文 | AI財經社 吳傲寒
編輯 | 張碩
TikTok為何死扛到底？
一波三折、撲朔迷離，用來形容TikTok的命運再合適不過了。
據環球網援引《華爾街日報》的消息，就在8月1日晚間字節跳動同意剝離TikTok美國業務後，由於川普明確的打壓表態，微軟已暫停與字節跳動關於收購TikTok美國業務的談判。
此前據《華爾街日報》報導稱，美國總統川普在「空軍一號」上向媒體表示，「就TikTok而言，我們將要禁止它進入美國。」
「別了，TikTok。」當一個個不幸的消息令人目不暇接的同時，TikTok上已有很多up主向自己的粉絲告別。
圖/視覺中國
毫無疑問，無論是被「封殺」還是收購，對於作為中國最成功的出海應用之一的TikTok而言，都是一個可悲的結局。除此之外，就沒有更好的選擇了麼？網絡上，不時有人發問， TikTok為何不乾脆主動退出美國市場呢？
有評論稱，TikTok無罪，懷璧其罪，正因為它在美國市場的強勢崛起衝擊了「美國第一」的地位，以及動了某些矽谷巨頭的奶酪，才會被人針對，如果主動退出會正中他人下懷。不過，對於任何一家成熟企業而言，每制定一項決策，在商業上的考量都會作為重要因素。
2017年，為了進入美國市場，TikTok母公司字節跳動一開始已耗費了10億美元巨資收購競爭對手，後續幾年中在營銷廣告上的投入也是一筆天文數字。在商業世界，有投入就要有回報，TikTok如果主動退出美國市場，其前期「投入無疑是竹籃打水一場空。」
此前曾有媒體報導，有美國投資機構想要對TikTok發起收購，並給出500億美元的報價，而這是其2020年預計營收10億美元的50倍。當然，TikTok在海外市場的發展前景是巨大的，無論當下以怎樣的方法評估其市值都將會是低估。但當它坐在一張自己註定沒有話語權的談判桌上時，如何抬高自身身價，恐怕才是優先要考慮的事。
何況，字節跳動的股東名單中如紅杉資本和泛大西洋資本集團（General Atlantic）等都來自美國，它們也不會放棄發展前景巨大的本國市場。
據市場調查機構eMarketer的報告，2019年，TikTok在美國市場用戶規模增長了97.5%，2020年美國用戶數量預計將達到4540萬人，而在2021年，這個數字將突破5000萬。另有數據指出，2020年1月份，抖音及TikTok收入總計2860萬美元，其中美國市場所佔的比例為10.1%，僅次於中國。
事實上，除了商業層面上的考慮，道義層面也是TikTok選擇在美國「硬扛到底」的原因。此前，TikTok美國總經理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）在推特上回應川普稱，TikTok將在美國長期運營，「哪裡也不打算去」，並計劃在美國創造更多就業機會。
瓦妮莎表示，在新冠疫情期間，TikTok為數百萬美國人提供了娛樂，增進了聯繫。TikTok已經在美國擁有1500名員工，並計劃在未來三年內再招聘1萬名員工，同時將提供10億美元基金來支持在平臺上分享視頻的創作者。
TikTok如果退出美國，上述員工和數百萬創作者會失去收入來源，這或許會為失業率本就逐漸攀升的美國社會帶來更大的壓力。此外，失去收入的將不僅是個人，還有眾多與TikTok籤訂過合同的美國企業。
2019年5月，TikTok與谷歌籤署了一份三年協議，承諾在此期間從谷歌公司處購買超過8億美元的雲服務。當時有媒體分析稱，這筆交易對谷歌雲而言，將是一份可觀的利潤。2020年7月，TikTok還同全美音樂出版商協會(NMPA)籤訂了一份持續多年的合作協議，後者在聲明中稱，NMPA的成員通過合作關係可以選擇許可框架，使他們可以從納入TikTok上的作品中受益。
TikTok的字節早已跳動在美國的土地上，並且深刻地影響著美國人的生活。從2017年至今，已有過百家媒體註冊了TikTok帳號，在2019年，NBC將宣傳陣地從Snapchat轉移TikTok，並且每周在TikTok上傳四條新內容。
使用TikTok瀏覽和分享內容，正逐漸成為美國年輕人的生活方式。有數據顯示，49％的美國年輕是TikTok的用戶，每個裝有TikTok的美國人平均每天會打開這款軟體8次，平均每次時長為5分鐘，遠遠超過了Facebook、Instagram 和Snapchat等傳統社交軟體。
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正如《紐約時報》在一篇文章中所述，「TikTok擁有真正的創意文化，並且深受數以百萬計美國年輕人的喜愛。」退出美國市場，對於數千萬用戶來說將會失去一個真正有趣的、分享生活的平臺，這也是不負責任的行為。
從產品設計上超車
那麼，作為一款風靡世界的軟體， 字節跳動是如何依靠TikTok撬開海外市場的呢？
在深度科技研究院院長張孝容看來， TikTok之所以能夠取得今天的成就，原因在於其產品底層算法的驅動和「燒錢鋪路」。
不得不承認，抖音以及TikTok的確是一款極為成功的產品應用。據Sensor Tower的數據顯示，截至2020年4月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經突破了20億次。另據字節跳動官方數據，截至2019年底，字節跳動旗下產品全球月活躍用戶數已經超過15億，業務覆蓋150個國家和地區、75個語種。
TikTok上的視頻一般不會超過15秒，而這恰恰在生理上抓住了用戶產生思考之前的注意力。同時，TikTok按照用戶喜好進行內容推薦的算法，又緊緊抓住了用戶的興趣所在，從而可以使人長時間沉浸其中。「抖音方一日，世上已千年」，中國網友的調侃之語恰恰道出了這背後的邏輯。
在中國市場早已「試驗」成功的推薦算法和預置內嵌拍攝功能，以及由其帶來的「傻瓜化」使用體驗，也令TikTok在海外的擴張中起到了「事半功倍」的效果。比如TikTok為用戶提供的易於操作的特效、濾鏡和貼紙等預設工具。據BBC此前報導，第三方應用分析公司App Annie執行總監保羅·巴恩斯如此評論TikTok稱，「它形成了一套成功的模式，可以將用戶生產內容製作成簡單、易接觸、又兼具有專業水準的視頻。」
在巴恩斯看來，此前也有一些熱門短視頻應用，但用戶如果不藉助智慧型手機以外的設備、沒有高水平的專業技能和出色的表演天賦的話，很難製作出優質和吸引人的視頻。「與之相比，TikTok的編輯功能相對簡單，讓製作原創視頻更容易。」
此前曾有媒體報導稱，TikTok用戶常常會用TikTok預置功能拍攝短視頻，再將其上傳至Facebook等社交媒體，這導致了帶有「TikTok」水印的視頻和圖片風靡全網，從而形成了用戶自發營銷的效果。
哈弗商業評論亦曾撰文稱，TikTok的增長和（短期內）可持續的競爭優勢來自其合併和重組不同類別產品和服務的能力。
在消費者端，TikTok的算法通過捕獲用戶的點讚、評論和在每個視頻上花費的時間來快速學習個人偏好。在創作者端，AI可以簡化視頻編輯，並提供音樂、主題標籤、濾鏡和其他流行趨勢等受歡迎的美化功能。本質上，TikTok已重新組合了這些不同技術和應用的元素，為普通人創建了一種新的小而美娛樂活動，與Facebook提供的記錄現實生活流水帳大相逕庭。
復盤TikTok的運營得失
同大多數出海的中國企業一樣，TikTok也將其首站選在了東南亞市場。這一選擇背後，也有著深刻的原因。
首先，當地文化壁壘相對較低，給外來者留出了機會。其次，以手機等為代表的中國產品已在東南亞成功紮根，當地消費者對中國品牌的接受度相較其他地區更高。最後，當地的人們有著天然的表達欲望，這更加為TikTok的生長提供了豐潤的土壤。
有數據顯示，在2019年，印度以2.776億次的下載量成為TikTok業務發展最快的國家。
在打入日韓更加偏重年輕化的市場時，TikTok則從邀請本地明星入駐入手，用明星效應成功吸引了一大批年輕用戶，從而迅速在校園擴散，最終發展為一款現象級產品。
與此同時，為了能更好地融合當地文化，TikTok常常會僱傭大量當地員工。據新浪科技此前報導，字節跳動招聘海外辦公室員工的一大原則：即一定要有本地人，即使是中國籍員工也需要具備當地的生活或留學經驗。
針對不同市場，TikTok也為自身打造了不同的文化定位，如其在東南亞等周邊市場主推舞蹈和搞笑，在日韓主推二次元和生活版塊內容，令它無論在哪裡都能受到歡迎。
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在美國這樣一個「草根文化」依然盛行的社會，當那些身著便服、在街頭隨處可見的高中生可以在TikTok上嘗到一夜爆紅的滋味時，更多的年輕人在他們身上看到了自己的影子和機會。不同於傳統平臺中心化、傾向於大V的流量分發規則，在TikTok的算法和個人專屬流量池面前，似乎真正做到了「人生而平等」。
除此之外，《紐約時報》曾刊發系列文章分析探討TikTok成功的原因。這些文章指出，相比於Facebook和推特等傳統社交媒體平臺，TikTok沒有廣告、沒有新聞，沒有網絡噴子和霸凌者，「可能是現存唯一真正令人愉悅的社交網絡」。
在美國版「知乎」 Quora上，也有網友將TikTok的成功歸功於其創造了一種「集體癲狂」的安全氛圍，那些不好意思在社交網站展現的「愚蠢」一面，都可以在這裡盡情釋放，因為所有人都在搞怪出醜，沒有人會感覺難為情。
不過，在業務推廣過程中，低留存率也一直在困擾著TikTok，這就註定了其在資金方面的持續投入。
2017年11月，字節跳動出資10億美元完成了對海外音樂短視頻平臺Musical.ly的收購。後者成立於2014年，由中國團隊研發完成，主打美國等海外市場，彼時已經積累了2億用戶。收購完成後，字節跳動將Musical.ly的用戶轉移至TikTok上，從而在流量上獲得了先發優勢。幾個月後，TikTok裝機量一舉超過Facebook，躍居美國市場第一。
據The Information此前援引知情人士消息稱，2018年，字節跳動為TikTok的海外擴張投入重金，也因此虧損12億美元。其中，在2018年字節跳動在僅在谷歌的廣告上就花費了3億多美元。
TikTok除了在福克斯電視臺直播的「美國春晚」超級碗比賽上打了兩次廣告之外，還在福克斯的其他純流媒體廣告空間上進行了推廣，有報導稱，福克斯對流媒體上 30秒廣告時長的要價為 30 萬-40 萬美元。
2020年7月，據英國媒體《星期日郵報》援引知情人士稱，TikTok此前計劃投資30億英鎊，在英國倫敦設立全球總部，儘管這一計劃最終折戟，但其在資金規模上的投入之大也可見一斑。
與此同時，為了能最大程度留住內容創作者，TikTok也亮出了真金白銀。7月27日，據彭博社報導，TikTok在美國成立了一個2億美元的基金，將分發給一些擁有大量粉絲的美國用戶，以鼓勵他們繼續創作新內容。另據BBC 7月31日報導，TiTok在歐洲也拿出了7000萬英鎊設立專項基金，讓視頻創作者獲得更高收入的同時，更加積極地進行內容創作。
不過總體來說，TikTok的成功更加主要的原因還是緊緊抓住了不同市場和文化背景下的用戶。對於任何一家企業而言，優秀的產品無疑都是最為寬廣的護城河。
深度科技研究院院長張孝容告訴AI財經社，「TikTok（當初）即使單獨創業，（如果）能夠順利融資的話，（結果）也會不錯」。