充滿激情與碰撞的2018即將過去，這一年「中國品牌日」與「進口博覽會」同時受到社會各界的高度關注；這一年科學養寵概念興起，如何更好的愛寵成為貓奴與狗奴們的熱點話題；這一年一人食的自嗨鍋引爆新速食潮流體驗，但同時肩扛大零食的分享聚會裝也迅速崛起；這一年還是體育大年，冬有冬奧會、夏有世界盃，健身運動風潮不斷流行，而與之相對地，快樂肥宅族也成為了2018的熱詞。
買國產還是買進口，是貓奴還是狗奴，愛一人食還是分享食，選擇健身還是肥宅，你究竟度過了怎樣的2018？近日，京東大數據研究院發布數讀2018系列，以京東大數據為基礎，針對不同群體消費者的購物行為、偏好及特點進行全面解析，從地域分布、網購品類、搜索與評價特點等多方面展示了中國消費者在2018年裡的網購動向。
國產vs進口：
青年群體、女性成高端國品消費潛力軍
中高端成熟消費者更愛購買進口品牌商品
說起進口與國產，大家大抵是有一些固有印象的，比如發達城市的年輕消費者愛買進口貨，又比如中老年消費者更愛買國產品牌商品，而隨著消費者購物日漸成熟理性，不同地域不同年齡之間的那些傳統的購物小習慣，已經悄然發生了變化。
與全站消費者相比，中國品牌消費者中16-25歲青年群體佔比要高出全站4%。青年代表著消費市場的未來，中國品牌正越來越受到年輕用戶的青睞，可持續成長空間廣闊。另外，中老年消費者群體的增長也較快，說明中老年消費者越來越接受電商消費方式，中國品牌各年齡段消費者分布也更加均衡。在高端中國品牌消費的用戶畫像上，女性的消費佔比增幅超過6%，26-35歲人群及教育工作者的消費佔比增幅在2%左右，教育工作者在佔比和增速上都處於領先位置，文化教育程度是促成高端消費的重要因素。
京東大數據顯示，以消費額為分析維度，進口品牌消費主力以男性、年齡以26-45歲中青年人群為鮮明標籤；白領及教育工作者、中高級以上收入人群佔比明顯高於全站。與中國品牌以及全站消費者群體相比，進口品牌消費者均呈現出相似的人口特徵，即以高端人群為主，在年齡上更為成熟，受教育和收入水平更高。
貓奴vs狗奴
貓奴過得更智能、狗奴更享受生活
貓奴和狗奴你願意選擇做哪個？狗狗熱情似火，讓你體驗到跨物種濃濃的愛，但需要你花更多的時間帶它去出門遛彎；貓咪則比較高冷，但是它會賣萌，獨立不黏人。
貓奴和狗奴的差別，我們可以從大數據中窺見一二：從購買貓糧、狗糧的消費人群關聯購買熱門商品來看，養貓人群更加關注科技類商品，高端吸塵器、掃地機器人、筆記本電腦、投影儀、單反等都是貓奴們的心頭好。而養狗人群則更接地氣，購買了更多的酒類、糕點、進口牛奶等。
隨著寵物主收入水平的上升和寵物角色轉變，越來越多的寵物主願意支付更多的費用為其寵物提供更似「家人」般的生活方式。對於養寵人士來說，為愛寵買單的美好感覺一定不輸於有娃的家庭為娃「剁手」，畢竟寵物經濟的崛起在全球範圍內都已是不爭的事實。
要問寵物市場上，誰是最捨得「剁手」的消費群體，非空巢青年莫屬。根據京東大數據調查顯示，隨著城鎮化進程推進帶來的人口結構的巨大變革，空巢青年和晚婚晚育人群逐年增多，養寵情感需求穩步上升，加之消費升級驅動，未婚人群的寵物花費更多。
從京東全站對比來看，16-25歲、46-55歲年齡段的寵物消費比例均略高於全站，寵物消費人群的年齡結構更為均勻。顯然，「空巢青年」和「空巢中老年人」都願意養寵物陪伴自己，寵物的陪伴屬性更加明顯，已被普遍視作家庭中的一員。此外，相比於空巢中老年的相對保守的消費習慣，26—35歲的青年人群在愛寵消費上佔領絕對優勢，這也說明了空巢青年們對新鮮事物的接受程度較高，更願意為服務花錢。
此外數據顯示，從性別差異來看，女性寵物主的數量明顯高於男性寵物主，而對於愛寵的關懷，女性也顯得更有愛心和耐性。與別的榜單類似，哪怕是對待寵物方面，女性對於「顏值」消費的偏好還是大大高於男性，在寵物裝備、洗護美容、寵物服務等類目上的花費高於男性。在寵物的選擇上，擁有清奇獨特相貌的哈士奇和加菲貓成為了最受養寵人士歡迎的狗狗、貓咪品種。不同的是加菲貓安靜又活潑的性格惹人愛，哈士奇活潑好動常犯二。
一人食vs分享食
26-35歲偏愛一人食、18-25歲更愛分享食
吃是一件美好而又很嚴肅的事情。在某種程度上，你對待吃的態度就是你對待人生的態度。有這樣一群人，他們少有時間做飯卻也可以隨時隨地的嗨吃起來；也有這樣一群人，不喜歡「吃獨食」，更願意將美食分享起來。
不管是一人食還是多人食，生活都需要儀式感。
今年以來一人食食品興起，獨自進食可以避免繁瑣的社交，省心省事也成為了現代人的共識。在吃貨眼裡，海底撈方便火鍋、蘇伯蔬菜速食湯、筷時尚微火鍋、阿寬缽缽雞……則是使自己不再孤獨的忠實夥伴。一人食類食品2018年銷售額同比增幅超過60%，消費金額同比增速前五地區為江西、上海、福建、寧夏、黑龍江，購買主力則是26-35歲人群。
聚會分享食品也受到人們的熱捧。一次性滿足不同需求的組合包裝，特別是堅果炒貨，很適合人們聚會時的場景。三隻松鼠巨型網紅零食大禮包、良品鋪子一顆糖零食大禮包的熱銷也不難理解。輕鬆愉悅的時光需要甜滋滋、嘎嘣脆的堅果來打發。聚會分享類食品更加年輕化，購買的主力是18-25歲人群，聚會分享裝今年上新食品消費金額前五地區為廣東、北京、江蘇、四川、上海。
健身派vs肥宅族
健康養生 半糖/無糖型食品增速快
快樂肥宅 休閒食品最愛堅果炒貨
健身派與肥宅族，是典型的相互對立的兩個群體，比如可樂，對於健身派來說等於熱量，而對於肥宅族來說那就是快樂的源泉。
健康飲食是健身派食品消費中必不可少的關鍵詞，「保溫杯裡泡枸杞」的歌聲讓人難以忘卻，因此主打健康概念的產品成為食品行業的潛力股。數據顯示，新半糖主義的相關產品增速加快，半糖/無糖型食品2018年銷量同比增幅超過70%，如無糖茶飲料、蘇打水、無糖植物飲料等已經成為新一輪的熱銷產品。同時在運動方面，健身派們消費了更多的滑雪運動、冰上運動、體育服務等相關商品及服務，銷售額同比增長超過100%。
肥宅族的快樂就是宅在家依舊吃遍全球美食。對於他們來說，享用美食不再僅作為三餐的需求，而是更加日常化與娛樂化，休閒食品消費成為這一趨勢的典型。2018食品飲料銷售額TOP3品類為休閒食品、飲料衝調、糧油調味，而休閒食品中最受歡迎的是堅果炒貨、餅乾蛋糕、休閒零食。吃休閒食品的需求也許並不是飢餓，一個人情緒低落的時候就想去吃點好吃的，仿佛吃飽了就填補了內心的空虛和無助。開心的時候，打開一桶薯片、一包辣條、一罐可樂、一盒糖果巧克力，又成為一種慶祝的儀式。
如果身邊的年輕人都開始吃無糖食品了，千萬不要驚訝，他不是異類；如果身邊的人說自己愛吃自嗨鍋，也不要驚訝，因為一人食正在流行……顯然，2018的消費大數據呈現出不同消費者群體間的特色化與趨同性，特色化的是不同的人群會根據自身喜好選擇個性化的商品，而趨同性則在於對消費體驗的重視，京東平臺上2018年度前十大商品評價關鍵詞中有五個評價詞與體驗感相關，如「味道不錯」、「穿上很舒服」等。相信在即將到來的2019年，以京東為代表的零售平臺無論是提供商品還是服務，都將持續會以消費者體驗為核心。