導語：一場疫情同時幹掉了日內瓦車展和北京車展，也沉重打擊了久經寒冬的國內車市。可無論直播賣車還是短視頻推廣，可能都無力挽回行情。
網紅主播李佳琦的一句「哦買噶」，就能在5分鐘之內賣掉15000支口紅。而根據近日電商平臺淘寶發布的淘榜單報告顯示，在疫情推動下，2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。整個2月，淘寶新增了100萬位「新老闆」，新開直播的商家數環比增長719%。
值得注意的是，除了傳統的電商外，在淘寶直播間，線下餐飲商家的成交環比上漲439%；全屋定製業務的成交比上個月大漲16倍。此外健身產品、數字閱讀、辦公用品等表現同樣亮眼，可這樣的奇蹟也會發生在依託於線下場景且重服務的汽車流通行業嗎？
「最近部分車企開始在做網銷，我們公司也已經開始準備啟動網銷系統了。」某自主品牌區域營銷公關機構員工告訴《道哥說車》，從大年初八開始，很多自主品牌車企就推出了網銷方案，並且在汽車之家、易車網等平臺，投放了很多宣傳和廣告。同時，很多車企也在研究可行的網銷方案，以應對當下嚴峻的銷量形勢。
「為了讓我們服務的這家車企的網銷系統能夠早日上線運營，公司研發部的同事最近一直在家加班。」上述人士表示，目前策劃的網絡銷售方案卻遭遇了兩大難點：首先，由於解決不了消費者對於「試乘試駕」的需求，因此大多是看（網上直播）的人多，圖個熱鬧，但下單者依舊寥寥。
車企突擊上架的網銷系統無人問津，經銷商臨時開展的線上直播也未能如願吸粉蓄客。江西某合資品牌4S店負責人表示，他們直播帳號本身的粉絲量有限，銷售人員也還在適應直播的節奏；另外汽車本身價格高，客戶還是更傾向於線下試乘試駕後下單。因此，現階段多平臺多頻次直播，只期待能夠積攢粉絲和潛在客流，為未來作準備。但據《道哥說車》了解，該店從2月至今推出多場直播，還沒有通過線上渠道收穫訂單客戶。
從當前市場局勢來看，突然造訪的疫情加快了汽車流通行業向線上電商轉型的速度，雖然主機廠和經銷商都在以積極的心態面對這一趨勢，但落實到終端後，顯然大多數還沒有做好轉型的準備。更確切的說，許多車企聯合經銷商選擇在疫情期間通過直播形式賣車，主要是被趕鴨子上架擔心落後於同行，有不少經銷商認為，汽車交易最終還會回歸到傳統的線下和網銷中去。
線上銷售成車企新戰場
2月以來，汽車企業和經銷商紛紛復工復產，但受疫情影響，汽車4S店線下客流嚴重缺失，銷量遭遇前所未有的滑鐵盧。乘聯會數據顯示，2020年2月，我國乘用車市場零售銷量達25.23萬輛，同比19年2月下降78.5%，這說明今年疫情影響下的車市嚴重異常。而在今年2月，汽車經銷商庫存預警指數高達81.2%，這是中國該指數發布5年來首次突破80%。總的來說，疫情因素的影響遠大於春節因素的幹擾。
伴隨著銷量暴跌而來的是，原本定於3月3日開幕的日內瓦車展取消，北京國際車展宣布延期舉行，因此眾多車企有關新車發布、上市等一系列線下營銷計劃也被打亂，而大部分原定於年後上市的新車都必須面臨延遲上市或者線上直播的二選一局面。疫情打亂了汽車行業的正常運行節奏，迫使汽車製造商和經銷商也必須做出相應改變，開始寄望直播和短視頻平臺尋找銷售突破口。
3月7日晚，在一汽奔騰T77 PRO雲上直播上市發布會當中，一汽轎車股份有限公司總經理柳長慶、副總經理楊大勇，這對70後車企高管搭檔，一個嘗鮮連線資深媒體人做起了在線上市直播，另一個化身「奔騰勇哥」和當紅脫口秀藝人李誕玩起了脫口秀。企業高管下場直播的積極營銷態度也贏得了積極的回饋，根據相關平臺數據顯示，線上參與互動和圍觀發布會的人數高達千萬級別，而由「奔騰勇哥」帶來的脫口秀首秀也迅速衝上了社交平臺熱榜。
不過也有人認為，汽車行業走上直播平臺不過是疫情之下的無奈之舉，對於汽車這種大宗商品，噱頭大於實質。有持幣購車者向《道哥說車》表示，其在疫情期間觀看了某豪華品牌的線上直播，直播環節中銷售顧問對著手機鏡頭將相關車型的參數如數家珍，還把車開出去展示了一些行駛動態。然而當其通過評論諮詢相關車型落地價格時，銷售顧問卻沒能給出任何答覆。
賣車新戰場≠「新主戰場」
針對直播賣車難以解決消費者價格疑慮一事，長城汽車歐拉品牌市場傳播部負責人王偉偉表示，直播賣車是疫情影響之下，車企紛紛採用的一個應對方式，用以解決4S店門可羅雀、無法賣車的困局。核心訴求是將4S店搬到網上，進行展示和賣點講解、與用戶進行溝通，始終不能替代線下體驗及購車的環節。在其看來，汽車直播的核心KPI是「曝光展示以及用戶經營（種草安利）」。
汽車新零售平臺花生好車負責人向《道哥說車》表示，「其實從去年下半年開始，我們就把直播作為一個重點營銷渠道在推進。現在疫情倒逼我們投入更多的精力，但目前從線上渠道帶來的銷量還沒有達到我們的預期，我們肯定希望這個比例越高越好。」上述人士認為，這次疫情會讓整個汽車行業的營銷、服務加速轉變，逐漸以讓客戶更便捷作為核心訴求，比如上門服務、線上營銷等趨勢可能會加快，線下門店最終可能就變成一個服務場景。
事實上，隨著更多汽車廠商開始紛紛推出更加完善、周全的網銷措施，也讓部分4S店在疫情下臨時完成了向服務場景的轉化。有銷售顧問向《道哥說車》透露，上周廠商就派專員開始和4S店溝通配合網銷的相關事宜，簡單說就是借鑑了生鮮電商的模式，將各4S店當成了前置倉。消費者在汽車品牌官方的網銷系統、汽車論壇上預約，通過系統或者專員將需求傳達給對應區域的最近門店，並由4S店負責與顧客接洽和售車。
「與消費者溝通好後，會由4S店派專人送試駕車上門。試駕時會要求雙方均配戴口罩，並提前為顧客測量體溫。」上述銷售顧問表示，這樣做既能夠滿足消費者試車的需求，又降低了到店看車的風險，「雖然不是百分百杜絕一切可能性，但也算是最佳解決辦法了。」一旦顧客下單成交，4S店會代辦各項手續並送車上門。售車的相應利潤歸4S店所有，銷售顧問也能夠完成績效考核（在當月拿到提成）。
全國乘聯會秘書長崔東樹此前曾在採訪中表示，「線上銷售面前主要存在針對性差、缺乏體驗、成本高、互動性差、不利於提升客單價等方面的問題，這也是風口吹不起來的原因。」因此，在疫情倒逼大宗消費品行業接近直播渠道的背景下，車企直播是否能走向常態化我們還未能知曉，而各家車企接下來會如何出招仍需拭目以待，但可以確定的是，疫情過後車企的生存形態必然會受線上渠道的催化而得以賦能。