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社商業:世茂繽谷
圖片來源:世茂繽谷供圖,部分來自網絡
疫情對實體零售的影響,無疑是相當嚴重的,其中餐飲、娛樂、兒童等業態最為明顯。疫情為商業經營按下暫停鍵的同時,也帶來令人堪憂的連鎖反應:公共場所人流量銳減,門店營收斷崖下滑,現金流壓力猛增……
3月4月,雖然全國各地商場、購物中心陸續復工,但閉店難開店更難的尷尬局面,仍令部分商業地產項目苦不堪言。據中國百貨商業協會4月13日發布的報告顯示,96%的受訪零售企業,2020年一季度銷售額恢復60%的不到半數。
在這樣嚴峻的形勢壓力下,杭州的一家社區商業項目卻在疫情期零掉鋪,不僅如此,在復工之後項目商管團隊聯合商戶做直播、做社群,真正發揮了社區商業就近、便利、剛需、高頻的優勢,實現了逆勢增長。
這就是位於杭州濱江的世茂繽谷。一家由世茂房地產與千裡眼商業集團聯合打造的,親子潮玩時尚生活中心。
01、強社區,強粘性3公裡內42小區12萬人口
據專業調研數據顯示,世茂繽谷項目周邊3公裡範圍裡,擁有高端住宅和公寓樓盤達42個,常住人口近12萬,高端商務中心36個,覆蓋近5000家企業10餘萬白領階層。再加上項目緊鄰地鐵四號線,這使得世茂繽谷具備了「強社區、強粘性」的社區商業優勢屬性,擁有區位便利、消費高端、美學潮流等商業基因。
「跟消費者的關係,如果說購物中心是談戀愛,那麼社區商業就是過日子」,千裡眼商業集團董事長李航,風趣地道出了社區商業的本質。從2017年起,千裡眼商業集團就瞄準了社區商業,在多年的運營實操中,積累了豐富而獨到的經驗。
在世茂繽谷項目中,首次在浙江省內引入星巴克寵物友好店,打造寵物經濟。與此同時,始終圍繞家庭消費中的主力——女性和兒童,營造親子經濟。兩大經濟讓世茂繽谷和周邊居民強粘性的關聯在一起,讓社區商業真正成為家的延伸。
依託「強社會、強粘性」以及高端消費和時尚美學的商業基因,千裡眼商業集團在世茂繽谷項目招商之初就嚴選商家。除了前面提到的星巴克寵物友好店,還有浙派美容領軍品牌「靜博士」的首家社區店、肯德基4.0概念店、杭州最大的宴會式餐廳「7017」、世紀聯華濱江首家高階精品生活超市「Green&Health」、擁有極高人氣的泰國料理「南媽stay」等。這些商家自身擁有很強的品牌實力,尤其具有稀缺、高端、創新、首店等價值優勢……
嚴選之外,商管團隊特別看重品牌和社區的匹配度,比如選擇杭州知名的知味觀、711便利店、盲行推拿、深藍口腔、一點點奶茶、愛慕西餐酒吧、5G移動營業廳等貼近社區生活的品牌,與此同時,引入小碼王、米娜凱威、會學習培訓、索菲的世界、綠山一號等兒童業態,突出親子經濟的特色。前期招商的嚴選把關,為項目疫情期間的零掉鋪奠定紮實基礎。
02、社群營銷,內外整合突破疫情和到店對消費的限制
疫情不僅給商戶按下了「暫停鍵」,也給社區下發了「禁足令」,面對這種不可抗力的局面,商管團隊選擇主動出擊。
世茂繽谷總經理姚禹明介紹說,社區商業是家的延伸,企劃工作一方面要讓社區居民從家裡走出來,到場子裡體驗和消費,另一方面,尤其是這次疫情告訴了我們很重要的一點,社區商業也是店的延伸,要把商戶的產品主動延伸到周邊社區裡。
姚總帶領商管團隊,一復工就頻繁走訪周邊高端社區和辦公寫字樓,建立線上千人社群,持續發布商戶的嚴選優勢產品。姚總認為,社群營銷的關鍵有三點:一是項目要熟悉自己的客群,要了解周邊社區居民和辦公人群的消費偏好,甚至是生活習慣等;二是項目要非常清楚籤約商戶的特點和優勢,包括主打產品、相關套餐以及每一家的營銷策略。第三點,也是最重要的,社群營銷對於社區商業項目來說,是一次內外資源整合和匹配的考驗。
4月份,世茂繽谷聯合商戶發起12次線上營銷活動,推出230種爆品秒殺,這些幾乎都在1分鐘內售罄。通過系列活動,持續搭建線上社群,引流活躍用戶,為項目和商戶培植增長勢力。以餐飲品牌「黃魚炙夜」為例,僅上線1場社群營銷活動,促成返場消費57單,15天的活動期間營業額達到123000元,這對於疫情期的商戶經營來說,已經是非常難得。
通過社群營銷、社區互動等一系列企劃活動,世茂繽谷的商戶運營與去年正常水平相比,在疫情期間,真正實現了逆勢增長。其中「黃魚炙夜」4月同期增長超50%;7017、世紀聯華4月營收分別達到230多萬和140多萬,實現4月同期增長40%;星巴克、肯德基4月同期增長30%。
03、開放街區成疫後首選社區商業的優勢持續凸顯
俗話說,尺有所長寸有所短,在商業領域,尺寸從不唯一,真正衡量的價值來自適用,只有適用才能量體裁衣。姚禹明總經理透露項目運營的心得,就是找準社區商業的路,不去跟周邊大型商場和購物中心比節假日。拿社區商業的「小而精、小而美」去較量購物中心的「大而全」完全沒有必要。就像李航董事長所說的談戀愛和過日子的區別,社區商業的任務是把日子營造好。
作為開放街區,世茂繽谷將重點打造親子經濟,然後搭配寵物經濟和夜晚經濟,詮釋24小時家門口的親子潮玩時尚生活。尤其在疫情影響下,開放街區或成商業和消費場景的首選。一個方面是因為戶外通風,更為安全可靠。另一個方面是開放街區不受時間限制,可以24小時不打烊,這是夜間生活和娛樂的重要保障。第三個方面,開放街區業態搭配更為靈活,方便社區居民家門口的閒逛和遊玩,可以快節奏也可以慢生活。
世茂繽谷經過兩年多的運營,目前已經成為所在區域親子娛樂和聚餐休閒的首選之地。據姚總透露,為了更好打造公共體驗,千裡眼商業集團將斥資更新街區外面,把視覺體驗做足,同時增加街區的親子互動裝置和設施,讓街區更有活力和趣味。
疫情是考驗,是挑戰,但在某種程度上也是一個契機,尤其作為社區商業來說,值得迎難而上。隨著越來越多社區商業的更新與升級,以及國家對社區的重視,世茂繽谷所代表的社區商業,必定是城市零售與居民生活的消費主力。