提及UNIQLO，想必大多人最深刻的印象是去年6月推出的與KAWS聯名系列，只要99元就可以購買到美國著名街頭藝術家的周邊產品，對於追潮流的年輕人來說，吸引力還是非常巨大的。所以在發售當天，引發了全民哄搶，如「喪屍」般鑽進商場的那一幕，至今還歷歷在目。
一件T恤竟引萬人瘋搶？
如果你是一位潮流愛好者，想必對於碧梨Billie Eilish和村上隆Takashi Murakami，這兩位熱度極高的潮流Icon並不陌生。在這一周，要說話題度最高的潮流單品，優衣庫的三方聯名必須佔一席之地。
其實這已經不是碧梨和村上隆的第一次合作了，早在2018年，兩人就開始了首次合作。在碧梨拍攝《GARAGE》雜誌封面時，便找來了當時最炙手可熱的藝術家村上隆擔任視覺設計。創作的靈感來源於他在2012年的雕像作品「SPLIT」，在加上未來風格和時尚裝扮，塑造出了一個科幻感十足的碧梨。而在2019年3月，碧梨和村上隆再次合作，共同打造單曲《You Should See Me in a Crown》動畫版MV，碧梨化身卡通動畫女孩，而她個人專屬的高低肩圖案「BLOHSH」也融合了村上隆標誌性的太陽花。
不過讓外界很難理解的是2001年出生的碧梨和1962年出生的村上隆，竟然能走在一起。兩位在各自領域有著傑出成績的人，其實是在INS上認識的，兩個人互相點讚並互相標記。之後兩個人跨過了年齡人的差距，成為了忘年交。二人在音樂、藝術、潮流、設計領域之間的互相融合與碰撞，也讓人們看到了不一樣的風格和形式，年輕人對於他們二人的合作自然也是十分期待。作為聯名屆扛把子的UNIQLO自然也敏銳的發現到了二人合作所擦出的火花，於是就有了今天的三方聯名。
UNIQLO最大的強項就是將大量IP引入！從電影到遊戲，從設計師到藝術家，再到動漫，依靠聯名合作而大火的UNIQLO如今已經成為了一種文化現象，而最近幾年UNIQLO無疑將聯名營銷推到了最高潮。一件普通的T恤為什麼有著如此魔力？究其原因，無外乎在於99元的低廉價格和聯名IP所帶來的文化價值。「產品的高性比，也使得市場在逐漸下沉，消費群體也越來越大眾化。」
UNIQLO全球創意總監John C Jay曾說道，潮流是可以由「人」創造出來的，這些人有著狂熱的追逐者，一個成功的營銷應該試圖找到這些人，而不是比較哪個KOL粉絲更多。如今UNIQLO已經做到了，並且在實現效果的最大化。總之，在UNIQLO的世界中，T恤不僅僅是一件簡單的T恤，代表著文化和價值觀。
萬物皆可跨，事事皆可聯
除了UNIQLO，如今「聯名」已經成為了一種常態，運動品牌、快消品、3C產品、汽車品牌、化妝品都在聯名，這股聯名風潮也在愈演愈烈。品牌與品牌之間畫上了聯名的「X」，就好像有了魔力一樣，給品牌打了一針強心劑，也牽動著年輕人們的心。利用聯名作為一種市場營銷手段，已經成了品牌們的慣用路數，以至於當我們看到聯名的新聞時，也沒有那麼興奮的感覺了。
「有事沒事，聯名一下」，汽車、衣服、鞋、化妝品、口號、飲料、食品，只要加上聯名的帽子，總能掀起一陣熱潮，引發話題。根據網上的定義，跨界聯名是從某一屬性的事物，進入另一屬性的運作。主體不變，事物屬性歸類變化。進入網際網路經濟時代，跨界更加明顯、廣泛。特別在跨界營銷方面，各個獨立的行業主體，不斷融合，滲透，也創造出很多新型，發展強勢的經濟元素。「而放在如今的市場中，簡單的可理解為品牌的核心不變，根據市場的情況，針對目標消費者，將和自身屬性不相關的資源進行配置應用。」
因為各行各業都在瘋狂聯名，對於聯名如今品牌們也都得心應手了，聯名也變得越來越常態化，常見的方式也可分為以下三種。
品牌 x 名人：
品牌與設計師、藝術家、明星大咖等聯名，一般來說會在品牌的產品上印上明星的籤名、明星的圖案又或是明星親自參與到產品的設計。這種聯名方式也是最常見的一種，利用名人的流量優勢，吸引品牌的目標消費者，實現營銷目的。
品牌 x IP：
進入IP時代後，最近幾年IP營銷越來越火，也成為品牌們的主要營銷手段之一。像是漫威的鋼鐵俠、美國隊長、蜘蛛俠，日本動漫火影忍者、海賊王、七龍珠，故宮、國家博物院、敦煌博物館等都是這些年品牌合作較多的IP。品牌選擇大熱IP聯名，更加重視的是IP自身承載著豐富的文化價值，給消費者的體驗也更有故事情懷。
品牌 x 品牌：
品牌與品牌之間的聯名通常是不同領域之間的聯名，也就是跨界合作。比如李寧和X-large，Nike和AMBUSH，adidas和HUMAN MADE。不同領域的品牌聯名，將雙方品牌的受眾集合，以此實現互利互惠。當然，就像今天發售的UNIQLO產品一樣，三方聯名也成為了品牌重要的營銷手段。比如去年的黑絲綢就是Nike x CLOT x Fragment三方聯名，如今鞋款在二級市場依舊保持著良好的表現。
成功的聯名合作，不僅能將雙方的資源進行整合，還能提升雙方品牌的形象，讓消費者對於品牌有更多的體驗和好感。聯名也帶來了萬物之間的融合，品牌之間相輔相成，通過這樣的形式打造新產品也活化了品牌單一的形象，從而實現品牌年輕化。
比如，最近幾年中國的年輕人們都愛上了奶茶，而奶茶的吸引力簡直可以用神奇來形容。逛街來一杯，上班累了來一杯，喝奶茶發朋友圈也成為一種新的社交方式。正是現在年輕人們的熱愛，也衍生出了現在龐大的奶茶市場。而作為奶茶TOP級品牌的喜茶，在跨界聯名上可謂是大放異彩。據不完全統計，2020年喜茶的聯名有蕾哈娜的美妝FENTY BEAUTY、可愛多、盒馬、WonderLab、多芬等10多種，種類多樣。
每次聯名，喜茶都會上熱搜、並且人們會自發的在社交媒體分享。喜茶的聯名正迎合當下的年輕人，高顏值的產品外加聯名合作，年輕的消費者當然願意為之買單。就像UNIQLO的T恤不僅僅是一件T恤一樣，喜茶的奶茶也不僅僅是一杯奶茶，而是一種潮流的生活方式。
對品牌來說聯名並不是萬能法寶
聯名常態化的現象，其實也在一定程度上說明這樣的營銷手段很有作用，會給品牌帶來不錯的收益。這種形式，非常符合新時代的發展潮流，同時容易引發社交輿論關注，甚至出現搶購產品的現象。如今，品牌們更是把它當做是一種捷徑，但是隨著消費者越來越挑剔，它肯定也不是完全萬能的。只有用心的聯名，大家才會心甘情願的為之買單。那麼究竟運動品牌們應該如何做，才能贏得人們的心？
理念契合：
聯名不是生搬硬套，而是理念契合的前提下互相融合，就像是談戀愛一樣；看到兩個喜歡的品牌，將雙方品牌理念精髓注入產品設計中，絕對能讓大家意出望外。就像BAPE x READYMADE的聯名，作為細川雄太主理的READYMADE，在最近幾年熱度頗高，深受潮流人士的喜愛。而「和平反戰」作為品牌的核心理念，軍事風和工裝風是產品標誌性風格。所以同樣以迷彩元素見長的BAPE，也自然找到了它合作，兩個品牌，似乎天然就有一種契合度。
設計元素：
聯名中最簡單粗暴的方式無疑就是將雙方標誌性的Logo露出，而最近幾年沒有誠意的聯名越來越多，這樣簡單呈現品牌Logo的方式也被人們稱之為「蓋章」！顯然這樣的方式已經不能吸引到挑剔的人們，只有更驚喜的設計元素才能得到大家認可。就像藤原浩的閃電、Anti Social Social Club、以及Supreme的聯名款，都會把Logo直接印上去，這樣也遭到了多方質疑。而通過設計元素，總能帶給我們驚喜的，無疑是Travis Scott。和Nike的合作鞋款上應用了各種設計元素，包括換鉤、倒鉤、側兜、腰果花，他總是能賦予鞋款全新的美感。
故事情懷：
聯名的本身其實是傳播，有好的故事和情懷，在如今這個社會才更容易傳播，承載著特殊情懷和故事的產品，往往能讓人印象深刻。就像匹克在去年推出的態極閃現籃球鞋和海爾兄弟的聯名，在聯名前匹克態極就憑藉著好看的顏值和不錯的實戰表現，獲得了市場的認可。之後，真的沒有人會想到匹克竟然會和一個電器品牌海爾去聯名。海爾兄弟聯名款的匹克態極閃現，以白色為主色調，並融入黃色和藍色，整體色調簡潔但是與海爾兄弟的形象非常符合，並且還有一個海爾兄弟的卡通吊墜，整個鞋款的一大亮點，也是童年的深刻回憶。
「對於品牌來說，聯名是一種最直接的營銷手段；對消費者來說，聯名是個性的表達。」現在品牌通過聯名合作「圈錢」已經不是一件簡單的事情，要有最佳聯名對象、要有合適的時機、要有獨特的洞察，才能實現1+1>2的效果。如今，人們生活水平提高，除了原本的功能以外，商品的美觀以及文化內涵也會越來越多地被關注。通過自己身上的產品，也能體現自己個人的價值觀。
用陳冠希接受採訪時的話作為本文結尾：如果你要去做一個聯名，首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起，然後隨便去做一個東西，也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了。所以，對於聯名合作，品牌們大可不必霸王硬上弓，還是應該拿出真東西打動消費者。對於消費者，聯名泛濫，要用心分辨哪些是圈錢，哪些是有誠意的設計，不盲目跟風，只買自己喜歡的。看過了本篇文章後，相信屏幕另一旁的你也感觸頗多，關於聯名泛濫現象的看法，歡迎在評論區互動留言！
From SOLE履程