記者 | 靜婷
編輯 | 苑伶、方婷
在趣頭條用 27 個月掛牌上市、首日五度熔斷的戰績驗證了「下沉市場 + 返利」的商業模式之後,這套打法開始復用在各類產品上:獨角獸「連尚文學」用廣告+免費閱讀圈住千萬用戶;羅永浩站臺的「聊天寶」則想切社交的蛋糕。
近日,36氪發現了一個模式類似於「趣頭條版抖音」短視頻 APP「刷寶」。刷寶定位於「一款看視頻、賺現金的短視頻APP」,由「成都力奧文化傳播有限公司」開發,在 OPPO 應用商店顯示有 1745 萬安裝。而據天眼查提供的工商信息顯示,力奧文化由聚美優品創始人陳歐 100% 控股。
刷寶的首屏與抖音設計相似類似,包含娛樂、服裝、美食、旅行、音樂等常見品類,用戶可以點讚、評論、轉發、關注喜歡的帳號等,內容以 PGC 為主(用戶不能上傳視頻)。在視頻信息流的右下角,刷寶設置了趣頭條標誌性的「元寶進度條」,進度條隨著視頻播放會形成一個紅圈獲得元寶,一萬元寶折合 1 元,用戶可以隨時提現,首次體現是 0.3 元起提。
在刷視頻得元寶之外,刷寶也設置了「新人現金紅包」、「邀好友賺現金」和「做活動賺現金」(籤到、完善身份信息)等常規的拉新、促活和裂變方式。
為聚美優品導流?更像是一次獨立短視頻產品的試水
廣告導流是短視頻產品常見的變現方式,背靠陳歐的刷寶,不免讓人猜想可能是為聚美導流的一步棋。但在 36 氪看來,雖然聚美亟需流量救命,但刷寶目前產品形態相對獨立,更像是一次短視頻產品試水。
從 2010 年創立至今,聚美優品憑藉陳歐一款「我為自己代言」的宣傳片走向巔峰,2013 以 60 億的銷售額成為垂類電商頭號玩家,次年上市。但之後隨著假貨頻發、408新政(跨境產品稅率提高)、連續錯過小程序拼團等風口,到了 2018 年第四季度,聚美的市場份額只剩 0.1%。
據 2018 年上半年聚美公布的財報顯示,聚美的運營利潤同比大跌九成,訂單總量和活躍用戶同比也下滑了三成左右。
從去年開始,聚美開始向內容電商轉型:在 APP 內新增短視頻玩法,用戶可以通過觀看視頻領紅包,紅包可以抵扣購物的付款金額。現在的聚美在產品形態上更像一款資訊工具,首屏是娛樂內容的信息流,第二頁才是老本行電商(包括母嬰、服飾、美妝等),第三屏的發現頁也是各類短視頻,與刷寶模式類似。
聚美優品
刷寶更像是將聚美的「發現頁」獨立出來的一個新產品。在微信公號「刷寶短視頻」上的介紹是這樣的:「刷寶短視頻,一款看視頻做任務的應用。魔性音樂搭配各種表演形式:草根達人原創短片其樂無窮;寶箱奪金每日任務源源不斷;評論點讚一針見血拍案叫絕!」對刷寶的定位是一款賺錢短視頻應用。
從內容上來看,刷寶目前也不是一個美妝 or 服裝帶貨平臺,這兩類內容出現的頻率較低,也沒有出現任何導流連結或者廣告內容。
內容爬蟲、數據造假,趣頭條+抖音的模式並不好走
如果你抖音深度用戶,那刷寶裡的很多帳號你可能都不會陌生。僅在試用的 20 分鐘內,我們就發現了四五個抖音「同款」達人:「可樂樂Superchloe」、「10秒穿搭」等,視頻內容相似,但刷寶在全網卻沒有任何公開招募達人的信息,內容疑似「爬蟲所得」,也有部分內容喜提爬蟲石錘,兩個平臺從視頻內容到評論都一模一樣。
左邊抖音,右邊刷寶
而在對比達人的過程中,我們又看到了刷寶「讓人震驚」的數據,以兩款產品裡同一個達人帳號為例,抖音 57 萬粉絲的總獲贊數約 300 萬;而10 秒穿搭在 11 萬粉絲的基礎上獲得了 1000 萬個贊。雖然前端數據誇大是業內常見操作,但是刷寶顯示的數值是不是有點太隨意了?
左圖抖音、右圖刷寶
「數據隨意」這點,在刷寶裡隨處可見:同款視頻抖音 2 萬贊,刷寶 16 萬,給用戶一種「這個平臺有人氣」的暗示。
左抖音,右刷寶
不難理解,在一片紅海的短視頻賽道裡,新產品的發展舉步維艱:前有抖音快手一馬當先,狂攬數億用戶,後有火山西瓜虎視眈眈。在這種情況下,挖達人、做出差異化內容的門檻更高,所以「爬蟲」成了刷寶開源節流的方案之一,但版權問題卻遲早要面對。
那趣頭條版抖音能另闢蹊徑嗎?難。從「看視頻賺元寶」的商業模式上來看,這是典型的主打下沉市場的產品,但用戶需要一個趣頭條版抖音嗎?
先來看趣頭條的模式。趣頭條 CFO 王靜波曾經表示:用戶的本質訴求是內容,趣頭條真正崛起的因素,是用戶帳戶系統和遊戲化的用戶忠誠度計劃。這個體系讓此前沒有閱讀習慣、不看新聞的用戶,養成了每天花半小時看圖文新聞、半小時看視頻的習慣。
趣頭條的核心是用「忠誠度計劃」 培養用戶新的內容消費習慣。反觀短視頻市場:快手去年年底有 1.6 億 日活、3 億月活;抖音今年一月月活過 5 億、日活 2.5 億;國內用戶短視頻日均使用時長已經達到了 87 分鐘,用戶使用習慣已經非常成熟。在內容沒有差異化的情況下,已經適應了其他短視頻產品的用戶很難遷移。
那靠「獎勵」計劃刷寶能夠打出差異化嗎?我們來對比趣頭條旗下同類產品「趣多拍」和「米讀」,據易觀千帆的數據,趣多拍去年年底的 MAU 在 170 萬左右,但已經運營了 2 年之久;而採取「免費閱讀+廣告」戰略的米讀,在上線不到半年的時間內達到了 500 萬 DAU。
36氪曾經分析過:「米讀跑通的路,趣多拍還在摸索中。短視頻賽道之激烈,再出現黑馬的概率已經很低。不僅是抖音、快手兩強相爭,騰訊推出多款短視頻產品,就連愛奇藝、B戰、網易都各有布局。趣多拍顯然還是一款調試中的產品,沒跑通拉新、留存、變現三個環節,所以還沒放量。」
另一個曾經嘗試「趣頭條+抖音」模式的短視頻電商 APP 是「刷刷看」,目前已經轉型成為了「男性娛樂短視頻平臺」,創始人陳萌滄告訴36氪,用金幣和抽獎帶來的用戶,大多是無法轉化的羊毛黨。除了競爭環境激烈、準入門檻較高,規避羊毛黨也是刷寶亟待解決的問題。