同策資管:肯德基出了新爺爺 麥當勞原來是家地產公司

2020-12-03 金融界

前幾天,肯德基爺爺出了新形象,通過虛擬擬合成雅痞歐巴、潮爆大叔,很多網友表示大跌眼鏡,小編表示無法接受,還我爺爺。

隨後去扒了他的競爭對手,發現麥當勞叔叔也不簡單,漢堡和雞腿只是表象,麥當勞叔叔其實是房地產大亨,麥當勞「表面上」是快餐公司,實際是搞房地產的。

今天,把同策研究院此前的研報《成長型企業的估值模式及資本參與方式——麥當勞》分享給大家,發現麥當勞的發展歷程是非常有趣和有意思的。

下面為研報精簡版↓

偉大的快餐王國-麥當勞

麥當勞(McDonald’sCorporation,NYSE:MCD)是全球大型跨國連鎖快餐餐廳,1955年創立於美國芝加哥,主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。截止至2017年年底,麥當勞遍布全球六大洲120個國家和地區,擁有37241間分店。

NASDAQ將麥當勞歸於「酒店、餐飲與休閒」板塊,在板塊的123個企業中,麥當勞市值穩居第一,佔市場份額約19.39%,其他企業望塵莫及。

麥當勞在連鎖餐飲行業佔據著數一數二的位置。同屬快餐行業巨頭的肯德基與它相比,無論是在門店規模還是財務表現上都略遜一籌。

麥當勞的發展歷程

從麥當勞的發展歷史中可以了解到,麥當勞主要分為兩個階段,其一為麥當勞兄弟開設的麥當勞餐廳,其二為靈魂人物雷·克羅克創立的麥當勞公司。在克羅克的經營管理下,麥當勞不斷成長,走向壯大。

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麥當勞兄弟創立麥當勞餐廳

1940年,麥當勞兄弟將父親的小吃店更名為「McDonald’sBar-B-Que」,主營燒烤生意,是歷史上第一家麥當勞餐廳。麥當勞兄弟在將父親的小吃攤改為汽車餐廳後發現,大部分的利潤都來自於銷售漢堡包,於是他們關閉了汽車推車,創建了「SpeedeeServiceSystem」(快速服務系統),通過簡單快速穩定的後廚及服務系統加快了餐飲的銷售速度。1953年,麥當勞兄弟開始尋找特許經營者。一年後,擁有10家連鎖店,全年銷售額為20萬美元,單店年銷售額2萬美元。

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靈魂人物:雷·克羅克

1954年,麥當勞兄弟一次性訂購雷·克羅克的8臺奶昔機,RayKroc考察並參觀完麥當勞後,對麥當勞餐廳徹底著迷,對後廚系統的驚嘆和認可,通過協商,拿下了麥當勞特許經營的代理商,替麥當勞兄弟處理特許經營權的轉讓事宜。並且協議約定:每售出一項授權,雙方可抽取1.9%的收入,其中克羅克拿1.4%,麥克勞兄弟拿0.5%。

Kroc接手麥當勞後,創立了「麥當勞系統公司」(1960年更名為「麥當勞公司」),加強了運營、產品、人員、監管等標準,創建了一套極其嚴格的經營制度,提出了QSC&;V經營理念;他的第一家麥當勞餐廳開業,創造了年收入15.8萬美元的好成績。

然而自1955年克羅克接手麥當勞以來,麥當勞兄弟甚少參與運營,Kroc制定的特許經營(加盟)制度是麥當勞最主要的經營模式。麥當勞公司既推出了嚴格的加盟條件,又以真誠換來了加盟者和供應商的忠誠,與他們形成了相互制約、共存共榮的合作關係。

由此可見,麥當勞餐廳由麥當勞兄弟創建,成功因素取決於簡單高效穩定的餐飲後廚系統。克羅克接手麥當勞後,通過人力篩選、品牌建立,以及品牌內涵和外觀識別上對整個麥當勞連鎖餐飲進行了一個標準化,為麥當勞連鎖統一的擴張奠定了基礎。

而對於麥當勞未來擴張規模出現分歧,麥當勞兄弟害怕把生意做大,不敢擴張規模;Kroc認為麥當勞的市場潛力巨大,從加盟分店分得的1.4個百分點的淨利潤根本無法作為Kroc對其龐大麥當勞帝國的運營資本,對開分店的資金支持也非常弱。在聽從了他人的建議後,他成立了一家麥當勞房地產公司,主要業務是土地購買或者長期租賃,然後再把這些土地租給麥當勞的某個分店加盟商。

具體運作方式就是,麥當勞房地產公司用各加盟店的錢買下房地產,然後再把它租給出錢的加盟店。這種房地產經營策略,實際上是把第一債權人的權利轉讓給了麥當勞房地產公司,以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難,又增加了麥當勞公司的收入,同時,通過控制房地產,更有利於麥當勞加強對受許人的管理。自此,Kroc通過地產控制加盟商。

開啟地產經營策略自然離不開資金的支持,當時的克羅克並沒有能力通過自有資金來啟動,最終通過幾家保險公司籌集到了150萬美元啟動資金,用麥當勞20%的股份做抵押,但克羅克最終也未還清,這部分股票被賣出保險公司獲得700萬美元的利潤。

為更好地施展拳腳、擴大麥當勞的規模,1961年,克羅克以稅前270萬美元的對價買下了麥當勞兄弟的所有財產——商標、版權、配方、金色「M」標誌和名稱,麥當勞開啟新篇章。

收購時,麥當勞規模已達到228家門店(其中約200家為特許經營),銷售總額突破3800萬美元(單店16.6萬),270萬的收購對價對於克羅克來說是天價,但他最終仍然籤署了這個「不平等條約」並向銀行借款募集了該筆款項。

而後,麥當勞公司於1965年上市,在之後的半個世紀裡,麥當勞迅速擴張,規模不斷擴大。20世紀90年代,麥當勞美國市場趨於成熟,因此大力發展海外市場,海外門店拓展數量劇增,海外營收佔比也有所增加。

麥當勞商業模式——重點房地產部分

目前,麥當勞餐廳業務由自營和加盟兩種模式拓展。截止到2017年底,麥當勞在世界上一共有37,241間分店,其中加盟店佔總數的九成以上。長期來看,麥當勞加盟店的數量會維持在95%左右。

麥當勞公司的收入主要來源於直營店收入、從加盟店收取的服務費、以及房地產營運收入(也就是房租收入)三部分。

近年來,麥當勞直營店的收入在不斷下降,而加盟店的收入在不斷上升。以2017年的盈利狀況為例,直營業務雖然佔收入大頭,但因為要承擔餐廳運營的各項費用,最後只貢獻了23.23%的運營利潤。而加盟業務的利潤率遠高於直營業務,最後貢獻了76.77%的運營利潤。

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地產營收表現

2017年底,麥當勞的37,241間分店中,由麥當勞承租的有12,262間,只佔所有門店的1/3,其餘2/3皆為自持(買)。

麥當勞有專業的選址能力團隊,運用品牌效應、主體信用等自身優勢以較低的價格購買或者長期租賃地理位置優越的商業地產,然後轉租給加盟商,其中的差價可以達到20%-40%。

由2017年麥當勞自營與加盟店的系統銷售額總額和麥當勞營收部分計算出加盟業務的佣金率為12.92%,其中房租收入貢獻了約2/3的加盟營收。

麥當勞房地產運營除了向加盟商出租商業地產之外,也出售自持的地產。通過精確選址和麥當勞品牌效應和運營能力,主動、直接地推動房地產價格。但是,銷售物業並不是麥當勞主要的業務,只佔總營收的很小一部分

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