2013十大熊股之六:水井坊股價三折 洋老總大米中國水土不服
中國經濟網北京1月8日訊(記者 郭曉偉) 2013年3月15日,James Michael Rice(中文譯名:大米)被聘任為水井坊總經理。這是繼柯明思之後,水井坊迎來的第二位洋老總。上任半年後,時值中國高端白酒行業調整期,大米公開喊出口號,"像賣快消品一樣賣白酒"。一年結束,因"水土不服",洋老總大米交給股民的帳單卻顯得有點酸澀。
幾近腰斬的股價把水井坊推上了年度十大熊股的"寶座"。從2012年最後一個交易日的19.37元到2013年12月31日的10.19元,水井坊全年股價跌幅達46.59%,使水井坊位列白酒板塊熊股第一梯隊。
水井坊近一年半裡成為股民噩夢。從前年7月中旬創出32.16元高位,到上月底創出9.29元地價,股價下跌70.44%,也就是說僅剩三折。
2013年,水井坊再逢多事之秋。避開白酒行業整體迷失的環境不談,水井坊歷經帥印更迭、調整轉型、銷售改革等種種嘗試,都無法迴避股價大跌的現實。「中國高端白酒前三甲」的美好藍圖,已隨著前任總經理柯明思的離任而化為泡影;大米走馬上任的第一個年頭,水井坊再遭業績慘澹,洋老總的水土不服顯然給水井坊帶來了一定的傷害。
新的一年,水井坊能否山河重拾,逆勢上揚?洋老總能否入鄉隨俗,一解沉痾?現在看來,這一切還都是未知數。
首任洋老總柯思明沉沙折戟
有「中國白酒第一坊」美譽的水井坊,曾因外資控股一事名聲大噪。
2006年,世界烈酒巨頭帝亞吉歐以5億元收購了水井坊大股東全興集團43%的股權。此後,帝亞吉歐又增持全興集團股權至53%,中國白酒行業的首個外資控股企業橫空出世。全面接手水井坊之後,業績增長一直乏善可陳,這也使得帝亞吉歐前後花費的63億元巨額併購資金頗顯尷尬。為了扭轉局勢,帝亞吉歐找來了柯思明。
水井坊也逐步邁入洋老總執掌帥印的時代。
在2011年8月柯思明上任一年有餘之際,他曾在APE中小企業峰會上提到了水井坊的發展目標,稱「希望在5年內,在持續開拓國內市場的同時,也令國際市場佔銷售量的比重上升至40%」。對此,業內營銷專家表示,白酒要想全球化,涉及到的海外市場問題頗多,目前來看,白酒的營銷仍然是粗放式的,這導致價值感還沒有達到可以出口國外並佔取較大份額的境界,水井坊要實現上述目標是很困難的。
實際上,水井坊2010年、2011年的出口業務均有所表現,同比增長分別為389.45%和51.78%。然而好景不長,僅僅兩年之後,被寄予厚望出口業務再次出現增速下降,2012年半年報顯示,公司出口實現收入3816.74萬元,同比下降了2.84%。
2013年1月18日,水井坊發出公告稱因為個人工作變動,柯思明18日已遞交辭去其擔任的公司董事、副董事長等職務的報告。同時,自2013年3月15日起還將辭去其所擔任的公司總經理職務。
關於柯思明辭職一事,帝亞吉歐方面稱,離職是因其本人接受了另一家公司的職位,「我們非常惋惜他的離任,但是尊重他為獲得新的職業發展平臺而做出的個人決定」。據記者了解,柯明思將接任柏思遠擔任洲際酒店集團大中華區執行長。
看來好聚好散的背後,是柯思明入主以來,水井坊毫無起色的業績。因此,業內的說法則是柯思明因業績遜色「引咎讓位」。至此,柯思明時代以並不圓滿的結局告終。
柯思明辭職後,一次水井坊董事長黃建勇接受了採訪。當談到中國高端白酒三甲的目標擱淺時,黃建勇曾無奈調侃道,「應該把柯明思喊過來給大家一個『交代』。」
或許,這就是首任洋老總留給水井坊的殘局。
大米上任三個月 遭遇年中業績危機
2013年3月15日,國際消費者權益日,大米正式接過了柯思明的接力棒,成為這個外資控股企業的掌舵者。「大米剛來水井坊時,總是喜歡在各個地方轉悠,並且他的漢語說得很不錯。」這是水井坊普通員工眼中的大米。
「大米是個中國通。」水井坊董秘張宗俊曾介紹,「他在中國20多年的從業經驗也是公司所看重的。」同時張宗俊透露,大米的夫人是重慶人,這也給大米入川掃除了一定的地域障礙。
不過從大米的從業經歷發現,大米20多年的履歷中並沒有酒類企業工作的背景,突然接手一個需要快速發展的白酒企業,大米是否能夠勝任呢?答案是,大米這二十多年一直都是在消費食品領域工作。
由此看來,大米一直強調「像賣快消品一樣賣白酒」的理念,還是底氣十足的。但從水井坊2013年上半年的業績來看,很明顯,大米的到來並沒有止住水井坊的頹勢。
水井坊2013年8月29日晚間公布公司2013年半年報顯示,上半年公司實現營業收入4.11億元,同比下降53.03%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.34億元,同比下滑41.69%。
而水井坊上半年收入剛剛超過4億元,也就是說公司超過20%的收入實際上是靠應收款來實現,這直接導致了公司現金流的惡化。上半年水井坊經營活動產生的現金流量淨額為-2.72億元,跌至公司上市以來的歷史最低點。
此外,水井坊在出口方面也受到重創。相關數據顯示,水井坊2010年、2011年的出口業務同比增長分別為389.45%和51.78%。然而,好景不長,2012年上半年,被寄予厚望的出口額首度下降。2012年半年報顯示,水井坊出口實現收入3816.74萬元,同比下降了2.84%。而2012年全年,水井坊的出口銷售額只有7350萬元左右。2013半年報顯示,上半年出口收入僅為1848萬元,較去年同期下滑超過五成。
對於水井坊慘澹的中期業績,中金公司近日研報指出,高端產品的水井坊系列受影響顯著,預計主品牌水井坊系列上半年銷量下滑超過50%;其中,省外市場收入下滑57%。中檔產品雖大力推廣,但尚在早期階段,基數較低。
相對於水井坊侷促形勢中的大多數人來講,大米則顯得信心十足。在向股東發出的公開信中,大米說,「對於我們的所有員工和股東而言,這個季度的業績表現差強人意。但從長遠看,我們公司的未來仍然是光明的。」
業績下滑的併發症,是管理層的辭職潮。繼前任總經理柯明思辭職後,水井坊多名高管陸續辭職。8月29日,又有兩名董事AnnaManz及PeterBatey向公司提出辭職。
新老總多項舉措受爭議
2013年12月1日,由國內唯一高端酒類拍賣公司歌德盈香主辦的「天府佳釀,水井坊原壇老酒拍賣會」上,19壇「第一坊」珍稀原漿最終以6670萬元成交價被拍下。拍賣會上,大米再次高調亮相。在接受採訪時,大米又談到白酒文化消費和高端價值理念。
水井坊有著「中國白酒第一坊」的美譽和600年的積澱,誠然,談文化消費,水井坊當之無愧。但看似輕車熟路的發展理念,卻在市場的搶奪中屢屢碰壁。客觀的說,大米遭遇了和前任洋帥柯明思同樣的問題。
回顧大米在2013年入主後,水井坊的一系列舉措,與大米的「快消打法」都關係很大。
在整個白酒行業遭遇拐點時,各企業都做出了相應的改變。除去各大酒企紛紛自降身價,推出腰部產品,重新發掘低端市場之外,大家還求新求變。去年年底,茅臺推出了有色酒。與此同時,水井坊也發布了「雞尾酒戰略」,以圖在國際市場上佔據一席之地。
對此中投顧問高級研究員鄭宇潔認為,這種做法在短期內難以挽救業績頹勢。「水井坊的業績下降幅度太大,全年預虧已是定局。以白酒為基酒調製出來的雞尾酒要打開國外市場也並不是一件容易的事,讓消費者勇於一試並不難,難的是贏得消費者的認可和喜愛。」
2013年,對於經銷商而言,水井坊做的另外一件備受質疑的事情是「銷售扁平化」,即取消區域代理,自建銷售隊伍,直接供貨給終端。據悉,目前,北京和武漢兩地已經基本不再使用總代理模式。
據業內人士稱,這是水井坊高端酒價格太高倒逼的結果。「生意做不起,五糧液降價之後,很多客戶都選擇五糧液了,水井坊根本賣不動。」部分代理商反映。
「如果茅臺跌到800塊錢一瓶,你願意喝茅臺還是水井坊?」一位水井坊代理商問道,在他心中答案是顯而易見的。
在總代理退出北京、武漢兩地後,水井坊直接進場直營,開闢商超、酒店等渠道,這是水井坊為此次改革作出的預案。據水井坊一位負責營銷的人士透露,「水井坊在北京、武漢選擇直營模式,是無奈之選。」
另外,一位業內人士也提到,一些大經銷商對水井坊此前採取的營銷上的新思路不太認同,影響了經銷商的信心。一位白酒經銷商指出,快消品營銷講究按部就班,但是酒水的營銷則講求快速反應。
涉嫌違法違規被證監會調查
屋漏偏逢連夜雨。
10月23日,證監會下發調查通知書,稱因水井坊涉嫌證券違法違規,決定對該公司立案調查。
據悉,此前水井坊連發三個和信息披露有關的整改公告。就在 10月8日,四川證監局向水井坊下發了《行政監管措施決定書》,稱水井坊曾在2010年12月,和全興酒業、全興集團和上海糖業菸酒集團籤訂了合作框架協議及合作備忘錄,約定了水井坊將旗下子公司全興酒業40%股權轉讓後在技術、人員支持和避免業務競爭等方面的義務。
但水井坊僅公告了股權轉讓事項,未披露該協議,信息披露不完整。因此,水井坊被勒令自查和整改。
「按說四川證監局已確認了水井坊的違規事實,證監會依然決定立案調查,這意味著事態升級,有可能有更嚴重的涉嫌違法行為。」一位律師事務所的負責人稱,近年來上市公司中絕大部分案子由地方證監部門作出行政處罰後,證監會不會再插手。
水井坊董事會表示,在立案調查期間,公司將積極配合證監會的調查,生產經營一切正常。11月4日,帝亞吉歐發來郵件稱,作為水井坊的最大股東,支持四川證監局的決定。
另外,多名受損股民紛紛報名要求索賠。
看來,第二任洋帥接任之後,水井坊各方面的問題絲毫不減。
曾經,「中國通」大米的入主似乎讓帝亞吉歐看到了些許希望。頗有意思的是,和柯明思直接從帝亞吉歐集團派遣而來,一直從事酒類行業略有不同,僅從大米先生的履歷來看,因從事近20年快消行業的他,多次被稱作是白酒行業的「門外漢」。
「中國的酒文化很豐富,中國的白酒市場卻很殘酷。客觀的說,一個外國人,要想在這個行業混的如魚得水,推出幾個戰略是遠遠不夠的;沒有一個相當長的時間段,也是遠遠不行的。」在談到水井坊洋老總「水土不服」時,一位業內資深人士告訴中國經濟網記者。
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