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編者按：查理芒格是歷史上最聰明的人之一，也是最富有的人之一。但這一切與他的智慧相比，都顯得遜色。巴菲特曾經說過：「如果不是他的幫助，我現在還在從猿到人的進化過程中慢慢爬行。」查理芒格總是能夠直指問題的核心，在《窮查理寶典》這本書裡，他講了一個分析可口可樂的案例，讓人為之驚嘆。讓我們一起來理解下，賺錢的大佬都是怎樣思考問題的。本文譯自Medium，作者Niklas Göke，原標題為" Charlie Munger’s 「How to Start Coca Cola in 1884」 Thought Experiment"，希望對您有所啟發。
不久之前，蘋果的市值超過了2萬億美元，成為世界上市值最高的公司。蘋果現在的市值相當於整個德國股市的市值。假設你把這些錢分到個人手中，則能創造出2000個億萬富翁，或者200萬個百萬富翁。
百萬，十億，萬億，這中間的區別是什麼呢？人類很難處理這些數字。我們這樣量化一下：如果完成一個項目需要100萬秒，那麼你需要花12天晝夜不停地工作，或者每天工作8小時，連續工作一個月；如果完成一個項目需要10億秒，那你就需要花32年不睡覺、不吃飯、不休息來完成；而如果完成一個項目需要一萬億年，那你就要不眠不休工作32000年。如果時光倒流到32000年以前，我們會發現人類所知的第一批洞穴壁畫。從這個角度來看，蘋果已經超越了人類歷史。
然而，在蘋果公司走向2萬億美元的歷程中，最吸引人的部分可能根本不是來自蘋果公司。1996年，早在這家科技巨頭迅速崛起之前，就有一個人在思考如何達到這個幾乎不可能完成的目標，那就是可口可樂。
這位男士就是查理•芒格(Charlie Munger)，他是億萬富翁投資者，也是沃倫•巴菲特(Warren Buffett)的傳奇合伙人。在一次演講中，他解釋了如何在1884年開始創辦可口可樂，並取得成功。在 Damn Right!: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger中，珍妮特·洛提供了這份芒格的演講記錄。
只使用幾個想法，芒格就可以在150年間把200萬美元的投資變成2萬億美元。思維實驗的意義在於形成我們自己的、獨特的對世界的理解，不是從別人那裡引進想法和觀點，而是引導我們進行最基本的思維——一種從零開始建立起來的世界觀，這反過來會讓我們更準確地了解世界到底是如何運作的。跟隨芒格的思維實驗，我們將會學到商業、成長、心理學和生活等方面的知識。
查理首先介紹了引導他思考的五個觀點，這5個觀點在解決商業和生活中的各種問題時都很有用。
1. 通過先回答那些大的、「無需動腦筋的」問題來簡化問題。
2. 用數學來理清日常生活的混亂。查理說:「如果缺乏數學運算能力，那大多數人在生活中，就會像是明明只有一條腿卻硬被逼著去參加踢屁股比賽那樣感到力不從心。」
3. 反過來想問題。查理說：「許多問題無法正面解決。」
4. 你只需要基本的學術智慧就能解決大多數問題，但你必須用跨學科的方式來思考。你必須多角度看待每件事，要有自己的想法，因為即使是專家也會有很多偏見。查理引用了一句古老的諺語：「對於一個有錘子的人來說，每個問題看起來都像是釘子。」
5. 真正的大效應，通常在幾種因素的共同作用下才會出現。只有一兩個乘數是不可能得到指數結果的，我們需要幾個效果的疊加。
有了這些想法，我們來看下面的問題：在1884年的亞特蘭大，富翁喬治·格羅茨(George Glotz)願意拿出200萬美元投資一個生產非酒精飲料的新企業，但他只佔一半的股份，這些股份永遠歸格羅茲慈善基金所有。如果有人能夠令人信服地說明他的企業計劃將會使得格羅茲基金的資產在150年後達到一萬億美元，也就是說，在每年拿出大量的盈利作為股東分紅派發之後，格羅茲基金到2034年仍將擁有一萬億美元的資產，那麼這個人將得到另外一半的股權。那麼這個品牌如何做能在150年後達到2萬億美元價值呢？
查理提出的第一個大想法是，我們永遠不可能通過銷售「某些普通飲料」來做到2萬億美元。我們需要一個強大的、受法律保護的品牌。其次，這種飲料必須銷往世界各地，因此，要符合每個人的口味。
接下來，查理在數學上進行了分解：根據人口數據推算，他假設到2034年世界人口將達到80億，每個人的購買力都將大大超過1884年的消費者，每個人每天仍需要大約64盎司的水。假設推出的可口可樂和市場上其它類似飲料相加，佔到全世界水攝入量的25%，而可口可樂能佔到其中一半的市場，那我們可以在2034年銷售近3萬億瓶飲料。再假設每銷售一瓶飲料得到的淨利潤是四美分，那麼我們每年能夠賺到29200*0.04=1168億美元，也就是將近1170億美元的巨額利潤，按照大約17倍的市盈率計算，就是2萬億美元的市值。
在以上的假設中，最大的問題是每瓶賺四美分利潤是不是合理的。查理說，只要能夠發明一種廣受歡迎的飲料，答案就是肯定的。四因素疊加：長期，美元肯定會貶值；飲料消費者的真實購買力會上升；花較少的錢就可以改善消費體驗，消費者飲料攝入量會迅速上漲；技術進步讓成本下降。
有了數學框架，我們現在可以解決另外兩個問題：如何創建一個持久的、有競爭力的品牌，以及我們的飲料如何能像煎餅一樣賣得好，但又像水一樣有大量需求？
想要創造並擁有一個可以取代世界四分之一用水量的飲料市場，可不是件容易的事。正如查理所說，這是一個「lollapalooza效應」，需要綜合多種因素的合力。
然而，幾乎所有這些都來自於基本的心理學，正如查理所說的那樣：可口可樂的品牌和名稱要能激發消費者購買和飲用其產品。要達到這樣的結果，需要強大的條件作用。可口可樂的生意就是創造和維持條件反射。
1. 操作性條件反射
在心理學中，操作性條件作用是指獎勵或懲罰某一行為，以便主體更多或更少地執行該行為。
對於銷售飲料來講，消費者喝進去的東西應該是最大的回報。同時，這些獎勵不應該輕易被其他飲料供應商取代。查理建議我們可以為可口可樂調整四個獎勵槓桿：
1. 營養價值（卡路裡）
2. 令人愉悅的味道、口感和香氣
3. 通過糖或咖啡因刺激大腦
4. 夏天讓人們感到涼爽，或者冬天讓人們感到溫暖
查理說，為了得到更好的結果，我們會綜合所有的因素。首先，我們會讓飲料變涼，因為有很多方法可以讓一個人不喝任何東西就熱起來，即使一個人有一杯熱飲料，他們只需要喝一點點就能變暖。然而，夏天冷飲的供應是無止境的。
其次，我們將同時加入糖和咖啡因，因為咖啡和茶這種組合長期以來已經被證明是成功的。
第三，我們會通過反覆試驗來優化口味。
最後，不要讓競爭對手偷走我們的操作性條件反射，最簡單的方法是，讓可口可樂隨時隨地都存在。如果客戶永遠都不需要嘗試替代品，他們就永遠是忠實的客戶。
2. 巴甫洛夫條件反射（經典條件反射）
與操作性條件反射不同，經典條件反射指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該一刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反應。
經典條件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液條件反射。1897年，伊凡·巴甫洛夫首次對此進行了研究。每次給狗餵食時，他都按鈴。起初，狗只在看到食物時分泌唾液。然而，隨著時間的推移，它們開始把鈴聲和食物聯繫在一起，並且開始在聽到鈴聲時流口水，即使沒有食物出現。
由於巴甫洛夫條件反射僅通過聯想就能起作用，所以它是極其強大的，尤其是當它與所有人類共有的原始衝動結合在一起時。查理對可口可樂提出了以下微妙的聯想：
1. 一個聽起來很昂貴的有異國情調的名字。
2. 一種使飲料看起來像酒而不是水的顏色。
3. 碳酸——這樣人們就可以把它和香檳以及其他昂貴的起泡飲料聯繫起來。
4. 一種不同於所有現有的口味，使競爭對手最大程度地難以模仿。
產品被定好以後，開始建立品牌。如果巴甫洛夫條件反射是關於心理聯繫的，那麼當消費者聽到或看到「可口可樂」這個詞時，我們希望他們做出哪種心理聯繫呢？查理說，要與所有人們喜歡和欣賞的事物建立聯繫。
例如，人們喜歡漂亮的人，尤其是異性，所以漂亮的人喝可口可樂會讓我們的飲料看起來更誘人。對可口可樂來說，運動員站在基座上是一個很好的形象；幸福的一家住在一個大房子裡是一個很好的形象；一個有錢的商人開著一輛昂貴的汽車，一個女人在海灘上放鬆，還有一群參加聚會的孩子，這些都是很好的形象。
要在消費者心中將這些形象與我們的品牌永遠聯繫起來，這需要大量的廣告。因此，查理想把銷售價格的40%用於市場營銷和促銷。反過來，這將給我們在媒體購買方面帶來巨大的優勢，那是我們的競爭對手所沒有的優勢，尤其是我們的目標市場是全球的情況下。
最後，儘可能地使用「社會認同」的概念將進一步加大我們的巴甫洛夫效應。人們想要被其他人認可，所以消費者越看到別人喝可口可樂，就會越想嘗試它——當他們嘗試的時候就會感到更有成就感。
查理說，通過綜合所有這些因素，我們將開始「一種類似化學中的自催化反應」，就像一種自噴汽油的火焰。可口可樂的銷售不僅會快速增長，還會持續加速增長。
接下來我們要解決的問題是，怎樣才能確保完成銷售任務呢？
查理說只有兩種賣可口可樂的好方法：
1. 作為一種糖漿放在蘇打水中或在餐館中售賣
2. 裝在瓶子裡作為單獨的零售產品
我們兩個都要做：作為糖漿，可口可樂可以在一個地方的少數工廠生產和運輸，但瓶裝的應該在世界範圍內銷售，我們要儘量少支付運輸碳酸飲料的費用。
為了達到利潤目標，我們將把這些裝瓶廠轉包給承包商，而不是供應商或加盟商。這樣能允許我們始終設置產品的初始價格，而不管我們將它出口到哪裡。
當然，隨著時間的推移，食品化學將會進步，其他人將能夠模仿我們的味道，但這些進步也將幫助我們在冷藏、運輸和在保持味道的條件下做到儘量減少（或不含）糖。此外，由於我們的保密工作做得好以及規模效應，我們將遠遠領先於我們的競爭對手。
利用反向思考的概念，查理提出了四個我們應該不惜一切代價避免的陷阱。
1. 消費者喝了飲料之後不能感到膩，要大熱天一瓶接一瓶的喝，所以要找到不會膩的味道。
2. 我們要保護可口可樂的商標，即使是一半商標也不行。
3. 不要讓他人嫉妒。查理說：「避免嫉妒的最好方法就是，讓我們的成功當之無愧。」我們要在質量、推廣和價格可承受性方面持續努力，這樣人們就會為我們的成功喝彩，而不是嫉妒。
4. 永遠不要改變我們的勝利法則。即使我們找到了更好的口味，也不值得放棄我們在消費者心中和日常生活中強大的地位。
這個周密的計劃肯定會給格洛茲留下深刻的印象，但是，與最終發生的真實事件相比，它的效果如何呢？
真正的可口可樂公司成立於1892年，比我們虛構的200萬美元投資晚了8年。到1896年，可口可樂的利潤仍然為零。
擁有128年歷史的可口可樂在成長的過程中犯了很多錯誤，包括失去商標的一部分——「可樂」，現在所有飲料都能自由地使用可樂這個商標。
儘管如此，現實版的可口可樂還是遵循了查理的計劃，在2020年1月達到了2500億美元的市值高點，即使是在多年來支付了數百萬美元的股息之後。它還需要8倍的增長才能達到2萬億美元，但還有14年的時間。每年16%的增長是一個挑戰，但無論最終結果如何，查理預測都不會太遙遠。
你可能會說：「事後想出這個計劃很容易。」但其實是不容易的，起碼我做不到。很顯然，這在1996年之前也是這樣，否則早就有人做過這樣的演講了。
不管你如何評價查理的想法，你都可以從這個思維的練習中吸取一些教訓。
查理•芒格(Charlie Munger)是歷史上最聰明的人之一，也是最富有的人之一。但這一切與他的智慧相比，都顯得蒼白無力。查理已經經歷過了，他見證了帝國的興衰，天才卓越，但也有失手的時候。然而，他從未停止學習，他不僅從自己周圍的事物中學習，而且從他的內心學習：想像力為我們提供了最偉大的教訓。「想像力比知識更重要，」愛因斯坦說，「因為知識限於我們現在知道和理解的東西，而想像力能讓你擁抱整個世界。」
通過查理的思維實驗，我得到以下啟示:
1. 原理勝過知識。你需要有一些指導方針來指導你如何思考，有了一些原則，你就可以用自己的方式來解決所有的問題。你可以隨時解決挑戰，而不是收集知識，希望有一天它會有用。知識也許有一天會有用，但它永遠不會勝過你獨立思考的能力。
2. 常識勝過理論。理論上，消費者是複雜的生物，他們會仔細權衡自己的決定，很多因素會影響到他們的決定。事實上，約翰尼想要一杯可樂，因為廣告牌上的女孩很性感，而且他渴了。歸根結底，我們都是生活在現實世界中。即使是最好的理論，如果不能應用在現實生活中，也沒有什麼好處。不要沉溺於理論，請使用常識。
3. 心理支配一切。我們的大腦裡充斥著許多偏見，我們被自己的本能、環境和我們的同伴所驅動。無論你想在這個世界上做什麼，無論是傳播一個想法，製造一輛汽車，還是賣一種飲料，如果你忽視了掌控大部分甚至所有人類行為的無形之手，你將永遠無法實現你的目標。永遠不要低估心理學。
4. 儘管你可能遭遇很多失敗，但你最終還是可以達到自己的目標。如果你的想法是正確的，你理解心理學，並適應現實世界的情況，你可以有犯很多錯的機會，依舊能到達終點線。可口可樂犯了很多錯誤，有些幾乎是致命的，但他們總是能設法挽救回來，因為他們的整體計劃是可靠的。失敗永遠是路上的一大部分，也許是最大的一部分，但它很少會徹底阻止你實現目標。
5. 請總是獨立思考。正如查理在案例中所預測的那樣，現在地球上有80億人。這是80億個獨特的視角，沒有一個比另一個更好。用另一位世界級思想家史蒂夫·賈伯斯的話來說：「你稱為生活的周圍的一切，都是由不比你聰明的人組成的。」永遠不要讓別人決定你的觀點。用原則和理由形成你自己的觀點，並獨立評估遇到的每件事。請總是獨立思考，這件事沒有人能替你做。
可口可樂，迪斯尼，蘋果——如今的巨頭是建立在許多不同的因素之上的，而且每一個都有自己獨特的故事。他們的共同點是，在他們成功的背後，有一群敢於獨立思考的人。
在查理看來，真正重要的是：堅持學習的紀律，以及用所學來幫你做決定的勇氣。只要你擁有這些，就沒有什麼能阻止你——即使是在150年後。
「我經常看到在生活中取得成功的人，他們不是最聰明的，有時甚至不是最勤奮的，但他們都是學習機器。他們每晚睡覺時都比起床時聰明一點，這一點很有幫助，尤其是在你還有很長一段路要走的時候。」
——查理·芒格(Charlie Munger)
譯者：Jane
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