人均鏟屎官的時代，為何「波奇們」卻無路可走？

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

儘管雙十一的真正到來還有半個月時間，但「尾款人」們卻已經在一場場直播、一次次定金翻倍的轟炸下背上了債務。

作為歷經疫情之後的首個最大消費節，今年的雙十一來得更早一些，也被冠上了買家「報復性消費」，賣家「回血之戰」的主題。僅僅是薇婭與李佳琦在10月20日晚展開的直播battle，就狂攬70億元銷售總額。

其中，最容易實現爆發的剛需品類也闖出了黑馬——寵物剛需用品。年輕一代消費者為愛寵拼命囤貨，接連下單，圍繞寵物衣食住行衍生的產品越來越豐富，願意買單的消費者也不在少數，「它經濟」盛行已是一股難擋的風。

然而這樣的大勢環境下，最早進入「鏟屎官」視線內的E寵商城、波奇網等垂直電商卻在委身於天貓、京東等大型綜合電商平臺之後，聲量越來越小。

一邊是令人垂涎的超2000億元的消費規模，另一邊是綜合電商平臺、寵物KOL直播帶貨、寵物社群的多維度夾擊，「波奇們」夾縫求生的故事還有轉機嗎？

我為什麼不愛E寵、波奇了？

閆兮月至今還記得6年前的情人節，大一寒假的尾聲，她在逛街時無意間透過寵物店的一扇玻璃櫥窗，看到了一隻睡眼惺忪的白色小毛球。而靠近之後，這隻小毛球卻從籠子的最深處踉踉蹌蹌地朝她走來，並伸出小爪子求摸摸。

「我要帶它回家」的想法湧上心頭，閆兮月有了屬於自己的第一隻寵物，她給這隻白色博美取名「球球」，踏上了「鏟屎官」的徵程。

第一次養寵物的閆兮月為了能成為一名合格的「鏟屎官」，四處向有養寵經驗的朋友求教，也在微博、貼吧、QQ群上不斷學習。閆兮月依舊難忘剛開始的一段時間，她會因為擔心球球到家的應激反應而徹夜難眠，會細心的將球球餵食、驅蟲、洗澡的時間一一記錄下來。

在「寵友」口中，閆兮月知道了E寵商城。「那時候買寵物用品的渠道並不多，綜合電商平臺上大多是零散的小賣家，我拿不準真假。但這類垂直網站品類特別豐富，還有寵友的交流區，使用感還算不錯。」閆兮月對鋅刻度談到。

並且，因為閆兮月所在的城市就是E寵的大本營，所以當時買38元即包郵，並且當日可送到。如臨時需要一顆驅蟲藥、緊急補糧等情況，更是大大加分。

時間悄悄走過了三年，閆兮月又接回了兩隻貓咪，實現了「貓狗雙全」的人生成就。需求變大，但閆兮月對E寵的依賴卻變小了。「APP的使用感幾年來提升並不大，從產品更新、活動促銷的設計到售前售後都頗有些跟不上時代的感覺。」閆兮月在寵友群裡和大家討論過對E寵、波奇等垂直寵物電商的看法。

閆兮月提到，這不是她一個人的感受，「垂直寵物電商們的不變，就是在這個高速變化的網際網路時代裡最大的退後。」

沒過半年，閆兮月在其他寵友的推薦下，「背叛」了這個承載著她最初一段養寵記憶的地方，投入了天貓、京東等綜合電商的懷抱。只是，E寵商城、波奇網依舊是讓閆兮月和寵友們信任的一塊招牌，這些品牌的官方旗艦店成為了鏟屎官們的新陣地。

鏟屎官為寵物在活動期間囤下的用品（圖源：網友「June」）

與閆兮月的一番折騰不同，劉嘉是剛剛入坑的新晉鏟屎官。在他看來，單獨下載E寵商城、波奇網或者任何一個寵物電商的APP都是沒必要的事，因為任何寵物用品都能夠在綜合電商上買到，既符合購物習慣，也有一種天然的信任感。

「一般情況下，我只會對比天貓和京東上的價格，而不會在意垂直寵物電商是否更優惠。」劉嘉說道，「而且京東有愛寵狂歡節，天貓推寵物卡，小佩、天生好命、尾巴生活等新晉網紅寵物品牌也紛紛入駐，基本上也就想不起那些垂直電商了。」

老用戶出走、新用戶不進門，在「人人願當鏟屎官」的時代下，寵物經濟一路高歌，但垂直寵物電商們的路卻似乎越走越窄。

多渠道夾擊下，垂直寵物電商流量難求

伴隨著寵物消費的升級，入局者越來越多是一個必然的發展趨勢。除了天貓、京東等巨頭開始延伸觸角外，線下寵物店的線上社群經營、寵物KOL的IP矩陣甚至羊毛黨的福利派送，都在想盡辦法掏空鏟屎官們的錢包。

對天貓、京東來說，要想搶食寵物市場這塊大蛋糕不算太難。「品牌缺失、產業低端化、電商以流量為導嚮導致利潤偏低。」某寵物用品公司市場部人員認為這是整個寵物行業的突出問題。

而這些問題，在天貓、京東卻得到了不同程度的針對性的解決方案。天貓大快消家清寵物鮮花總經理成化曾公開提及，天貓將寵物醫療納入了立體化服務中、投入了全渠道的內容營銷，還將寵物品類進行細分、將線上線下的消費者履約鏈路和運營鏈路做了更全面的管理。

劉嘉也對鋅刻度提到，天貓寵物卡已經推出，他就立即辦理了一張。「建立寵物檔案、領品牌專屬券、領寵物醫療保險、95折購物……任意一項都超越了開卡需要花費的19.9元。

同樣，京東寵物在2018年就提到過「無界」這一戰略模板，並提出在場景、供應鏈、營銷、消費者四個方面實現無界。之後，京東寵物開設「珍致喵其林餐廳」、推出線上線下全渠道的「京東超市寵物生活季」活動都是京東深耕寵物市場的表現。

即便巨頭們分走了多數的流量，但鋅刻度卻發現了寵物圈的一個有趣現象：鏟屎官往往不會死守一個平臺，多渠道消費才是常態。

「新進群的朋友注意，本群禁言，有問題私聊群主。」每拉一個新人入群，香香就會在群裡重述一遍群規。從大學開始，香香就陸陸續續收養了5隻流浪貓，因為開銷越來越大，所以香香試著尋找一些更優惠的寵物用品購買渠道。

香香每天在福利群和朋友圈發布優惠信息

一開始，她只是召集起一批需求購買同一貓糧或貓砂的貓友，然後找商家要團購價，自己並不賺取佣金，只是求一個低價。久而久之，手裡認識的貓友越來越多，能夠拿到優惠價的商家也越來越多，香香開始運營微信群，每天在群裡不定時的發布福利信息，貓友低價買糧，她也賺到佣金。

「我做的其實就是把四處搜羅到的福利信息發布在群裡，偶爾需要在小紅書、豆瓣這些渠道混一混，說白了『開貓車』就是通過引流+返利的方式掙點外快。」香香對鋅刻度說道。

鋅刻度通過搜索發現，如今在各大社交平臺引流「開貓車」的人已經越來越多，蹲福利、等車坐的鏟屎官也不再像以往一樣只認準大型電商平臺的購物節。

同樣掏空鏟屎官錢包的，還有做起直播的寵物KOL。數據顯示，在「6·18」促銷期間，抖音寵物主播「汪小隱嚴選」直播帶貨金額達208萬元，累計觀看總人次近百萬；截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一場寵物直播，場均直播時長1小時，日均直播時長1.6萬小時。李佳琦的「奈娃家族」、papi醬的大小咪等網紅寵物在帶貨、打廣告方面的能力也已經一次次刷新人們的想像。

線上的擁擠不可避免，線下的寵物店、犬舍、貓舍們也在著力打造線上線下的全渠道銷售場景。線下商家會通過搭建社群、入駐電商平臺等方式將線下顧客引流至線上，轉化為私域流量池，日常銷售寵物剛需品和玩具，甚至偶爾組織一些生活用品類的團購，收效都不錯。

而這些渠道的日益豐滿，無疑給垂直寵物電商造成了巨大的生存壓力，2000億市場消費規模能留給他們的想像力也越來越少。

千億市場難現中國版Chewy

消費觀念和情感訴求的變化，伴隨著Z世代們逐步成為消費主力這一現實，推動著寵物消費不斷升級。

橫看成嶺側成峰，一面是市場的火熱。

《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2019年，全國城鎮犬貓數量為9915萬隻，消費規模超2000億元。京東發布的《2019中國寵物消費趨勢報告》顯示，寵物行業全產業鏈日趨完善，並向下遊蔓延。淘寶發布的《「雙12」萌寵消費新趨勢》顯示，寵物商品呈現出明顯的精緻化趨勢……巨頭們的齊齊關注，更為寵物市場多業態融合的發展方式添上一把火。

另一面便是垂直寵物電商們的落寞。即便是剛在9月30日成功登錄紐交所的波奇寵物，也在首發當日遭遇破發，上市當日跌幅一度高達35%。其招股書顯示，波奇寵物2019財年至2021財年首季（即2020年4月至6月），淨虧損分別為2.32億元、1.76億元及0.42億元，近兩年虧損超4億。

波奇寵物上市遭遇破發

「歸根究竟，這與國內垂直寵物電商缺乏供應鏈優勢，又一直沒有創立出優質品牌有關。」上述寵物用品公司市場部人員對鋅刻度談到。

的確，國內寵物市場環境一直較為複雜，鏟屎官們在選擇寵物口糧或者藥物時，會優先選擇進口天然類的。因此，即便是入局較早的波奇、E寵也需要通過獲取國外品牌的代理權來迎合消費者需求。但吸引消費者的同時，卻也帶來了運輸、變質的問題，以及假貨爭議。

類似發展模式的美國最大垂直寵物電商Chewy卻有著不同的境遇，儘管也是定位寵物用品的一站式電子商務平臺，也同樣面臨著亞馬遜、Ebay等綜合電商的擠壓，但Chewy拿出的成績卻是2019年在紐交所上市，發行價22美元，上市首日收報34.99美元，暴漲59%。

截然不同的境遇與發展模式有關，Chewy為了能夠達到差異化競爭的目的，在全美建立了7個履約中心，次日達物流服務覆蓋80%用戶，並設有24小時客服。與供應商的密切合作也幫助Chewy獲得了更低的營銷成本和更具競爭力的價格。

更重要的是，Chewy很早就意識到「寵物擬人化」這一發展趨勢，因此建立了自有信息系統，在用戶寵物生日及重要節點寄送手寫卡片，還在2014年就推出訂閱式購買服務，為規律性購買寵物用品的用戶帶來了便利。

一切的鋪墊，為Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylee’s提供了用戶基礎，一經推出便大受歡迎。

相較之下，儘管波奇也推出自有品牌Yoken（怡親）和Mocare（魔咖），但銷售產生的GMV連年下跌，產品質量還屢遭消費者質疑。E寵也推出了訂閱式服務，但起步較晚，自有平臺用戶已經大量出走，所以也沒能帶來更大的營收。

對于波奇和E寵這樣的垂直寵物電商來說，距離成為Chewy這樣擁有較高客戶滿意度以及完備電子商務網絡的企業，還有著一段漫長距離。

甚至，即便身處不斷蓬勃生長的寵物市場，卻在完善供應鏈和打造自有品牌這兩條路紛紛失足的情況下，他們也很有可能成為被拍打的前浪。