米奇:最能掙錢的「卡通富翁」

[摘要]米奇的一生，不是動畫角色的一生，而是四處賺錢的一生。

華特·迪士尼1928年創造出那隻叫「米奇」的老鼠，至今還是明星，同時也是富豪。《福布斯》曾經統計過，米奇和它的朋友們每年為迪士尼帶來高達60億美元的收入。 （迪士尼供圖/圖）

2014年，米奇86歲生日前，迪士尼邀請南方周末記者探訪了迪士尼總部。

1983年，主演了迪士尼動畫電影《米奇聖誕頌歌》之後，米奇淡出大銀幕，只是偶爾為迪士尼的「新人」獅子王、美人魚等擔當配角；在《冰雪奇緣》裡，它是安娜公主買冬衣時，雜貨店裡擺放的一隻毛絨玩具。

米奇的一生，不是動畫角色的一生，而是四處賺錢的一生。

沒有第二家公司像迪士尼這樣對一隻原本「人人喊打」的老鼠表現出十二分的熱情。辦公室的門牌、路邊的街燈，甚至餐桌上的餐具和甜點，那隻名叫「米奇」的老鼠形象無處不在。

在迪士尼的官方描述中，米奇「是個天生的英雄。有點傻氣，有點淘氣；勇敢並且堅毅的精神使他能夠領導大局。還有……他最喜歡哈哈大笑。」在迪士尼的動畫故事裡，他永遠是人生的贏家。

米奇還是一隻會掙錢的老鼠。《福布斯》雜誌曾經推出過一個「全球虛構形象富豪榜」，榜單顯示，米奇和他的朋友們每年為迪士尼帶來的收入高達近60億美元，是最能掙錢的「卡通富翁」。

經濟危機時，是瘦老鼠；經濟好轉時，是微胖老鼠

動畫師約翰·T·奎因在迪士尼工作了34年，畫過數不清的米老鼠。他拿起鉛筆，飛快地畫出幾個圓圈，組成米奇的頭部、耳朵、眼睛和鼻子，再勾勒出幾條弧線，一個帶著誇張笑臉的米奇就成型了。

1928年11月28日，世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》在紐約首映，老鼠「米奇」在片中擔任主角。他吹著口哨，雙手轉動舵輪，戴一頂廚師帽，套一條肥大的短褲。這一天成為米奇的誕生日。如今，他已經86歲了。

奎因告訴南方周末記者，米奇形象的變化是跟隨時代的。1928年米奇誕生時非常瘦，沒有戴上那雙經典的白手套，也沒有穿鞋子，看上去還是動物的模樣。那是美國的大蕭條時期，經濟危機之下，米奇胖不起來。米奇的白手套是在1929年迪士尼推出的動畫短片《大劇院之家》中戴上的。

1930年代初，美國經濟漸漸好轉，米奇有錢買到很多奶酪，把自己養得肥一點。1935年，第一隻彩繪米老鼠出現，這是奎因認為最可愛的米奇形象，「他看上去整個身體軟軟的」。

米奇的眼睛也發生過改變。最初是狹長的橢圓形，之後則像一個餅狀切割圖，邊緣缺了一小塊。1940年，迪士尼為米奇打造了一部彩色音樂動畫電影《幻想曲》，他的眼睛第一次變成了類似人眼。《幻想曲》之後的米奇參加了二戰，在經歷大事件後長高了一點，耳朵也從之前比較僵硬的形象變得活潑能動。

1955年，迪士尼推出第一部彩色動畫電視劇《米奇俱樂部》，劇中，米奇的女朋友米妮、唐老鴨、大灰狗布魯託、大灰狼高飛開始登場。米老鼠和唐老鴨都很聰明，但米老鼠的聰明最後總能成功，唐老鴨投機取巧，最後總是狼狽不堪。《米奇俱樂部》播出後風靡全球，有關米老鼠、唐老鴨、米妮、布魯託的出版物和玩具開始暢銷，米奇再次成為動畫明星。

年少成名之後，米奇其實並沒有忙著給小朋友們講新故事演新節目，大多數時候出現在全世界百貨商店裡的服裝、文具、日用品上。

迪士尼的商品授權業務開始於1929年，華特·迪士尼授權給一間文具公司，把米奇的肖像印在書寫板上。此後，這項業務發展成迪士尼消費品部。另一則勵志故事在迪士尼內部廣泛流傳——一家生產手錶的公司瀕臨破產，找到華特·迪士尼。售價2.95美元的米奇手錶問世後，一天賣了一萬隻，手錶公司起死回生。

我要和他拍照， 哪怕排隊一小時

美國一家幫助癌症兒童實現臨終願望的基金會，每年收到最多的願望是：去趟迪士尼。

1955年，世界第一座迪士尼主題公園在美國加州安納罕市落成。人們第一次見到「活的」米老鼠出現在遊行花車上，朝沸騰的人群揮手，旁邊是迪士尼創始人華特·迪士尼，還有華特的朋友，當時的好萊塢影星、後來的美國總統隆納·雷根。

1950年代，美國步入「嬰兒潮」，新一代不再滿足屏幕上萬變不離其宗的老鼠，米奇受歡迎的程度有些下滑。通過在迪士尼樂園與粉絲合影、互動，米奇重新激起了人們的熱情。

樂園耗資1700萬美元，每天需2500名工人維護。無論身處樂園哪個位置，都看不到外面的建築，這是華特·迪士尼建造樂園時的想法——營造一個遠離現實完全的幻想世界。

他建造迪士尼樂園的動力，源自大量影迷來信希望參觀迪士尼工作室、與卡通明星合影，以及他帶兩個女兒出門，卻找不到好的「合家歡」式遊樂園。

迪士尼樂園15年裡累計吸引6億人次入園，這直接促成了1971年佛羅裡達州奧蘭多迪士尼樂園的開園。在奧蘭多，迪士尼連開四座主題樂園、三座水上樂園，面積124平方公裡，成為世界最大的主題樂園。

迪士尼還在東京、巴黎、香港擁有主題公園，2015年，上海的迪士尼樂園也將開幕。主題公園如今是迪士尼的核心業務，2013年，迪士尼全球收入450億美元，11家迪士尼主題公園貢獻了近三分之一。

運營一家迪士尼樂園的成本巨大。巴黎迪士尼樂園有超過14000名僱員，僅員工工資每年就需支付7800萬美元。每張接近200美元的門票收入只能抵消一部分成本，樂園真正的收入來自紀念品商店和食品、軟飲料這些成本低、利潤高的產品。紀念品商店遍布園區，如果沒買夠，在樂園的出口附近，還有一家最大的商店等著遊客補貨。

加州迪士尼樂園，整個就是米奇的大型宣傳場，各種設施遍布「隱藏的米奇」，要想進入專門為米奇修建的名為「椿樹鎮」的家，與活米奇合個影，需要坐上樂園小火車，到「米奇卡通城」下車，再在他家門口排上一小時的隊。

迪士尼的動畫師約翰·T·奎因在教人們怎麼畫出一隻米老鼠。他已在迪士尼工作了34年。 （南方周末記者 李邑蘭/圖）

米奇可以戴骷髏頭，但絕不能抽菸喝酒

1991年，美國知名作家約翰·厄普代克受邀為迪士尼出版的《米老鼠的藝術》一書作序，他對沒有新作品的米奇表達了擔憂：「它正處在危險中，如果沒有持續有趣的故事，它很容易變成一堆視覺垃圾，最終被消費主義的推土機碾壓殆盡。」

保羅·魯迪什是迪士尼的資深動畫導演，獲得過三屆艾美獎。他生於1968年，是看著米奇動畫片長大的一代，他告訴南方周末記者，「新一代的觀眾有點忘記米老鼠是卡通人物，而只是主題公園裡一個供人合影的大人偶。」他和厄普代克相似，擔心人們把米奇忘了。

2012年，魯迪什打算拍一部以米奇為主角的動畫系列短劇。米奇形象對於迪士尼來說太寶貴了，能不能講好他的故事，領導層還有些猶豫。

米奇也越來越多地出現在馬克·雅可布、杜嘉班納、華倫天奴、川久保玲等時裝品牌的秀場上。

2014年4月，設計師品牌集成店Opening Ceremony推出與迪士尼聯名的時裝系列，以《威利號汽船》中的水手米奇為主題概念。其中一款紅色米奇圖案毛衣，偶然被《美國好聲音》導師、著名音樂人法瑞爾·威廉士穿上了節目現場，立刻賣到斷貨。

「對於杜嘉班納這樣一些成熟的高端時尚品牌，米奇形象是懷舊及展示親和力的手段，而對於像Opening Ceremony那些年輕的時尚品牌，米奇這樣知名的卡通明星又能幫助他們引起更多消費者的注意。」美國《時尚》雜誌在一篇名為《米老鼠的持續吸引力：為什麼時尚業仍然對他感興趣》的文章中評論。

「米奇一直被視為低幼市場的寵兒，通過與時尚結合，一下進入了成人市場。」埃莉斯·巴坎告訴南方周末記者，她是迪士尼經典動畫與娛樂特許權特許經營發展與啟動部總監。

米奇進軍時尚業是近十年的事。隨著小熊維尼、凱蒂貓等卡通形象在衍生品市場走俏，米奇授權商品的銷售收入一度下滑得很厲害。2002年，負責迪士尼品牌全球授權業務的迪士尼消費品部專門成立了一個「米奇問題研究室」，論證了18個月，走時尚路線成為成果之一。

杜嘉班納是最早與米奇合作的高端品牌之一。2004年，杜嘉班納推出一款限量版T恤，胸前是1930年代風格的米奇擺出四個不同的俏皮姿勢，佔據四個格子。這款售價347歐元的T恤很快售賣一空。

一旦決定授權，迪士尼不會幹涉對方設計師的設計，他們可以取米奇身上的任意元素進行發揮。「我們保留對米奇設計最終拍板的權利，因為我們不能允許任何損害米奇形象的設計出現。」巴坎告訴南方周末記者，總體來講，米奇絕對不能抽菸、喝酒，不能對年輕人有任何錯誤示範。

米奇也與平價時尚品牌合作。在加州迪士尼消費品部的一間展示室內，巴坎拿起一件印滿米奇頭像的白色露臍衛衣，告訴南方周末記者，這是迪士尼2014年與美國少女品牌Forever 21合作的三十多款米奇系列服裝中的一件。

保羅是迪士尼消費品部時尚與家居部的員工，負責米奇等經典卡通形象與時尚品牌的合作。2014年初，起步階段的美國男式衝浪運動休閒品牌Neff希望能與迪士尼合作開拓男孩市場，保羅接手了與Neff的合作。

男生一般對米奇形象沒有那麼大的興趣，保羅建議把迪士尼電影一些反派角色的元素放到米奇身上。於是，米奇變成了《加勒比海盜》中的獨眼海盜，有的還戴上骷髏頭骨裝飾。很快成為這個品牌最受歡迎的系列之一。