專訪「掛耳咖啡一哥」:做了14年,我發現最火的還是「速溶」

編者按：本文來自微信公眾號「咖門」（ID:KamenClub），作者：國君，36氪經授權發布。

多年前被要求「滾出咖啡圈」的速溶，又回來了，而且越來越火。

三頓半、永璞、鷹集等品牌的升級帶動下，「精品速溶」賽道越來越大。

做咖啡電商14年的柯林咖啡，是3年前天貓咖啡豆粉的第一品牌，掛耳銷量曾長期保持第一名。

如今這個昔日的「掛耳一哥」也要轉型做「速溶」了。

做咖啡14年，發現最火的還是「速溶」

「做了14年掛耳、豆子的銷售，一直在主推現磨咖啡，順風順水，沒想到兜兜轉轉這麼多年，才發現最火的咖啡品類依然是『速溶』。」柯林咖啡創始人張軼俊開門見山。

「我們今年在工廠增設了凍乾粉生產線，預計9月份上新。」

提起柯林，你可能有點陌生。但提起 「藍山風味咖啡豆」，你一定有所耳聞。2018年這款豆子的銷量超過了100萬袋。這款天貓的網紅單品，正是來自柯林。

藍山風味咖啡豆18年的銷量超過了100萬袋

故事要從14年前講起。

2006年，現磨咖啡還是個稀罕事兒，淘寶也沒有普及。喜歡咖啡又熱衷網際網路的張軼俊，辭掉了外企的高薪工作，在一個小屋子裡開了名為「咖啡國度」的淘寶店。

「當時就是很簡單的買進賣出，豆子找貿易商進貨，器具代理國外品牌，一天能有10個單子就很開心了。」 張軼俊回憶。3年後，他以自己的英文名「COLIN」註冊了柯林咖啡的商標。

2012年，張軼俊通過日本品牌UCC（悠詩詩），發現了掛耳這個品類，有速溶的便捷和接近手衝的口感，讓他對這個產品寄予厚望，並開始全國尋找代工廠。

2012年，柯林在國內咖啡電商裡，第一個做出了掛耳咖啡產品。隨後5年，柯林長期保持著掛耳咖啡銷量第一名的位置，並在天貓、京東、有贊三大渠道，擁有200萬忠實會員。

 柯林是國內最早一批做掛耳的品牌

作為第一批在淘寶賣咖啡的品牌，柯林比三頓半成名還早，2019年柯林全網銷量8000萬，比永璞還高。

踩上了淘寶崛起的紅利，又憑藉著電商咖啡品類的稀缺性，3年前的柯林，是天貓國產咖啡豆粉第一品牌，創始人張軼俊也是當之無愧的「掛耳咖啡一哥」。

但事情從2018年開始，就大不一樣了。

增速銳減、排名下滑，「掛耳一哥」的反思

風向轉變，總是來得很快。

掛耳咖啡剛在天貓上線的時候，因為品類創新，被天貓的咖啡類目小二掛到首頁長達半月，熱銷程度不亞於如今的三頓半。

2016年，為了提升口感，柯林從日本引進專業設備，在上海建立2000平米的自有工廠，集烘焙、掛耳製作、包裝於一體，同時為多家知名品牌OEM。

自建工廠，提升口感

2012年～2017年，長達6年時間，柯林的掛耳、咖啡豆產品都在天貓國產咖啡中銷量第一，每年保持著100%～300%的速度增長。

但這個增長勢頭，在2018年戛然而止。「2018年至今只能保持10%～20%的增長」 張軼俊說，類目排名也從TOP3下降到了TOP15。

10多年順風順水的柯林，遇到了創業以來最大的挑戰。這個挑戰就來自於「精品速溶」。

以三頓半為代表的品牌，在天貓上迅速崛起，吸引媒體和消費者的目光，搶走了流量，也瓜分了銷售額。

「我們陷入了做產品的普遍迷思：太投入產品本身，忽略了市場整體走向。只想把咖啡豆和掛耳做好，一直在琢磨這個，2017年之後基本沒出過新品，2019年才後知後覺的發現掛耳的市場有限，大家喝咖啡的習慣早已變了。」

太投入產品本身，卻忽略了市場整體走向

2019年，張軼俊和團隊也經歷了長達一年的焦慮期，但作為「老司機」的張軼俊很快調整了步伐，準備加入「新的戰爭」。

加入「速溶大戰」，今年要賣1.2億

張軼俊給2020年定了個過億的目標，為了實現這個小目標，他開始在這四個方向全面轉型。

1、轉型「速溶」：押注凍乾粉和濃縮液

「賣了這麼多年掛耳，發現『速溶』又火了。」張軼俊感慨，他對三頓半的啟發讚不絕口。

「三頓半更懂年輕消費者的需求，我們原來局限於自己的世界，沒有看到更廣闊的消費市場其實還是來自『速溶』。」

新一代的「速溶」，核心是便攜+品質。

所以，凍乾粉和濃縮液產品，是柯林今年的重點，取名為「小萌蛋」的濃縮液已經在6月15日上市試賣。凍乾粉產品已經在籌備中， 預計在9月份上市。

柯林新品濃縮液「小萌蛋」

2、日本進口設備、上海建廠，打產品差異化

凍乾粉已經有多個成熟品牌，後來者還有優勢嗎？

柯林決定在供應鏈上投入得更徹底。

「凍乾粉我們專門從日本引進了生產線，上海工廠從原來的2000平米，搬遷新址，擴大到4000平米，現在凍乾粉的生產線正在建設中，預計9月份能出第一批產品。」

「濃縮液產品在日本開闢獨立生產線，有專人常駐工廠隨時杯測。產品能在常溫條件下保存14個月，針對咖啡小白用戶，做牛奶咖啡風味OK。」 張軼俊告訴我。

針對咖啡小白用戶，產品適用於牛奶咖啡

柯林的自有工廠集「咖啡烘焙、掛耳製作、凍幹生產、產品包裝」於一體，與大部分線上咖啡品牌，選擇OEM代工或者入股工廠相比，柯林對供應端的投入和把控力度更大。

3、品牌升級、增設IP，吸引「年輕小白」

「我們以前的logo和視覺都充滿了年代感，已經不能滿足新生代消費者的審美。」這是張軼俊的另一個「反省」。

他先從柯林的logo上動刀，設計了一個Q版的「抱豆人」，一個帶著草帽小人抱著一顆咖啡豆，希望傳達出做咖啡的匠心。

他們還專門設計了一個IP形象，取名小C，在產品包裝、視覺、周邊產品上做了延展，希望拉近與消費者的距離。

希望通過IP形象拉近與消費者的距離

在天貓店鋪內，結合目標客群，重新歸類產品，分為經典系列、甄選系列、Lab系列。其中經典系列針對「咖啡續命黨」，日常需要咖啡提神的人群；甄選系列是一些微批次的豆子，針對資深愛好者。

今年重推的Lab系列，其中有小萌蛋濃縮液、9月份上市的凍乾粉系列等，針對咖啡小白用戶、有咖啡需求的年輕群體。這個產品和群體，曾被柯林長期忽略，是他們今年想重點發力的市場。

4、全面維護200萬會員，發力淘寶直播

柯林做電商14年，在會員系統累積了200萬會員，「但以前生意很順，並沒有刻意的去維護過。」

會員的全面維護，是他們今年要做的事情。比如，發力淘寶直播，「現在我們在做自己店的直播，後續針對新品我們也會上頭部主播，做一些品宣。」

「我們以前沒有跟上市場的變化、沒有及時滿足消費需求，今年要補的課很多。」 張軼俊說。但14年的電商經驗，讓他對今年的銷量保持樂觀，「我們今年增設凍乾粉和濃縮液，保守預估銷量1.2億。」

這一目標能不能實現，要看「落下的功課」能不能補到位。

越來越多的品牌在布局精品速溶，推出自己的凍乾粉、冷萃液、濃縮液。

中國消費者接觸咖啡的時間還不到30年，年人均飲用杯數還停留在個位，擁有無限的增長空間，還有大片的空白市場等待開拓。

尤其是95後、00後，正在逐漸成為職場的中堅力量，誰能讓他們從最便捷的渠道，獲得一杯品質尚可、顏值不差的好咖啡，誰就有飛速發展的機會。

精品速溶咖啡賽道的升級變革，才剛剛開始。

統籌｜妮可，編輯｜金語，視覺｜江飛

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