訪談|毛星球創始人徐寅:寵物食品本質在復購,獲拙樸投資領投新一輪...

　　「目前最關注復購率、ROI和獲客成本。」

　　作者：步搖

　　編輯：Deyang

　　出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

　　當「雲擼貓」成公共娛樂活動時，國內寵物經濟玩家們，已準備好「大幹一場」。

　　中國的寵物市場正以每年8%-10%的速度增長，寵物已經成為不少年輕人重要的家庭成員，而這後面是寵物經濟帶來的一系列新機會，包括拉動寵物糧食、寵物醫院和寵物服務等行業的發展。

　　毛星球FurFur Land 正式成立於2019年，是一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。

　　據《財經塗鴉》獲悉，近期，毛星球已完成了近千萬的天使輪融資，由拙樸投資領投，上海寶樽寵物用品有限公司跟投。

　　毛星球產品從2019年8月正式上線銷售至今，每月保持50%左右的增長，月度銷售相較去年已增長了15倍，2020年銷售額近千萬，預計在2021年能保持8-10倍的增長。

　　2019年3月，毛星球曾獲得150萬元啟動資金，由創始團隊出資。同年12月獲得One Piece孵化器和Uphonest Capital（威誠資本）投資的種子輪資金。

　　上海拙樸投資的創始合伙人邵楠表示，寵物作為年增速達到30%的細分行業，若干年後必將證明拙樸無比正確的選擇。

　　毛星球創始團隊表示，這次能得到兩個專注寵物行業的機構支持，對整體業務會有極大幫助。拙樸資本已在寵物行業部署了多個標的，並會繼續深挖寵物行業，而寶樽則是國內最資深的寵物企業之一，具有極強的國際視野和完善的生產供應渠道。

　　《財經塗鴉》近期對毛星球創始人徐寅進行了訪談。訪談中，徐寅表示，目前公司主要關注復購率、獲客成本和ROI 三個指標。目前毛星球綜合復購率超過40%，月銷售額超過100萬元。

　　徐寅認為，寵物和嬰兒生意本質上都是復購的生意，好的消費品品牌不應只有消費者，而是粉絲，毛星球希望有更多粉絲。寵物品牌的壁壘在於信任，在運營上，他更專注於如何通過線上線下運營增加用戶信任感，新營銷方式和新平臺也縮短了品牌搭建的周期，這是當下新品牌能快速崛起的有利條件。

　　以下為訪談正文（有刪節）

　　Q：《財經塗鴉》

　　A：徐寅 毛星球FurFur Land創始人

　　Q：能否先介紹下目前公司的核心業務和產品？

　　A：毛星球目前以寵物食品為核心，主要包括主糧和零食兩大品類。毛星球的寵物主糧以溼糧為核心，賣點為食材清晰可見，產品顆粒感明顯，能明顯可見產品的形態——如胡蘿蔔、西蘭花和雞肉等，目前有3款貓的口味和3款狗的口味。零食主要為純肉凍幹和趣味零食，也均以能完整看到食物形態為目標。零食的購買頻次和意願都比主糧更強，因主糧有更換頻次和習慣問題，而零食會希望更多樣化。

　　目前主糧和零食（產品）佔比分別為40%和60%，未來理想佔比是主糧和零食各佔50%。目前產品SKU 約為27個，下半年還會繼續推出7-8個新品，以貓的產品為主。

　　鮮糧本身比較特殊，有一定的粘性，當貓貓或狗狗體驗過更好口味的食品後，相對吃回常規乾糧的意願會降低——這是說服用戶不斷回購產品的邏輯，明確的回購鏈路和邏輯也是產品力的體現。鮮糧目前線上通過訂閱模式銷售，向用戶每月寄15盒，一盒兩袋，小體型的寵物每天一袋，一盒兩天。

　　在主糧上，目前國內寵物主糧以膨化糧（乾糧）為主，有超過5000個乾糧品牌，產品同質化嚴重。而歐美寵物食品的乾糧和溼糧各佔一半，乾糧主打便捷和性價比，溼糧主打美味和健康。

　　Q：毛星球的產品定價區間是？

　　A：毛星球鮮糧主要面向中小型犬和普通體型貓，即拆即食，一盒兩包、每包70g，定價26-28元，對於中小體型的貓狗一餐一袋，凍幹零食有36元/50-60g，和8元/6-10g兩種規格，趣味肉乾是平均29元左右100-120g。

　　這種定價在我們內部戲被稱為「腰斬奢華」，即把高品質產品以略高於國產傳統品牌的價格但遠低於進口品牌的價格區間出售。價格比進口品牌低30-50%，但比傳統的國產品牌略貴10-25%，這樣的價格帶既能跟現有國產品牌區分，讓消費者直觀的了解買到的產品品質是超過傳統國產品牌，同時也不會給用戶造成價格上的挑戰。

　　Q：主糧和零食利潤率情況如何？

　　A：主糧和零食平均淨利潤約40%。目前還未做大規模的市場推廣，因而淨利潤較高。隨著大規模推廣，淨利潤會被壓低。但消費品本身的盈利性非常重要。一定要有足夠的盈利空間才能在營銷和推廣上留有更多的空間。

　　Q：目前毛星球最看中的指標是什麼？

　　A：目前主要關注復購率、獲客成本和ROI （投資回報率）三個數據。毛星球綜合復購率為40%，因為前期基本沒有做太多的推廣，所以獲客成本幾乎可以忽略不計，還基本是自然流量和社群口耳相傳為主。長期來看，寵物食品生意和母嬰生意一樣，本質是復購的生意。無復購率，流量再多也無沉澱價值，ROI低即代表產品無市場價值。

　　目前年輕寵物主普遍養一隻狗或一隻貓，月花費500-600元，65%花在寵物食品上。簡單計算，一年食品花費約4000元，若一個喜歡毛星球產品和品牌的寵物主能毛星球上年花費1000元——假設能早期全國範圍內積累10萬個這樣的品牌粉絲，銷售額就可以達到1億元。

　　有了這個基礎之後再通過更多的sku，更有創意的營銷方式，或者更趣味的產品組合把年消費額從1000元/年推倒1500元/年，同時通過更多的品牌宣傳推廣，把粉絲數從10萬人拓展到變成20萬人，這樣就可以達到3億的銷售額，螺旋式增長消費者的人數和消費粘性——而生意的核心就是復購和留存。

　　好的消費品只有兩種賺錢模式，一種賺自金字塔最頂端的用戶的錢，一種依靠高復購。而影響復購的因素在於需求量和競爭力，需求量在於做好用戶教育，競爭力則需持續出新以吸引用戶復購。

　　Q：國內寵物的市場空間有多大？

　　A：美國市場寵物保有率達70%-80%，2018年中國寵物的保有率為8%，中國人口為美國4倍，但中國寵物保有率為美國的1/10，若中國能到美國的保有率，其市場空間將為美國的20多倍。

　　寵物食品國內整體體量約2000多億，每年保持8%-12%的增長速度，年均增長在200多億-300多億，3-5年內會變成4000億-5000億的市場。在幾千億的市場中，只要佔到5%-10%就已是個大生意。

　　隨著國內少子化，孤獨經濟和老齡化趨勢，寵物還會持續增長，市場天花板也會逐漸提高。目前20%的年輕人已養寵物，更多用戶在雲養。現有寵物主中也不斷從養一隻到養兩隻，養寵物邊際成本低，而這也將有力提升寵物保有率。

　　Q：毛星球在市場上的定位是什麼？

　　A：寵物市場目前是共同做大的市場，鮮糧形態並未定型，誰教育好市場就能取得定形態的話語權。

　　在品類上，毛星球希望成為鮮糧的代名詞，用戶主要以年輕人為主。在品牌的差異化上，毛星球希望不僅只是售賣寵物食品，更是個有趣的品牌。好的消費品牌，不應只擁有消費者，更應該有粉絲，毛星球希望有大量的粉絲而不是單純的消費者。（實體上的）產品只佔到1/3，其他的更多是文化和品牌等內容，這才是毛星球的核心。

　　Q：對於一個新品牌來說，毛星球如何在新人群中建立認知？

　　A：對於新人群，構建認知形象的確更重要。寵物食品是極端的消費者和使用者分離的品類，其關鍵點在於如何構建說服消費者的方式。

　　毛星球在設計、食材上下功夫，力求食材新鮮、顆粒清晰，本質上都是構建消費者（決策者）的認知。

　　新人群也帶來了新關係變化。寵物和主人關係更親密，比如，90後介紹自家寵物，都稱寵物是自己「兒子」、「女兒」，這也意味著主人和寵物的關係由以前的玩伴轉變為「類親人」。

　　不同代際用戶需求的不同、年輕消費群消費能力提升和流量平臺的變化導致了新品牌的崛起，也縮短了新品牌的成長周期。以往需要10年-20年做品牌，現在只需要三五年，新營銷方式和新平臺縮短了整個品牌搭建的周期。

　　Q：毛星球為何要強調自己是D2C（Direct to Consumer）品牌？

　　A：我們認為相比較進口品牌來說，信任是目前國產寵物食品最大的挑戰，信任是需要大量的積累，但同時也寵物品牌最好的壁壘。中國完善的供應鏈，對品牌來說既能保證快速出品也意味著產品被複製的可能性很強，所以最核心的消費品壁壘是認知度和信任感。

　　產品、體驗和品牌與用戶的關係都是形成品牌信任感的維度，D2C是較為容易在用戶和品牌之間建立粘性的方式，並且建立一個更緊密的關係。

　　以往寵物糧品牌和消費者之間除了買賣關係外幾乎無任何互動，而毛星球作為年輕態的新品牌希望可以直接跟用戶建立溝通的渠道。D2C核心在於建立強關係，讓品牌有生命力，能親近用戶。希望毛星期能做成一個有溫度的品牌。D2C也比分銷渠道有更高利潤空間，也能將用戶消費行為數據全部沉澱在渠道內，幫公司分析用戶需求。

　　Q：你們如何運營的私域流量？

　　A：毛星球目前加到私人微信的客戶已經有接近1萬個。同時還有多個超過300人的VIP的社群，每個VIP群都邀請一位專業寵物醫生和訓練師，為用戶提供產品以外的寵物健康和行為的諮詢。品牌的私域一定要提供消費者更多價值，而不是單純的促銷或者售賣產品。讓消費者有意願加入品牌的私域，甚至願意邀請朋友共同加入。同時進入到私域的客戶一定要和他們產生更多的互動，提升社群的活躍度。進一步促進用戶復購的方式就是提供新內容、價值和新品刺激用戶不斷回來。

　　私域流量用戶多來自公域渠道如淘寶，和現有客戶口耳相傳，目前約80%客戶願意加個人微信變成私域用戶。我們也在利用新營銷工具，學習諸如完美日記和babycare等品牌如何快速打造自身私域生態，後續也會將圍繞私域和社群開發微信小程序。

　　Q：目前主要銷售渠道有哪些？

　　A：線上直營渠道主要為淘系和京東，目前也正在開發微信小程序來進一步轉化私域流量，同時後續會建立抖音和小紅書等社交平臺電商，線下主要是寵物門店的分銷渠道。寵物店分銷推薦轉化率高，是有效獲客方式，目前毛星球已覆蓋了20個城市，至少2500家線下店。

　　Q：你認為目前行業發展的瓶頸是什麼？

　　A：鮮糧作為新品類，需一定的市場教育時間；其次是生產成本比乾糧高，對用戶形成價格挑戰，而成本降低有賴於整體產量的提高，非單個品牌可以做到。

　　歐美市場乾糧和溼糧的比例是各佔50%，在國內比例約為9:1，溼糧若能成長到20%，市場亦能翻倍增長。

　　同時還有整體的寵物行業目前競爭還是比較激烈的。我們也是希望能找到更多的產品和品牌層面的差異化，讓更多的年輕寵物主人能了解和選擇毛星球。

　　本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。

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（責任編輯：冉笑宇 ）