攻堅5萬億家居大市場:宜家開店,阿里謀局

全球家居行業，被一位農場主的兒子改變了。

1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小鎮，時年17歲的「小鎮青年」英格瓦·坎普拉德，創辦了IKEA(宜家)——這個名字多少有些隨意，來自他本人的名字、以及家族農場Elmtaryd和所在村莊Agunnaryd名字的首字母。

沒人能想到，這位患有閱讀困難症的「擠奶男孩」，在接下來的六七十年間，帶領宜家把藍黃配色的門店開到了全世界，也讓北歐的性冷淡風漫散到全球。

當我寫這篇文章的時候，我仰靠在宜家的奇維沙發上，右側擺著宜家的白色方幾，手邊是宜家的馬克杯。

但是，在規模高達5萬億的中國泛家居行業，尚且沒有一家企業拿到1%的市場份額，包括入華21年的宜家，也沒有出現一家市值千億的頭部玩家。

5萬億的大盤足夠豐滿誘人，但這是一個C端用戶抱怨不休、槽點滿滿，B端品牌有力無心、難成大業的粗暴市場。

現在，阿里入場了——在衣食住行四大領域，阿里已經陸續深度介入了衣、食、行，這一次，阿里能改變多年來波瀾不驚的家居行業嗎？

5萬億大盤：誘惑與痛點

裝修是很多人的噩夢，如履薄冰，槽點滿滿。裝修苦，裝修累，裝修太遭罪，錢基本花光，人基本累死，感情基本破裂。作為一個體重常年穩居高點不下行的胖子，我最近十年的體重低點，就是2014年裝修時。

裝修過程「危機四伏」裝修考驗體力，也考驗智力。

裝修，是很多人一生中僅次於買房的一次性高額支出，動輒達到十幾萬、幾十萬，甚至數百萬。同時，這也是高度個性化的市場，一房一SKU，高額低頻，導致供需雙方信息高度不對稱，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡亂加項、偷工減料、售後無門等風險，都不罕見。

在百度搜索「裝修陷阱」，能搜到近600萬個頁面。《中國家居消費權益保護研究報告》顯示，剁手黨對家居消費的總體滿意度不足60%，成為投訴重災區。供應端同樣痛點多多。一份2015年的統計顯示，彼時，家裝行業市場的總量約有5萬億元。

傳統市場佔有4.2萬億，其中裝飾市場1萬億、家具市場1萬億、定製市場5000億、瓷磚地板5000億、燈飾照明2500億、衛浴市場2500億、電工五金7000億，電子商務市場2800億。

但在這個規模龐大又極為分散的市場上，卻沒有產生一家規模可觀的巨頭，18萬家傳統家裝企業，200多家網際網路家裝，一塊分割了萬億市場。

與此類比，宜家在截至2019年8月的2019財年中，實現了367億歐元的零售額。而低頻高額的交易，又導致了整個行業獲客難度極高。TATA木門副總裁張巖曾透露，無論線上線下，家居各品類的獲客成本都在持續走高，2018年同比增長了10%以上，家裝行業的平均獲客成本基本已經超過了2000元每戶。

另一方面，家居行業大盤仍在線下，但隨著用戶的年輕化，向線上遷移已經刻不容緩。DCCI的調研顯示，在家居行業的消費人群中，80後佔比過半，90後的佔比也超過三成，已經成為了絕對消費主力，而這些人群習慣了網購。

80後、90後已成家居消費主力痛點、機遇並存之下，數位化升級，成為了家居行業做大做強的共識。此外，家居行業的產品和服務都比較重，必須先上線下通盤考慮，而這種融合性，解決之道顯然就是新零售。

躺平設計家的陽謀

作為新零售的首倡者和領航者，儘管阿里在家居行業並不算高調，但其實其謀局已久，步履不停。

2019年7月11日，阿里投資的居然之家旗下的居然軟體科技(上海)有限公司，突然更名為「躺平設計家(上海)科技有限公司」，原來由居然之家董事長汪林朋擔任的法人代表，也變更為阿里巴巴副總裁湯興。

同時，阿里巴巴以60%的持股成為了控股方。這一悄然而行的工商變更，隨後掀開了中國家居設計工具免費的新時代。改變家居行業，為何要從設計切入？

在家居生態中，設計是關鍵的核心環節之一。這是被宜家驗證過的真理——廉價的木材、塑料、金屬、紡織品等等，經過宜家、精妙科學的設計，被賦予了有趣的靈魂。

設計，是家居行業的核心而在中國市場，千篇一律的家居擺設也已OUT了，一屋一型、一人一Style的定製化家居，漸成主流。艾瑞諮詢的一項調研顯示，2018年有過裝修或購買過家居的人群中，70後、80後、90後群體購買定製家居的比例分別為47.3%、62%、74.7%。

順應大勢，躺平設計家在9月底應勢上線。躺平設計家的角色，是阿里巴巴電商生態的官方家裝家居設計平臺，提供免費的專業工具和渲染服務，推動家居設計全流程數位化。而三維家的全屋定製工具模塊，將全面接入躺平設計家，免費開放。

三維家CTO楊翔透露，三維家即將推出的影視級渲染，可以以假亂真，讓九成以上的消費者難以分辨出哪個是渲染的、哪個是實景拍攝的，渲染速度也提升了60%以上。躺平設計家並不做設計，做得是對設計行業的賦能，其本身也是高科技公司，產品研發團隊佔總人數的1/2以上。

目前來看，這一平臺直接惠及三類人。一是以免費工具賦能百萬設計師，同時引導設計師們把作品發布平臺，構建家居行業的流量池。其二是，中長尾的家居企業。中國家居企業的總數有數十萬家，如同螞蟻雄兵，但大多數小微型家居企業缺乏設計能力。

第三，則是部分C端業主，可以通過三維建模，實現對家居環境的虛擬還原，最終促進購買，同時分享以居家環境為主的生活方式。雖然躺平設計家是從免費設計切入，但其圖謀的卻是整個家居行業全鏈路的打通。

在躺平設計家上，設計師們的營收模式徹底變革了。過去設計師收取一攬子的設計費。現在，設計師把家居商品嵌入設計方案，通過內容吸引業主對應下單，可以賺取佣金和補貼。由此一來，業主、設計師、品牌商三大主體，最終通過躺平設計家無縫連接起來。

而且，躺平設計家的內容以全屋方案為主，而非秀單品，可以連帶性的一攬子的展示更多產品，實現精準高效的引流帶貨。在阿里的躺平計劃中，除了躺平設計家，還有淘寶躺平頻道，線下躺平門店，以及生活方式分享平臺躺平APP。

其中，躺平APP，似乎很像好好住，但好好住其離交易比較遠，並未解決流量開口大、轉化率低的漏鬥困境。為了實現轉化，好好住陸續在上海、北京開設了兩家線下門店，試圖把平臺流量引入到線下門店。

未來，躺平APP身居阿里大生態體系，內容和交易僅有一步之遙，通過專業內容輸出吸引業主，同時給家居平臺引流帶貨，從「所見即所得」的內容消費到「所見即所賣的」家居消費的閉環得以構建，擦亮套路漫漫的家居交易環節，同步解決家居行業獲客成本高、轉化率低下的難題。

阿里試圖構建家居行業的生態閉環湯興預測，到今年年底，「躺平」有望建成中國最大的在線銷售商品模型庫，業主點擊之後，可以立刻在線購買商品。

「躺平」將在未來三年內賦能百萬設計師、服務一億消費者、引導超過十萬家居商家實現全面的數位化。

阿里的家居棋盤

以躺平設計家為切口，阿里在5萬億的大家居行業，要下盤大棋，它手裡到底有哪些棋子？首先，自然是用戶和流量。截至9月30日，阿里在中國零售市場的移動月活用戶達到了7.85億，年度活躍消費者則增長至6.93億，可以說，中國有裝修需求的業主，都聚攏在阿里電商平臺，可以一攬子的引流到「躺平」。

其次，作為最大的線上家居平臺，阿里打通了從內容到交易的閉環，。有了龐大的基礎流量，阿里還在構建家居行業的細分流量場——「躺平」頻道和躺平App。

阿里巴巴副總裁湯興「躺平頻道這半年增長很快，我們未來希望把家居行業的交易節點、履約節點、用戶需要的信息和內容集中在整個』躺平』的線上的場裡去，讓用戶可以在線上去看到所有的內容、去了解所有的履約信息、去享受到所有的服務。」湯興說。

承接流量轉化的「躺平」官方店，也在淘寶上線，「我們開店的目的，是希望在線上為品牌、為我們的工廠、為我們的優良商品，以場景化導購的方式實現跨品牌、跨品類的引流，通過入駐設計師、達人、裝配師，引入整個阿里的電商體系，讓用戶可以觸達更多的商品。」湯興介紹。此外，與躺平合作的線下門店也在陸續開業中。躺平目前在青島開設了全屋定製試點店，據湯興介紹，躺平計劃全屋定製產品的甲醛釋放量較國標降低60%，交付周期20天，成本降低33%。

其三，阿里對家居行業投入累計達到百億級別，要對家居行業進行系統的數位化升級，而非像市場上諸多玩家，固步自封於某一環節。

在內部，阿里陸續上線了一站式築家平臺淘寶極有家、生活方式品牌淘寶心選、家裝物流安裝服務平臺喵師傅等等。而在外部，阿里先後戰略投資兩大家居龍頭居然之家和紅星美凱龍、家裝後服務平臺神工007、匠多多、三維家等等。繁華亂入眼的布局，是因為要重塑家居行業，必須對其進行全鏈路的數位化升級。定位於商業作業系統的阿里，要讓受困於「流量饑渴症」的家居行業「躺平」，低成本獲客，數位化升級，不再有難做的生意；讓如履薄冰的業主們「躺平」，不用再擔心踩坑，不再有難搞的裝修；讓設計師們「躺平」，成為連接業主和家居企業的橋梁，等等。七八十年，宜家曾經改變了全球的家居行業，或許，這一次輪到阿里了，以不同的方式——封閉的宜家自營開店，開放的阿里平臺謀局。

（來源：財經故事薈 作者：陳紀英）