家路勝貞向藍鯨產經記者表示，全聚德外賣的口感跟店內的口感差異很大，一個高端的產品成為了一個低端的外賣，不計後果的渠道擴張折損了品牌價值，這無異於品牌自殺。

而前宅食送CEO、餐飲老闆內參副總裁穆楊向藍鯨產經記者透露，狂草科技在重慶當地做的非常好，但是與全聚德合作後，表現卻不盡人意。

藍鯨產經記者查詢資料獲悉，狂草科技旗下外賣平臺「加班狗」深受當地用戶歡迎，截至2016年12月底，累積用戶過百萬，復購率達到42%，客單價230元，是普通餐飲外賣的10倍，成為「客單價最高的外賣品牌」之一。而全聚德財報卻顯示，2016年鴨哥科技虧損1344萬元。

穆楊告訴藍鯨產經記者：「鴨哥科技的高層領導是全聚德財務總監徐佳(曾任長城飯店財務部中方財務總監、北京首都旅遊集團有限責任公司計劃財務部職員、東來順集團財務部部長、東來順集團總會計師)，一個新興的網際網路產品，讓一個觀念保守的國企高管去領導，勢必很難成功。」

是蜜糖也是毒藥的國企背景

一位接近全聚德公司的業內人士告訴藍鯨產經記者，對於鴨哥科技的定位，全聚德內部曾經存在兩種聲音，一是單純的為全聚德做文化性宣傳，二是做會員制消費，最終後者勝出。值得注意的是，鴨哥科技呈現的會員制只是會提供相應的積分服務，而對全聚德這種過於小眾化的高端餐飲來說，並不匹配，不具有足夠吸引力的鴨哥科技，用戶粘性自然不足。

該業內人士指出，國有企業在資本、政策、人才等核心競爭因素上具有先天優勢，但是網際網路創新與求變的特性和國企求穩風格有明顯衝突。因此，此前終止收購湯城小廚、股東IDG進行減持，在一定程度上都被業界解讀為：全聚德是國企，為防止國有資產流失，不敢大膽嘗試。

其實，全聚德的「保守」，還體現在財務數據上。截至2018年底，該公司流動資產為11.97億元，淨資產為16.01億元，但其帳上的現金儲備高達9.92億元，佔帳面流動資產的82.87%，佔其淨資產的61.96%。

據了解，全聚德帳上的巨額現金只是被放在銀行「吃利息」，甚至未涉及低風險銀行理財產品。

業內人士告訴藍鯨產經記者，在流動資產和淨資產中佔比過高的現金儲備，是全聚德一直長期存在的現象，這在一方面表明該公司在財務上的高度穩健，另一方面卻被解讀為「保守」，而「躺在銀行吃利息」的行為也造成了資本的閒置和浪費。

「每年靠政府補貼就可以，不用擔心盈虧狀況。並且，擁有』國宴』身份的全聚德肯定不會倒閉。」上述業內人士坦言，全聚德更看重對烤鴨傳統的傳承，而忽略甚至並不看重創新，其代表的文化意義遠大於餐飲自身的意義，因此「在餐飲文化逐漸被網際網路蠶食時，營銷方式守舊的老字號全聚德，依舊以傲嬌的姿態，有恃無恐。」

但是，全聚德空有老字號名氣，卻並未完全發揮出其應有的魅力。

數據顯示，2004年，全聚德餐飲和商業收入分別為該公司貢獻了81%和15%的營收，到2018年這組數據變為了72%和25%，十幾年間二者比例保持了基本的穩定。全聚德集團董事長邢穎在2012年營收達到19億元後，「突破20億元是董事會和經營層這幾年心中的一個夢想」的目標至今也未能完成，這或許與上述兩塊業務穩定的構成比例不無關係。從全聚德的門店布局和營收來看，七到八成的營收來自其大本營北京市場，以2018年為例，其營收的75%來自包括北京在內的華北地區，21%的營收來自華東和新疆，其他地區則未感受到老字號的魅力。

對於未來，全聚德方面向藍鯨產經記者表示，2019年要創新合作，推進品牌系列化發展，孵化適應時尚潮流的新店模型、與市場上的優秀企業聯合，共同孵化新品牌、重點區域加快布局，即將在環球影城、大興新機場開辦新版全聚德門店，將以全新設計、全新經營理念建設成為全聚德新的品牌形象。

但是，其「誓言」從來都是雷聲大，雨點小。

藍鯨產經記者查詢全聚德2018年財報發現，此前定增3.5億元的募投項目無一達到預期效益。數據顯示，截至2018年底，該公司計劃用於投資熟食車間、生產線及新店擴張等五個項目的3.5億元資金，除實際累計投入的1011萬元，其餘募集資金一直在吃銀行利息，至今達3.81億元，僅比當初募集資金略高。

此外，需要提及的是，對於IDG清倉式的減持，全聚德方面稱是因資金安排需要。有趣的是，在與華住共同認購3.5億定資時，IDG相關負責人曾對媒體表示,雖然對全聚德前景看好，但對於該公司的進一步市場化持一定擔憂：「目前全聚德正在推進市場化運營機制，其團隊能否適應原有國企管理體制向深度市場化體制的轉變，是IDG唯一擔心的事情。」

也有業內人士向藍鯨產經記者指出，相比一系列調整，時任全聚德掌柜的李子明提出的「鴨要好、人要能、話要甜」這九字真言，或許才是全聚德需要重新撿起的錦囊。(藍鯨產經 王君[e-mail])